【正文】 到現(xiàn)場； → 預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補客戶 的想象； → 高價值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費周期較長、購買決策時 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng)； → 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨特性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，這決定廣告既要創(chuàng) 造一個飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個樓盤銷售，又要對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致 入微的劃分和推廣。共同點或相似點越多就越容易接受信息； 同鄉(xiāng)效應(yīng)。 慕名心理 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)； 原因：專業(yè)化導(dǎo)致個人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專家； 明星代言人效應(yīng)。 廣告公司 禮儀包裝公司 其他公司 公關(guān)公司 建筑設(shè)計公司 售樓處及樣板 房裝修公司 各節(jié)點工作實施流程 一般實施流程 策劃 …… …. …. …… 合作公司 .. .. .. 住宅項目市場推廣 上篇 籌備工作 的確認(rèn) 通知開發(fā)商及相關(guān)部門 ? 確認(rèn)項目開盤前必須的相關(guān)資料 開盤活動 的準(zhǔn)備 ? ? ? ? ? 和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認(rèn) 落實開盤相關(guān)場地布置 開盤前相關(guān)媒體推廣的配合 活動公司的選定、溝通和協(xié)作 相關(guān)媒體記者的邀請 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定 開盤方案 開盤方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動程序 3. 活動費用 3 公開發(fā)售前策劃工作流程 工作思路 工作方式 各節(jié)點工作實施流程 工作思路 以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)， 以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開展公開發(fā) 售前的策劃工作 定期市場情況分析和相關(guān)調(diào)整： 定期市場情況分析和相關(guān)調(diào)整：宏觀經(jīng)濟環(huán)境動態(tài) 分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動態(tài)分析、市場環(huán)境發(fā)展動態(tài)分析、市 場走勢預(yù)測分析、典型競爭樓盤動態(tài)分析等 項目造勢、定價、 做好公開發(fā)售前項目造勢、定價、開盤 籌備三項主要工作 工作方式 資源整合 √在成本控制的前提下，與專業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場包裝中的 設(shè)計、施工、制作，以及廣告 投放和公關(guān)活動。把案前工 作需要完成的事項按項目分類編排進(jìn)去。 對手4月 日開盤 我們4月 日 日開盤， 如：對手 月28日開盤，我們 月19日。 例如： 月 日 或 搶閘出擊，當(dāng)存在合適的市場機會， 搶閘出擊，當(dāng)存在合適的市場機會，為了搶占有力的市場競 爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。 當(dāng)對市場有較大把握時，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時開盤。 市，這樣可以有效的控制房源和銷售節(jié)奏。 2005年政府就內(nèi)部認(rèn)購出臺了一些相關(guān)政策，基本上都是 已“預(yù)售許可證”為界，之前不能認(rèn)籌。 客戶通過認(rèn)籌可以獲得優(yōu)先認(rèn)購權(quán)，優(yōu)先選擇自己心儀的 住宅單位。 增強現(xiàn)場的感染力 提升客戶對未來生活場景的感性認(rèn)識 注：《住宅項目市場推廣》 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 傳播產(chǎn)品信息給客戶 確定階段推廣主題 房地產(chǎn)傳播信息概述 廣告投放—— ——信息傳播主要方法一 廣告投放——信息傳播主要方法一 公關(guān)活動—— ——信息傳播主要方法二 公關(guān)活動——信息傳播主要方法二 內(nèi)部認(rèn)購—— ——收集意向客戶資料的有效方法 內(nèi)部認(rèn)購——收集意向客戶資料的有效方法 傳播方法綜合運用提高造勢效果 確定階段推廣主題 社區(qū) 文化 樓盤常規(guī)階段推廣主題 客戶 銷售 產(chǎn)品 形象 不同推廣主題， 不同推廣主題，不同訴求點 時間 房地產(chǎn)信息傳播方法概述 房地產(chǎn)信息傳播方法分類 廣告投放 現(xiàn)場包裝 公關(guān)活動 其他 注：現(xiàn)場包裝具體內(nèi)容見《住宅項目市場推廣》 廣告投放——信息傳播主要方法一 廣告投放——信息傳播主要方法一 —— 廣告投放考慮因素 媒介特點 項目市場定位 目標(biāo)客戶群 銷售區(qū)域 競爭對手媒介策略 公關(guān)活動——信息傳播主要方法二 公關(guān)活動——信息傳播主要方法二 —— 活動推廣實施要點 事先做好 調(diào)查 量化目標(biāo) 活動推廣的實施要點 事后做好 效果評估 集中傳播 項目賣點 內(nèi)部認(rèn)購——收集意向客戶資料的有效方法 內(nèi)部認(rèn)購——收集意向客戶資料的有效方法 —— 通過現(xiàn)場的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的 通過現(xiàn)場的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息， 購買決策。 媒體中詳盡的介紹，讓客戶“真實”體驗夢想家園。 包裝地盤 要和其他樓盤有概念性的差別之處。 好物業(yè)等等。 更多的是在販賣對未來生活的一種夢想。 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。 策劃流程 前期策劃篇簡介 前期策劃的總體流程 第一階段 第二階段 市場定位 第三階段 第四階段 市場研究 客戶定位 產(chǎn) 品 方 產(chǎn)品定位 案 可行性 研究 地 塊 產(chǎn)品 方案 價格定位 開發(fā)周期 銷售周期 經(jīng)濟效益 分析 推廣方案 第一階段： 第一階段：可行性研究 市場分析 市場預(yù)測 收入、成本、費用預(yù)測 財務(wù)評估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風(fēng)險評估 宏觀市場、區(qū)域市場 供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測 銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、 管理費、稅費等 靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率 動態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報酬率、投資周期 盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達(dá)到 盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點 反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)目標(biāo)值 的變化百分比/參數(shù)值變化的百分比 風(fēng)險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同 因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標(biāo)做 出某種概率描述，對方案的風(fēng)險情況做出比較準(zhǔn) 確地判斷 第二階段： 第二階段：項目市場研究 潛在客戶分析 地塊 市場狀況 可能的客戶 可能的產(chǎn)品 項目價值分析 競爭環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 宏觀經(jīng)濟 競爭環(huán)境 ?房地產(chǎn)環(huán)境 競爭環(huán)境 競爭樓盤 ?經(jīng)典樓盤 ?成功案例 項目價值 區(qū)位價值 ?項目資源 潛在客戶 周邊客群 ?歷史客群 ?特有客群 ?投資客群 ?新生客群 研究結(jié)論 市場狀況 ?可能的產(chǎn)品 ?可能的客戶 第三階段： 第三階段：項目定位 尋找均衡點 可能的產(chǎn)品 投 資 效 益 可能的客戶 SWOT分析 SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶定位 價格定位 經(jīng)濟收益分析 優(yōu)勢 ?劣勢 ?機會 ?威脅 定位策略 ?定位描述 ?產(chǎn)品建議 定為依據(jù) ?客戶描述 定位策略 ?定位方法 靜態(tài)分析 ?動態(tài)分析 第四階段： 第四階段：初步推廣方案 首先，給項目一個形象 ——項目總體形象定位 其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣 ——銷售策略 重要的一點，給甲方一本明白賬 ——推廣費用預(yù)算表 接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好 ——推廣策略 最后最重要的一點，把你明確的工作計劃告訴甲方 ——營銷工作總體時間表 經(jīng)濟收益分析 房地產(chǎn)投資及收入估算 房地產(chǎn)投資評價指標(biāo)介紹 靜態(tài)指標(biāo) 成本利潤率 投資利潤率 資本金利潤率 靜態(tài)投資回收期P’b 動態(tài)指標(biāo) 財務(wù)內(nèi)部收率FIRR 財務(wù)凈現(xiàn)值FNPV 動態(tài)投資回收期Pb 實例分析 公開發(fā)售前的策劃 1 2 3 公開發(fā)售前策劃的目的 公開發(fā)售前策劃的工作流程 公開發(fā)售前策劃的工作方法 1 公開發(fā)售前策劃的目的 將前期策劃報告中的策略、方案加以實施， 將前期策劃報告中的策略、方案加以實施， 進(jìn)行項目造勢，積累意向客戶，并做好開盤 進(jìn)行項目造勢，積累意向客戶， 前準(zhǔn)備工作， 前準(zhǔn)備工作，確保開盤時有較好的成交量 2 公開發(fā)售前策劃工作