【文章內(nèi)容簡介】 80套 . 市場背景： ?高價產(chǎn)品 的價格無疑是受市場波動影響最大的產(chǎn)品 。 而剛需購買市場強勁，但對價格敏感度較大 。 ?根據(jù)項目首批次開盤時間 ，競品項目運作已然成熟，無論是客戶積累還是知名度都已經(jīng)成熟，后續(xù)的市場競爭還是較為強烈。必須快速出貨，減輕全年壓力。 推售策略： ?項目首批次開盤需確保盡可能高的轉(zhuǎn)化率 ， 3月入市推出 3多樣性的 產(chǎn)品，搶占市場先機的同時擴大項目影響力，首批次開盤保證需保證 2 、 3合計 320套 的蓄客 要求。 ?在銷售淡季的 7月推出資源相對 較好的 6，保證 的蓄客力度， 考慮到下半年市場不確定因素的影響， 9月前完成推出產(chǎn)品去化 85%，完成全年任務 45%. ? 11月底推出性價比較好的 5， 12月保持 相對均勻的去化， 確保 2023年整體去化面積達到 ，完成去化85%，完成年去化的 68%。 2 3 4 5 6 價值排序 ： 4＞ 3＞ 5＞ 2 ＞ 6＞ 1 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計 推售樓棟 1 、 3 開盤 6 4 5 開盤時間 銷售套數(shù) 320 100 100 100 60 680 認購面積 28800 0 9000 9000 0 9000 5400 61200 【 基于項目首次開盤目標下的面臨的問題 】 ?蓄客 期前面臨 春節(jié)大假的斷檔 影響，蓄客放在春節(jié)過完開始，時間緊迫。 ?銷售中心 才正式對外開放 ， 6月 15日 開盤，有賣場的蓄客時間僅 為三個月 ? 90天 如何 聚集 1600組 的意向客戶，成為本項目營銷面臨的最大難點。 銷售中心開放 2批次開盤 首批次開盤 3批次開盤 4批次開盤 總體的來訪轉(zhuǎn)定率設為 20% 1批次排號階段 1批次開盤 2批次排號階段 2批次開盤 3次排號階段 3次開盤階段 4次排號階段 4次開盤階段 開盤目標 320套 100套 100套 100套 誠意金轉(zhuǎn)定的轉(zhuǎn)化率設定 80% 總的誠意金數(shù)量要求 755組 分階段的誠意金要求 400組 125組 125組 125組 來訪轉(zhuǎn)排號的轉(zhuǎn)化率設定 25% 各階段的來訪要求設定 1600組 500組 500組 500組 3100組 問題一 啟示 問題二 啟示 問題三 啟示 快打快銷 更密集的推盤節(jié)奏 更快推盤速度 全年解決 680套 房源銷售 即 3月份必須入市蓄客 問題四：短蓄客期解決高銷量？ 引領(lǐng)區(qū)域新的價值體系 宏觀市場的不可預見 市場及客戶競爭 差異化 【 QBQ—— 問題背后的問題 】 ? 如何把外圍客戶引進展示區(qū)，建立初步感情？ ? 如何借助園林示范區(qū)開放對客戶 如何收攏引爆？ ? 開盤前如何逐步深化客戶對項目核心價值的認識？ [問題 啟示 4] 啟示 —— ? 行銷網(wǎng)絡 “ 齊頭 ” ，圈層整合營銷 “并進” ，整合渠道圈層的同時，制造 “病毒效應” 。 ? 制造節(jié)點對位 事件營銷 ，引爆 收攏 ? 推廣蓄客要 提煉主線 ，并逐步深化，貫穿始終 SWOT 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak ?周邊交通便利，地鐵 6號線、咸寧路延線、東三環(huán)無縫連接城市。 ?項目所在區(qū)域為紡織城未來規(guī)劃宜居新城，區(qū)域為高尚片區(qū)。 ?中鐵品牌強勢進駐 ?片區(qū)相對稀缺型的首臵高附加值類產(chǎn)品 ?地塊尚未成熟，周邊配套較為落后； ?地塊南北兩側(cè)未被開發(fā)，存在工廠及荒地， 機會 Opportunity ?區(qū)域生活配套較為完善，利用自身商業(yè)提高片區(qū)中高端生活配套。 ?地鐵一號線即將開通。 ?片區(qū)已有品牌開發(fā)商開發(fā)，帶來區(qū)域增值，提升物業(yè)價值。 ?紡織廠原住民的“生活”情節(jié)，為項目增加大量潛在客群。 威脅 Threaten ?項目面市時，競爭項目運作較為成熟，客戶及知名度都有一定優(yōu)勢。 項目 SWOT分析 —— 本項目營銷戰(zhàn)略方向 SO策略 —— 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 ? 城市的方向 ，中鐵的 方向， 制造中鐵品牌進駐城東的 影響力 ?突出本項目的預期優(yōu)勢以及強化產(chǎn)品的綜合性價比，來降低目標客群對于本 項目所在區(qū)域落后的抗性 ?通過各種手段提高目標客群的專屬性和特權(quán)性實現(xiàn)，差異化的競爭 先入市，先立勢，以項目綜合性價比實現(xiàn)對競爭項目的全面超越， 同時首次開盤實現(xiàn)高銷量量及快速 資金回籠，為全年銷售任務減輕壓力 市場啟示 客戶啟示 在深挖客戶需求的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)并非迎合，打造個性化的專屬服務體系的，創(chuàng)造競爭項目無法逾越的高度 目標啟示 行銷網(wǎng)絡 “ 齊頭 ” ，圈層整合營銷 “ 并進 ” ，整合渠道圈層的同時，制造 “ 病毒效應 ” 。制造節(jié)點對位事件營銷，引爆收攏，推廣蓄客要提煉主線，并逐步深化，貫穿始終。 四大啟示提煉出本案營銷戰(zhàn)略 綱領(lǐng)思路 專屬特權(quán)性 項目啟示 打造新的價值體系高度，改變游戲規(guī)則 價值體系 營銷策略要點 營銷戰(zhàn)略綱領(lǐng) 中鐵速度 快打快銷 [問題的 解決 ] ? 中鐵， 打造青年居住社區(qū)，并引領(lǐng)板塊價值， 在紡織城也 是首個推出青年主題社區(qū)的品牌開發(fā)商。我們需要突出的 是中鐵打造 青年社區(qū)的經(jīng)驗和市場口碑； ? 抓住主力客戶群特性 ：喜好新事物、敢于接受新事物、相信未來，我們來引領(lǐng)他們對中鐵 〃 繽紛新城的 認知； ? 這里意味著我們將具備更高的爆破速度，快速入市，快速搶占市場。 合理、富競爭力的價值體系 營銷上強勢突出青年專屬社區(qū)個性 渠道與事件營銷兼用 ，快打快銷 1 2 3 合理、富競爭力的價值體系 1 以項目價值實現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)導者的標桿地位 包括中鐵品牌以及與之對應的園林景觀、材質(zhì)品質(zhì)等項目產(chǎn)品價值 [合理、富競爭力的價值 體系 ] 長篇大論，不及貼心一句 ——強調(diào)最能打動客戶的關(guān)鍵價值點 區(qū)域價值 本體價值 精神價值 區(qū)域發(fā)展力 特色藝術(shù)文化 雙地鐵城市交通 配套 齊全生活居住配套 發(fā)展商背景 低總價、低門檻 項目規(guī)劃 及原生態(tài)園林景觀 低容積率舒適度及尺度間距 健康運動配套 青年專屬居所 藝術(shù)健康價值 原生態(tài)園林 純粹的青年居住圈層 —— 中鐵 〃 繽紛新城賣 的絕不是簡單的產(chǎn)品，更是一 種舒適的 生活方式。將產(chǎn)品和區(qū)域特色的 價值留給客戶自己去理解及觀賞 ，區(qū)域地位 和項目品牌應該貫穿項目推廣的始終： “ 不必求證自己 是統(tǒng)領(lǐng)者， 因為我已 是統(tǒng)領(lǐng)者。 ” 品牌價值大于產(chǎn)品價值 專屬價值大于區(qū)域價值 關(guān)于訴求方向 —— ?中鐵地產(chǎn)的品牌價值，高新繽紛南郡的成功案例，帶來的 居住的品質(zhì)保證 ，要遠遠比產(chǎn)品來的更有號召力； ?對于區(qū)域已運作成熟的項目來說，產(chǎn)品已經(jīng)不是其購房最重要的因素。 ?紡織城片區(qū)未來發(fā)展的價值在客戶心里還有待奠定，著力推廣區(qū)域的潛力價值，成效不會太大； ?中鐵 〃 繽紛新城打造屬于自己獨特的 專屬價值體系 ，為純粹的客戶圈子量身打造特權(quán)式居住理念。 [中鐵 〃 繽紛新城核心 競爭力 方向 ] 中鐵 〃 新城東復興 〃 青年專屬 2023，中鐵是 主場 紫氣東來 讓西安人民向東看 時代變 生活變 形象定位 政府 2023年 提出 重新振興紡織城 ，將其打造成 “三新之城” 宜居新城，物流新都商貿(mào)新區(qū)，雙地鐵貫穿城區(qū) 政府帶領(lǐng)紡織城走上復興之路， 華麗轉(zhuǎn)身 邁步走向國際化大都市 新東城復興 …… 他們 追求自由 ，渴望 自我實現(xiàn) 被生活所挾持做著自己并不喜歡的事情，但同時 充滿激情 與他們的父輩不同， 不愿隨遇而安 ，希望能在年輕的時候盡量多的追逐夢想。 年輕的心態(tài)及年輕人 無盡的想象力 充斥著他們的腦子 隨著科技的快速發(fā)展，他們是最能接收新鮮事物的一群人 ， 喜歡關(guān)注網(wǎng)絡，關(guān)注新媒體 對于舊的東西有一種 特殊的懷念 ，在追逐前進的道路上也希望獲得一片曾經(jīng)渴望的寧靜。 時代變 生活變 40萬 50萬 60萬 70萬 80萬 90萬 高科 〃 綠水新城 預計 4268萬 【 清水 】 東城新一家 林和春天 御錦城 本案 預計 3856萬 ， 實現(xiàn) 70平米兩房、 90平米三房 生活 預計 4165萬 【 清水 】 預計 4363萬 【 清水 】 預計 4562萬 【 清水 】 [合理、富競爭力的價值體系 — 總價控制 ] 競品項目 兩房總價在 42萬以上，三房在 62萬以上，本項目建議首批推出主力戶型兩房面積 70平米左右，三房面積 90平米左右，強化低總價低門檻的 優(yōu)勢； 營銷上強勢突出青年專屬社區(qū)個性 2 從產(chǎn)品到營銷推廣打造區(qū)域首個青年專屬社區(qū) 產(chǎn)品與青年人相匹配，營銷推廣上與之相對位 [青年專屬社區(qū) ] 什么是青年專屬社區(qū)： 誰說高端社區(qū)才講究客戶的純粹 青年社區(qū)也追求一個專屬的氛圍 在這里，都是經(jīng)歷一個時代、有著共同經(jīng)歷的 80后 我們 的業(yè)主群比哪里都活躍 我們的論壇里討論著同樣調(diào)性的家居裝修 方案 打動青年人的 口號 找到青年人的 渠道 共鳴青年人的 展示 吸引青年人的 活動 取悅青年人的 服務 打動青年人的 口號個性 自我 跳躍 張揚 中鐵 繽紛新城 我一代青年專屬居所 迅雷不及掩耳盜鈴之勢 中鐵 繽紛新城 來了 青年不“蝸居” 中鐵 〃 繽紛新城城 70㎡ 兩房， 90㎡ 三房房 很寬舒 他們“潛伏”在網(wǎng)絡 中“潛伏” 在 “團購 ”里，他們 坐 在寫字樓購物淘 寶里 …… ?動感地帶 ?信用卡 ?旅游 ?速食店 ?咖啡屋 ?西餐廳 ?汽車 4S店 〃〃〃〃〃〃 ?上網(wǎng) ?電影院線 ?KTV ?泡吧 ?婚紗攝影 ?鮮花店 ?明星演唱會 ?〃〃〃〃〃〃 常規(guī)推廣渠道之外，我們還需要一些非常措施 ， 滲透 到 青年人集中的地方 ， 制造病毒 。 打動青年人的 口號 找到青年人的 渠道 共鳴青年人的 展示 吸引青年人的 活動 取悅青年人的 服務 打動青年人的 口號?看到一個溫馨的家 —— 樣板間的 殺傷力 ?感受 周圍很便利 ?區(qū)域交通利好 的發(fā)布，在現(xiàn)場以視頻形式、展板形式持續(xù)展示 ?青年居家寶典 提供給青年人 的未來紡織城居家 手冊 ?物管專屬定制服務 ?非常有個性，但不做非主流 售樓中心留一面手繪墻，請藝術(shù)專業(yè)年輕學子以青年居住為主題做一面漫畫墻體， 展現(xiàn)繽紛新城 生活感受。 打動青年人的 口號 找到青年人的 渠道 共鳴青年人的 展示 吸引青年人的 活動 取悅青年人的 服務 打動青年人的 口號賣場藝術(shù)性打造 非常規(guī)的賣場空間 —— 拒絕功利的藝術(shù)展廳 場地營造 —— 時尚藝術(shù)感的銷售中心 。又 為客戶帶來了“所見即所得”的信心。這里沒有出現(xiàn)一處常規(guī)的調(diào)幅、展板、吊旗、 POP等常見的銷售道具，力求 用純粹的精神滿足打動客戶 ，而結(jié)果是更好的銷售效果 展示區(qū) 紡西路 ?一樓：銷售中心 ?二樓：樣板間 ?三樓：大型影音廳（組織大型活動） ?綠色通道（連接銷售中心與辦公區(qū)及藝術(shù)區(qū)的通道） ?開發(fā)商、承建商辦公區(qū) ?藝術(shù)展覽區(qū)：用鋼架結(jié)構(gòu)在主體外層搭建，進行分割，免費提供或是租給與藝術(shù)相關(guān)聯(lián)的個體。 園林展示區(qū) 四個主體相結(jié)合強化展示區(qū) —— 雪松林大道、銷售中心、藝術(shù)展覽區(qū)、園林展示區(qū) 在輕易間被 改 變 的視覺習慣 樹立在墻面地圖／投影到地面和屋頂?shù)碾娪盎騽赢? 運用 全息技術(shù) ，如當客戶進門時，會自動感應出現(xiàn)項目代言人的智能全息形象，以動人的笑容說：“ WELCOME” 等，另包括樣板房的激情運用 ?感性型 _Sensitive Model ?一切布局以圍繞兩人親密享受為前提 ?一切細節(jié)均被放大 ,距離感幾不存在 樣板房 浪漫小空間 ?現(xiàn)代型 _Moden Model ?周末夫妻 ?前衛(wèi) /獨特 /有個性 ,最好自己 DIY 樣板房