【文章內容簡介】 項目形象策劃營銷包括房地產項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū) 文 化 形 象 、企 業(yè) 行 為 形 象 、員 工 形 象 及 其 項 目 視 覺 形 象 等 。 房地產項目視覺形象是指房地產項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設計既 要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。 其他形象（略） 一 項 目 視 覺 識 別 系 統(tǒng) 核 心 部 分 名稱 .項目名 .道路名 .建筑名 .組團名 標志 標準色 標準字體 二 延 展 及 運 用 部 分 工地環(huán)境包裝視覺 .建筑物主體 .工地圍墻 16 .主路網及參觀路線 .環(huán)境綠化 營銷中心包裝設計 .營銷中心室內外展示設計 .營銷中心功能分區(qū)提示 .營銷中心大門橫眉設 計 .營銷中心形象墻設計 .臺面設計 .展板設計 .營銷中心導視牌 .銷售人員服裝設計提示 .銷售用品系列設計 .示范單位導視牌 .示范單位樣板房說明牌 公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計 .辦公功能導視系統(tǒng)設計 .物業(yè)管理導視系統(tǒng)設計 第五章 項 目 營 銷 推 廣 策 劃 房地產項目營銷推廣策劃是房地產企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業(yè)化運作。 一 區(qū) 域 市 場 動 態(tài) 分 析 項目所在地房地產市場總體供求現狀 17 項目周邊競爭性樓盤調查 .項目概括 .市場定位 .銷售價格 .銷售政策措施 .廣告推廣手法 .主要媒體應用及投入頻率 .公關促銷活動 .其他特殊賣點和銷售手段 結論 二 項 目 主 賣 點 薈 萃 及 物 業(yè) 強 勢 、 弱 勢 分 析 與 對 策 項目主賣點薈萃 項目強勢、弱勢分析與對策 三 目 標 客 戶 群 定 位 分 析 項目所在地人口總量及地塊分布情況 項 目 所 在 地經濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況 項目所在地家庭情況分析 .家庭成員結構 .家庭收入情況 .住房要求、生活習慣 項目客戶群定位 .目標市場：目標市場區(qū)域范圍界定 市場調查資料匯總、研究 目標市場特征描述 .目標客戶：目標客戶細分 18 目標客戶特征描述 目標客戶資料 四 價 格 定 位 及 策 略 項目單方成本 項目利潤目標 可類比項目市場價格 價格策略 .定價方法 .均價 .付款方式和進度 .優(yōu)惠條款 .樓層和方位差價 .綜合計價公式 價格分期策略 .內部認購價格 .入市價格 .價格升幅周期 .價格升幅比例 .價格技術調整 .價格變化市場反映及控制 .項目價格、銷售額配比表 五 入 市 時 機 規(guī) 劃 宏觀經濟運行狀況分析 項目所在地房地產相關法規(guī)和市場情況簡明分析 入市時機的確定及安排 19 六 廣告策略 廣告總體策略及廣告的階段性劃分 .廣告總體策略 .廣告的階段性劃分 廣告主題 廣告創(chuàng) 意表現 廣告效果監(jiān)控、評估、修正 入市前印刷品的設計、制作 .購房須知 .詳細價格表 .銷售控制表 .樓書 .宣傳海報、折頁 .認購書 .正式合同 .交房標準 .物業(yè)管理內容 .物業(yè)管理公約 七 媒介策略 媒體總策略及媒體選擇 .媒體總策略 .媒體選擇 .媒體創(chuàng)新使用 軟性新聞主題 媒介組合 20 投放頻率及規(guī)模 費用估算 八 推 廣 費 用 計 劃 現場包裝 印刷品 媒介投放 公關活動 九 公關活動策劃和現場包裝 十 營 銷 推 廣 效 果 的 監(jiān) 控 、 評 估 、 修 正 效果測評形式 .進行性測評 .結論性測評 實施效果測評的主要指標 .銷售收入 .企業(yè)利潤 .市場占有率 .品牌形象和企業(yè)形象 第六章 項 目 顧 問 、 銷 售 、 代 理 的 策 劃 營 銷 銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴密科學系統(tǒng)。 21 一 銷售周期劃分及控制 銷售策略 .營銷思想（全面營銷）： 全過程營銷 全員營銷 .銷售網絡： 專職售樓人員（銷售經理、銷售代表） 銷售代理商（銷售顧問） 兼職售樓員 .銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶 .銷售階段： 內部認購期 蓄勢調整期 開盤試銷期 銷售擴張期 強勢銷售期 掃尾清盤期 .政策促銷 .銷售活動 .銷售承諾 銷售過程模擬 .銷售實施： 顧客購買心理分析 樓房情況介紹 簽定認購書 客戶檔案記錄 成交情況總匯 正式合同公證 22 簽定正式合同 辦理銀行按揭 銷售合同 執(zhí)行監(jiān)控 成交情況匯總 .銷售合同執(zhí)行監(jiān)控： 收款催款過程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住環(huán)節(jié)控制 客戶檔案 客戶回訪與親情培養(yǎng) 與物業(yè)管理的交接 .銷售結束： 銷售資料的整理和保管 銷售人員的業(yè)績評定 銷售工作中的處理個案記錄 銷售工作總結 二 各 銷 售 階 段 營 銷 策 劃 推 廣 執(zhí) 行 方 案 實 施 三 各 銷 售 階 段 廣 告 創(chuàng) 意 設 計 及 發(fā) 布 實 施 四 銷 售 前 資 料 準 備 批文及銷售資料 .批文： 公司營業(yè)執(zhí)照 商品房銷售許可證 .樓宇說明書： 23 項目統(tǒng)一說詞 戶型圖與會所平面圖 會所內容 交樓標準 選用建筑材料 物管內容 .價格體系： 價目表 付款方式 按揭辦理辦法 利率表 辦理產權證有關程序及費用 入住流程