【正文】 注意， 提高閱讀率。 房地產(chǎn)電視廣告要點 → 對于電視廣告，房地產(chǎn)的目標受眾群較窄，成本效益 低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在項目強銷期投放， 主要訴求點是樹立項目形象； → 基于房地產(chǎn)的地域性，電視廣告投放策略組合為市級 頻道+有線頻道； → 8：3021：30是收視高峰，在“黃金時間”兩頭各安排 7條廣告效果最好，每組中的頭條和末條廣告效果最好，每 周星期一晚電視收視率為最低。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點 利 可以根據(jù)更細微的個人差別將顧客進行 分類， 分類，分別傳遞不同的廣告信息 提供互動選擇，廣告信息作為與受眾“ 提供互動選擇，廣告信息作為與受眾“對 話”的一部分層層傳遞 利用虛擬現(xiàn)實界面設計來達到身臨其境 的感覺 主力用戶是學生和受過良好教育的人 到達工作場所的受眾 弊 網(wǎng)絡普及范圍還比較狹窄 購買價格相對較高 未經(jīng)驗證 瞄準成本昂貴 下載速度緩慢 安全與隱私方面的顧慮 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點 → 可采用平面與動畫相結合的方式，與項目整體風格一致； → 一般投放于“新浪”“搜狐”等門戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈 接、彈出窗口等形式，與項目主頁實現(xiàn)互動； → 關鍵詞廣告根據(jù)受眾主動的搜索意向給出信息，能夠鎖定 特定的受眾，點擊率高，須注意關鍵詞的合理設置，應用案例 包括上海的檀宮； → 香港市場可以多采用網(wǎng)絡廣告形式。 → 能夠在相當長時間內(nèi)持續(xù)廣告效果，是房地產(chǎn)戶外廣告的主要 形式。 → 移動電視的新聞/節(jié)目內(nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大 ，易引發(fā)逆反心理，通過高頻率反復引起注意和強迫記憶 常見于普通消費品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項目謹慎使用； 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點 → 目前軌道交通廣告投放一種高檔消費品為主，樓盤廣 告主要來自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務區(qū)項目； → 考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計學特征是否符合樓盤目 標客戶定位； 以上海地鐵為例,乘客的主力人群為30歲以下、收入20004999元、學歷大專以 上的企事業(yè)公司一般員工 → 采用多種方式結合，達到較好的重復觸及率和強化 記憶效果； → 地鐵人群來去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確； → 采用有創(chuàng)意的表達方式。 6 展銷會 集中購房意向客戶 ?房展會 ?一對一宣傳 ?酒店展銷會 特點 ?外銷展銷會 ?… ?… ?… ?現(xiàn)場感染力 房展會策劃要點 → 考慮因素：主辦單位、辦展地點、時間與樓盤的推廣期是否吻 合，展位優(yōu)劣，項目/企業(yè)主導。 下篇 客戶群的因素之一。 → 顏色的設計要配合本地特點 案例：北京 華潤鳳凰城 售樓處應營造銷售氣氛 → 從細節(jié)入手：掛幅、吊 旗、海報、背景版、展板 ，水杯、裝飾物等； → 用具感染力的色塊和畫 面在室內(nèi)空間中穿插； → 從項目規(guī)劃設計中借用 一些概念； → 將客戶關心的銷售信息 恰如其分的融入其中以 起到到一定提示作用。 → 樣板房設置在現(xiàn)樓應考慮的因素包括： 樓層數(shù)：景觀（園林和自然）、現(xiàn)場施工 棟數(shù)：與售樓部的距離、主力賣點、樓距 朝向—周邊環(huán)境、重點推受單位 樣板房的配置 → 樣板房戶型種類選擇應互相搭配，使各種戶型能均衡銷售。 樣板房設計理念 → 概念樣板房：純粹 展示項目概念、風格和 對未來居住方式的構想 ，目的在于樹立形象 → 銷售樣板房，具體 展示戶型的空間應用， 構造真實的生活場景， 目的在于促進銷售； → 材料展示房：展示 整個房子的用材和裝修 案例：萬科四季花城 樓梯條幅的功能 → 如果說外圍包裝是 項目的“門面”，那么 樓梯條幅可以說是這“ 門面”中的點睛之筆， 構思新奇，文案一針見 血的條幅除了充分展示 樓盤賣點外，更可以詼 諧、幽默的方式爭取客 戶認同。 → → 樓體條幅要點 基本包括slogan和售樓電話； 以簡潔、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角 度羅列訴求。 → 生活模式訴求式：貴族生活模式、5+2模式、都心生活模式， 白領生活情調(diào)等，針對特定的客戶群，訴求的是一種與眾不同的 生活模式，務求引起各類客戶群的共鳴。 樓書內(nèi)容 → 分為常規(guī)內(nèi)容與特質(zhì)內(nèi)容； → 常規(guī)內(nèi)容包括樓盤地理位置 、周邊配套、交通條件、發(fā)展 商、代理商等合作單位名稱 銷售電話等，所有樓書都必須 提供。 樓書風格 → 塑造和提升項 目形象； → 把握、發(fā)掘時 代文化潮流風 尚； → 有效地迎合目 標人群的閱讀和 審美心理； 樓書用紙 → 厚度：以每平方米的克重來區(qū)別，克數(shù)愈大紙張愈厚； → 封面用紙一般在210—300克，樓書內(nèi)頁和單頁用紙一 般在128—210克，銅版紙（亞粉紙）和藝術紙還有單面和 雙面之分； → 常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書紙： 紙的不同性格和視覺/觸覺效果 → 硫酸紙 → 特種紙 模型 → 客戶從平面圖紙所看到的總體規(guī)劃、建筑設計特點等都 較為抽象，所以必須輔之以立體感強的模型，制作精美的模 型可以增強客戶的代入感及想象空間。 提綱 銷售階段策劃的目標 銷售階段策劃的主要內(nèi)容 銷售階段策劃目標 、 持續(xù)改善和提升銷售業(yè)績， 持續(xù)改善和提升銷售業(yè)績， 實現(xiàn) 完美銷售！ 100%完美銷售！ 銷售階段策劃流程 一路 想好 繼續(xù) 深化 政策 變化 公開 發(fā)售 銷售 統(tǒng)計 分析 策略 評估 銷售 瓶頸 階段 調(diào)整 分析 黃精 因素 競爭 條件 改變 方向 失誤 定位 策略 轉變 時效 促銷 活動 策略 調(diào)整 新 推廣 策略 新 銷售 策略 銷售業(yè)績 持續(xù)想好 銷售結束 銷售業(yè)績 改善提升 整理案例 實現(xiàn)目標要解決的問題 如何 錦上添花” “錦上添花” 賣得好 遇到銷售瓶頸 如何 推陳出新” “推陳出新” “死盤” 死盤” 如何 力挽狂瀾” “力挽狂瀾” 銷售階段策劃的主要內(nèi)容 √ 銷售統(tǒng)計及分析 ? 現(xiàn)有銷售/推廣策略評估 現(xiàn)有銷售/ ? 制定和實施新的銷售/推廣策略 制定和實施新的銷售/ ? 實現(xiàn)業(yè)績提升 銷售狀況統(tǒng)計分析的目的 檢驗原有銷售/推廣策略是否適合？ 依據(jù)統(tǒng)計材料，選擇新的策略。 ? 除了樓盤自身的條件因素之外，結合考慮外部市 場因素，也是非常重要的。 主要有兩個因素 政策性因素：包括國家和地方政策，例如： 政策性因素： ? 刺激政策：購房入戶籍、減免個人所得稅等 ? 抑制政策：提高房貸利息、2年內(nèi)交易商品房 繳納營業(yè)稅、第二套商品房貸款比例不高于 70%（第一套80%）等 ? 其他政策：比如高速公路收費等 競爭性因素：這主要有三個方面： 競爭性因素： ? 項目所在片區(qū)有新的樓盤推出，體量增大，分 流客戶 ? 項目所在片區(qū)原有競爭樓盤采取了新的策略 （價格、推廣、促銷方案）； ? 同類型樓盤新盤推出。 新 銷售策略 制定和實施 新銷售/推 廣策略 新 推廣策略 時效性 促銷活動 制定和實施新銷售策略 主要有四個方面： 主要有四個方面： 調(diào)整銷售節(jié)奏（加快或放慢速度、錯“峰”銷售） 調(diào)整銷售單位（保留或推出相關單位、推出特價 單位） 調(diào)整銷售價格（提價或降價） 調(diào)整付款方式（首付數(shù)額、貸款比例對不同項目 的影響） 制定和實施新銷售策略 主要分為兩個方面： 主要分為兩個方面：現(xiàn)場推廣和媒體推廣 ? 現(xiàn)場推廣包括： 售樓處調(diào)整、制作新的示范單位、新的示范景區(qū) ? 媒體推廣包括： 推廣主題、廣告代理選擇、媒體投放（種類、頻率 時機、區(qū)域） 制定和實施時效性促銷活動 主要三個方面： 主要三個方面： 選擇時效性活動時機（節(jié)假日、時令性、主題性） 選擇時效性活動方式 選擇時效性活動促銷優(yōu)惠方案 銷售階段策劃的主要內(nèi)容 銷售統(tǒng)計及分析 ? 現(xiàn)有銷售/推廣策略評估 現(xiàn)有銷售/ ? 制定和實施新的銷售/推廣策略 制定和實施新的銷售/ √ 實現(xiàn)業(yè)績提升 實現(xiàn)業(yè)績提升 在重新調(diào)整（或維持）銷售/推廣策略之后，項目銷售業(yè) 績得到明顯改善和提升，并朝著持續(xù)向好的方向發(fā)展， 直至項目