【文章內(nèi)容簡介】 ； 立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的活動周期重復(fù)同一信息； 合理的廣告時間間隔是“先短后長”。 視聽峰谷 廣播、電視廣告選擇在視聽頂峰，“黃金時間”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)； 每周星期一晚電視收視率最低。 1 廣告節(jié)奏控制策略 廣告集中于一段時間發(fā)布，以短時間迅速形成強(qiáng)大 的廣告攻勢，常在預(yù)售/開盤前后、樓盤封頂或完工 入伙時采用。效果是短期內(nèi)的強(qiáng)烈有效刺激。 一定時期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性 反復(fù)在市場出現(xiàn)，逐步加深印象。效果是不斷的刺 激消費(fèi)者且節(jié)省廣告費(fèi)用。 做廣告停做廣告的反復(fù)進(jìn)行，常在開工、預(yù)售 開始、樓盤封頂、竣工入伙這幾個銷售節(jié)點(diǎn)投放廣 告，須根據(jù)實(shí)際銷售效果和受眾遺忘速度調(diào)整廣告 間歇時間。 集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時機(jī)加大力度形成廣告攻 勢，效果是短期的強(qiáng)烈刺激和長期的刺激積累。廣 告費(fèi)用投入相對較高。 集中型 2 連續(xù)性 3 間歇型 4 脈動型 銷售階段 廣告銷售周期策略 銷售準(zhǔn)備期 項(xiàng)目強(qiáng)銷期 銷售持續(xù)期 銷售結(jié)案期 廣告投放策略 廣告導(dǎo)入期 投資策略 側(cè)重項(xiàng)目知名度擴(kuò)大 ? 著重項(xiàng)目賣點(diǎn)的建立 ? 在市場形成一個固定 而清新的概念 ? 傳播新項(xiàng)目入市訊息 ? 選擇傳播面廣的媒體 ? 廣告頻率和力度小 廣告猛攻期 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加 ? 以鮮明形象和強(qiáng)烈廣 告攻勢撼動市場，吸 引客戶到來 ? 廣告意圖是全面體現(xiàn) 項(xiàng)目優(yōu)勢 ? 廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)意 和突破 ? 廣播 ? 電視 ? 報紙 ? 戶外 ? DM ? 展銷會等 廣告鞏固期 新增客戶維持在一個 相對平衡的曲線上 ? 廣告相對降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率 ? 達(dá)到現(xiàn)階段銷售目的 并為第二次強(qiáng)銷期作 準(zhǔn)備 ? 推廣項(xiàng)目實(shí)體形象 ? 報紙 ? 廣播 ? 戶外 廣告消退期 以優(yōu)惠促銷為主 ? 告知項(xiàng)目剩余單位 ? 廣告創(chuàng)意無需太多變 化 ? 廣告頻率減弱，直至 停止 報紙 ? 廣播 報紙 ? 廣播 運(yùn)用媒體 3 紙質(zhì)媒體 報紙 ?便于攜帶 ?期刊 ?便于集中 ?雜志 ?材質(zhì)具親近感 ?刊中刊 ?DM ?非強(qiáng)制性 ?航空雜志 ?… ?會員刊物 ?… ?免費(fèi)報紙 特點(diǎn) ?閱讀不受時間影響 … 報紙廣告的特點(diǎn) 利 迅速地傳遞讀者群，通常在一天內(nèi)達(dá)到 迅速地傳遞讀者群，通常在一天內(nèi)達(dá)到100% 無論是作為獨(dú)立單元或是與其他報紙組合， 無論是作為獨(dú)立單元或是與其他報紙組合，能 夠觸達(dá)大量的受眾 相對較高的地方市場滲透率 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機(jī)會， 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機(jī)會，用 于剪輯、儲存、 于剪輯、儲存、參考 就目標(biāo)受眾和廣告規(guī)模， 就目標(biāo)受眾和廣告規(guī)模，具有相對較高的成本 效益 一份報紙重復(fù)同一廣告， 一份報紙重復(fù)同一廣告，能夠產(chǎn)生暴露頻率 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋材料（優(yōu)惠券、 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋材料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等） 調(diào)查等等） 弊 壽命短， 壽命短，不提供實(shí)質(zhì)性的傳遞讀者 不提供聲音和影像 非正版廣告緊湊擺放在同一版面， 非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導(dǎo)致混亂而 使廣告閱讀率降低 通常不提供逼真形象的彩色作品 不像其他媒介（如電視） 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾 通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)報紙廣告排期 → 報紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項(xiàng)目銷售全程，依 銷售時機(jī)有所側(cè)重。 → 從投放量看，主要集中于開盤前后幾個月內(nèi)（開盤、強(qiáng)銷 期），進(jìn)行轟炸式廣告宣傳，為項(xiàng)目造勢，吸引預(yù)定客戶，促 成開盤成交； → 延續(xù)期以適量廣告，保持市場熱度；配合現(xiàn)場大型活動 集中投放廣告的形式，效果比較明顯； → 尾盤期視需要而定，保持曝光率； → 投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動周末現(xiàn)場有 足夠的客戶量。 房地產(chǎn)報紙廣告設(shè)計要點(diǎn) → 報紙發(fā)行周期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項(xiàng) 目賣點(diǎn)和發(fā)布即時信息；不同推廣時期可設(shè)置不同系列， 以使廣告表現(xiàn)富有創(chuàng)意； → 版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如 可考慮采用豎1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他創(chuàng)新 版面等； → 在彩色上除了與整體宣傳風(fēng)格基本保持一致外，也 應(yīng)盡量突出； → 宣傳訴求點(diǎn)要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求 點(diǎn)； 繕稿和新聞繕稿 → 開發(fā)上的形象宣傳 企業(yè)發(fā)展歷程和戰(zhàn)略 決策人訪談 → 樓盤情況介紹 純粹的樓盤介紹，突出賣點(diǎn) 樓盤工程或銷售進(jìn)度的階段性成果匯報 用散文的形式描述居住意境 → 各期活動傳真 對消受過程中大型活動的采集報道，如征文、征名活動、大型游園 咨詢會等 “專家研討會”和“客戶咨詢會” → 市場信息統(tǒng)計發(fā)布 將部分自由的市場信息公布于眾，樹立專家地位 項(xiàng)目獲得銷售排名或獎項(xiàng)信息 報紙廣告的特點(diǎn) 利 提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點(diǎn)來觸達(dá) 讀者 在高質(zhì)量的紙張上制作真實(shí)的色彩， 在高質(zhì)量的紙張上制作真實(shí)的色彩，使產(chǎn)品有 效的真是再現(xiàn) 把對目標(biāo)受眾群體的浪費(fèi)相對減少到最低， 把對目標(biāo)受眾群體的浪費(fèi)相對減少到最低，能 夠觸達(dá)具體的人口統(tǒng)計群 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋資料（優(yōu)惠券、 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋資料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等） 調(diào)查等等） 不提供聲音和影像 前置時間長，一旦處于印刷過程中就無法取消， 前置時間長，一旦處于印刷過程中就無法取消， 緊急處理相對不靈活 無法提供其他媒介形式那樣的總觸達(dá)能力 不會產(chǎn)生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平 通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人 弊 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn) → 考慮雜志廣告周期長、保存時間長、傳閱率高等因 素，房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎乇磉_(dá)產(chǎn)品特質(zhì)； → 雜志設(shè)計較為精致，廣告具視覺效果才能脫穎而出； → 文字融入散文色彩，增強(qiáng)親和力； → 版面段則上，封面注目價值高，封底、封二、封三、 扉頁等版面位置次之，內(nèi)頁效果不佳； → 房地產(chǎn)廣告較多投放在財經(jīng)類廣告上。 報紙廣告的特點(diǎn) 利 借助和報紙同步的發(fā)行渠道， 借助和報紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達(dá)率水平和接觸頻率水平 內(nèi)容詳細(xì)， 內(nèi)容詳細(xì)，提供對產(chǎn)品的全面說明 閱讀率低 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理 可信賴的說服力較報紙廣告低 弊 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn) → 提供項(xiàng)目的詳盡介紹，內(nèi)容包括效果圖、照片、項(xiàng)目 總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等， → 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目賣點(diǎn)和利益點(diǎn)，制作有針對性的內(nèi)容，如房 貸測算、投資計劃等； → 發(fā)行時應(yīng)配合在報紙上做整版廣告，引起讀者注意， 提高閱讀率。 DM的特點(diǎn) DM的特點(diǎn) 利 針對性強(qiáng) 覆蓋集中、 覆蓋集中、到達(dá)廣泛 靈活 便于控制 個人影響力 專一性 反應(yīng)率高 可證實(shí)性 成本高 純粹廣告， 純粹廣告，缺少內(nèi)容支持 可能的消極態(tài)度 針對性問題 弊 房地產(chǎn)DM DM要點(diǎn) 房地產(chǎn)DM要點(diǎn) → 挑選有效的意向人群 → 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益點(diǎn) → 配合現(xiàn)場活動 → 設(shè)置獎勵 → 提供多種反饋途徑 → 為客戶度身定制 → 使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計 → 文案難度不超過客戶理解力 4 電子媒體 直觀 ?電視 ?時效性強(qiáng) ?廣播 ?現(xiàn)場感強(qiáng) ?互聯(lián)網(wǎng) ?樓宇電視 ?使用場所固定 ?… ?… ?… ?… 特點(diǎn) ?娛樂性 電視廣告的特點(diǎn) 利 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到， 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能 夠展示運(yùn)動：圖像、 夠展示運(yùn)動：圖像、聲音和活動 能夠同步傳遞多個家庭成員 提供相對較快的傳遞 是由廣告主驅(qū)動的， 是由廣告主驅(qū)動的，闖入行的廣告 在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平 較高的接觸頻率水平 能夠在24小時的任何時間傳遞廣告信息 能夠在 小時的任何時間傳遞廣告信息 弊 被認(rèn)為是“最混亂的”廣告媒介之一， 被認(rèn)為是“最混亂的”廣告媒介之一，影 響觀眾對廣告信息的記憶 特定節(jié)目插播廣告機(jī)會有限 要達(dá)到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 要達(dá)到廣告的覆蓋率， 賠錢的成本 不像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計選 擇性 對于范圍較窄的目標(biāo)受眾群相對成本效 益較低