【正文】 個見證。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，不少不具備營銷能力的機(jī)構(gòu)也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”的到來已為期不遠(yuǎn)。盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。如何理性認(rèn)識營銷的合理內(nèi)核。一、營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式營銷策劃是連接產(chǎn)前市場與產(chǎn)后市場之間的一種行為方式。而營銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質(zhì)特征市場意識。樓盤未造，策劃先行，所謂“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”。這樣的營銷策劃怎能起到對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用？營銷策劃不是閉門造車，它要體現(xiàn)物業(yè)特征、市場特性和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。誰能高屋建瓴，深入市場，把握市場，制定切實(shí)可行的營銷方案，誰就立在成功營銷的潮頭。雖然現(xiàn)在開發(fā)商、營銷商對市場較為重視，但還是有其盲目性，開發(fā)樓盤存在“跟風(fēng)現(xiàn)象碰到一時市場上好的賣點(diǎn)，不結(jié)合具體樓盤區(qū)域市場行情，你搞我搞大家搞，結(jié)果開發(fā)無個性，營銷無創(chuàng)意，樓盤被套亦在情理之中。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎(chǔ)，第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新。然而從今后發(fā)展而言，市場要求深謀遠(yuǎn)慮的開發(fā)商、營銷商亟需重視并積極利用第二種市場意識。那些有影響、營銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場的結(jié)果。誰真正重視了市場研究，誰就取得成功。二、營銷策劃是一種主動創(chuàng)造效益的行為方法現(xiàn)在市場上對營銷有一種誤解，總認(rèn)為營銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無非做廣告而已，因而使?fàn)I銷走上歧途。營銷策劃是一種主動創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的行為方法。營銷策劃是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場需求之上的”綱“，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。以上海為例，有專家認(rèn)為，上海房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展之路要經(jīng)歷推銷導(dǎo)向階段、促銷導(dǎo)向階段、營銷導(dǎo)向階段。許多開發(fā)商、營銷商對營銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場上的營銷策劃方案大多只是在價格、付款方式、優(yōu)惠條件等促銷手段上做文章。從根本上講，營銷的目的不是讓利，而是創(chuàng)利。還營銷本來面目，就是要做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃，全面認(rèn)識營銷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會效益的先導(dǎo)作用，而不是將重心放在減價策劃上。三、營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程營銷策劃就是房產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為。所謂整合效應(yīng)，是指通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場進(jìn)行動態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)樓盤價值增值的全程營銷效果。它的特征是主動性、動態(tài)性、全程性。因此，作為有效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開發(fā)的全過程，采取動態(tài)跟蹤，動態(tài)獲取市場信息，及時調(diào)整營銷策略，主動適應(yīng)新的有效需要和潛在需求。其一，營銷策劃方案組合。它應(yīng)容納定位、設(shè)計、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供銷售的方案。今后對策劃公司的要求將愈來愈高?？梢哉f，整合營銷行為的運(yùn)用是營銷策劃發(fā)展的方向。市場呼喚聯(lián)合，營銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。從當(dāng)前的營銷策劃實(shí)踐而言也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。象申城以海派文化環(huán)境為營銷主題的蓮浦花苑等，這種小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)地段、房型、價格。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。這些都是營銷策劃實(shí)踐中對人本思想的有益探索。今后的小區(qū)，將強(qiáng)化社區(qū)人概念。如今許多消費(fèi)者，在選擇物業(yè)時，已開始意識到自己購買的不單單是產(chǎn)品，而且是服務(wù)，因此營銷策劃就要立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。從市場看，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種”質(zhì)“的發(fā)展，這個”質(zhì)不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。有話說，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個意思。隨著住房建設(shè)的發(fā)展，隨著人們對自身生活質(zhì)量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購房者將在居住質(zhì)量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術(shù)的心理追求。任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，都蘊(yùn)含著品牌發(fā)展和形成的過程，樓盤也是如此。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽(yù)好、品牌佳的企業(yè)。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場是關(guān)鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時代是一種必然。樓盤品牌的創(chuàng)立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識的綜合體現(xiàn)。從目前上海房市發(fā)展看，象萬科、中海等開發(fā)商樹立了自身過硬的品牌，他們所擁有品牌旗下的樓盤一再旺銷，就是品牌發(fā)展的必然，是與相關(guān)公司對品牌孜孜以求的努力分不開的。第四篇：房地產(chǎn)前期策劃房地產(chǎn)前期策劃要解決的問題第一、土地可不可以買？第二、多少錢買劃算？第三、以后在土地上建造什么樣的物業(yè)類型？第四、賣給誰？第五、怎么賣？房地產(chǎn)策劃的原則獨(dú)創(chuàng)原則定位、建筑設(shè)計的理念、策劃方案的創(chuàng)意、營銷推廣的策略(一)房地產(chǎn)策劃觀念要獨(dú)創(chuàng)(二)房地產(chǎn)策劃主題要獨(dú)創(chuàng)(三)房地產(chǎn)策劃手段要獨(dú)創(chuàng)整合原則一是從是否明顯看出來分，有顯性資源、隱性資源。定位總體定位，包括開發(fā)項目的目標(biāo)、宗旨，項目的指導(dǎo)思想，項目的總體規(guī)模，項目的功能身份，項目的發(fā)展方向。(二)方案經(jīng)濟(jì)性是否可行。全局原則(一)房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。(二)房地產(chǎn)策劃要從長期性出發(fā)，處理好項目眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。(四)房地產(chǎn)策劃要從動態(tài)性出發(fā)，注意全局的動態(tài)發(fā)展。(一)對我國人文精神的精髓要深入的領(lǐng)會。(三)把文化因素滲透到策劃項目的各個方面。應(yīng)變原則(一)增強(qiáng)動態(tài)意識和隨機(jī)應(yīng)變觀念。(三)預(yù)測對象的變化趨勢，掌握隨機(jī)應(yīng)變的主動性。工作程序安排第一階段：市場調(diào)查第二階段：確定初步方案第三階段：確定概念產(chǎn)品類型及實(shí)操方案，完成策劃書項目可行性分析，項目定位報告，物業(yè)發(fā)展建議房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃工作的任務(wù)環(huán)境調(diào)查和分析主要是了解項目所處的政策環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、市場環(huán)境、建設(shè)環(huán)境(能源、基礎(chǔ)設(shè)施)以及建筑環(huán)境(風(fēng)格、主色調(diào)等)等，從而為項目的定義和論證提供資料；項目定義和論證主要是確立開發(fā)或建設(shè)的目的、宗旨以及指導(dǎo)思想，并確定項目的規(guī)模、組成、功能、標(biāo)準(zhǔn)和布局、總投資以及開發(fā)或建設(shè)周期；組織策劃主要是確定決策期的工作流程和任務(wù)分工及管理職能分工；管理策劃要確定項目建設(shè)和經(jīng)營期的管理總體方案；合同策劃是確定決策期的合同結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和文本；經(jīng)濟(jì)策劃注重于項目開發(fā)中的成本效益分析，制定資金需求量計劃和融資方案； 技術(shù)策劃主要是分析和論證技術(shù)方案以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的應(yīng)用和制定；營銷策劃是分析確定營銷策略、廣告及銷售價格等；環(huán)境和文化策劃關(guān)注項目規(guī)劃中的環(huán)境藝術(shù)、生態(tài)文化等方面；風(fēng)險分析包括政治風(fēng)險、政策風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、組織風(fēng)險、管理風(fēng)險以及營銷風(fēng)險等。新形勢下，房地產(chǎn)市場跌宕起伏，國家宏觀調(diào)控政策頻頻出臺，房地產(chǎn)市場進(jìn)入激烈競爭的時代，房地產(chǎn)前期策劃及房地產(chǎn)營銷策劃手段也是推陳出新，各個開發(fā)商為了促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，在策劃方案上也是費(fèi)盡心機(jī)。從我國目前的房地產(chǎn)策劃理論與實(shí)踐來看，一方面，開發(fā)商不重視營銷策劃，或雖重視但缺乏系統(tǒng)的理論方法來指導(dǎo)工作實(shí)踐；另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)二科學(xué)性弱?！娟P(guān)鍵詞】營銷策劃市場導(dǎo)向創(chuàng)新一、房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境分析我國的建設(shè)是以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的，所以在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，房地產(chǎn)也正在蓬勃的發(fā)展。為了使我國的房地產(chǎn)業(yè)變得理性和規(guī)范，政府推出一系列的法律、法規(guī)來改善國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的不穩(wěn)定，例如：“國八條”、“國五條”等法規(guī)。我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動其他方面的發(fā)展，最明顯的是人口城鎮(zhèn)化，這意味著將有越來越多的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變成城市人口。2011年，%，城鎮(zhèn)人口為69079萬人，比2002年增加了18867萬人。今年的三中全會以后，可能更多的資金轉(zhuǎn)移到其他地方去了。即使是城鎮(zhèn)化基本完成了，每年樓房也有約5%的折舊，大概有20億平方米，我們每年竣工量也就十幾億平方米。二、房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的。20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時期，也正是深圳房地產(chǎn)商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進(jìn)行營銷策劃相關(guān)工作。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時代，形形色色的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據(jù)項目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃：在項目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。其次，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成房地產(chǎn)商強(qiáng)大的競爭壓力，房地產(chǎn)營銷策劃工作成為必要的營銷手段。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用?；蛘哒f，它是一個謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程，也是一項計劃活動、決策活動之前的構(gòu)思、探索或設(shè)計的過程。：通過這一個多月房地產(chǎn)前期策劃課程和我們自己做的房地產(chǎn)策劃作業(yè)，我略認(rèn)識了房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容及過程。（一）市場調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新。但是，開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時，往往根據(jù)個人經(jīng)驗進(jìn)行項目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。（二）策劃方案過度追求概念的炒作。消費(fèi)者的需求必須通過消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營銷，只能是負(fù)面宣傳，脫離營銷的最終目的。在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。這些問題主要表現(xiàn)在：。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系。五、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃手段創(chuàng)新綜觀房地產(chǎn)市場的策劃方案，有符合實(shí)際的、有超越想象的；有老套的做法、也有創(chuàng)新的方案。市場上的房地產(chǎn)經(jīng)歷了炒作的浮躁之后，已經(jīng)漫漫地走向理智和成熟。（一）強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研，注重市場分析。，關(guān)注市場動態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會效益；，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種新的信息傳播媒體,像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷。當(dāng)各種競爭壓力使之難以支撐時，開發(fā)商就會多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是開發(fā)商減壓的一個有效途徑。（五）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)?？梢酝ㄟ^組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1][2][3]；認(rèn)清房地產(chǎn)市場形勢，不盲目跟風(fēng)開發(fā)；要準(zhǔn)確細(xì)分市場，開發(fā)市場上受消費(fèi)者歡迎的空隙市場產(chǎn)品