【文章內(nèi)容簡介】 先賣信譽后賣產(chǎn)品 產(chǎn)品是服務(wù)的延伸 營銷管理實際上是需求管理 營銷不是賣而是買，是買用戶對企業(yè)的忠誠度 海爾的市場營銷理念： 海爾的市場競爭理念： ?打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn) ?專注于用戶而不是專注于競爭對手； ?產(chǎn)品的價值就是顧客愿意支付的價格； ?降價是任何企業(yè)都會的，但生產(chǎn)更好的滿足用戶更多需求的產(chǎn) 品卻不是每個企業(yè)都能做得到的 ?降價的誤區(qū) ?浮船法： 只要比競爭對手高一籌，半籌也行，只要保持高于競爭對手的水平，就能掌握市場的主動權(quán) 只有淡季的思想沒有淡季的市場 只有疲軟的思想沒有疲軟的市場 優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司是創(chuàng)造需求 緊盯市場創(chuàng)美譽 決不對市場說 “不 ” 抱怨是最好的禮物 海爾的市場理念： 用戶永遠是對的 服務(wù) ≠ 維修 海爾把滿足消費者需求的全過程視為服務(wù) 把每個用戶得到意料之外的滿意作為服務(wù)的最高標準 海爾的服務(wù)理念： ?產(chǎn)品策略： 偉大的設(shè)計是在實驗室產(chǎn)生 而偉大的產(chǎn)品是在營銷部門產(chǎn)生 ?產(chǎn)品開發(fā)和推廣的基本流程： 用戶需求 ——產(chǎn)品開發(fā)項目組（科研所） ——概念產(chǎn) 品 ——新產(chǎn)品評審 \篩選 ——立項開發(fā) ——小批量試銷 ——批量上市 ——市場推廣部 ——商流渠道 ——滿足用戶需求 ?產(chǎn)品型號經(jīng)理對生命周期全程負責，一票到底。 從獲取需求信息到開發(fā)概念產(chǎn)品到上市推介再到產(chǎn)品的市場銷售業(yè)績和產(chǎn)品的毛利，直到產(chǎn)品滿足用戶的程度。 ?新產(chǎn)品開發(fā)的競爭原則：差異化 差異化即不可模仿性，使競爭對手無法跟進，獨享蛋糕。 ?保證差異化的兩個重要手段：速度和創(chuàng)新 速度：即以最快的速度獲取用戶需求并滿足的過程，也叫“一騎絕塵 ”； 創(chuàng)新：即圍繞創(chuàng)造有價值的定單而創(chuàng)造性的破壞，既要 創(chuàng)造性的模仿和借鑒別人，又要不斷打破自己已取得的成果； ?新產(chǎn)品開發(fā)的生存原則：開發(fā)高附加值的產(chǎn)品 滿足用戶個性化需求，給予用戶期望之外的服務(wù)和產(chǎn)品 與市場變化相對應 營銷策略發(fā)展的三個階段 第一階段：以營銷機能策略為重點的時代 第二階段：以營銷管理為重點的時代 第三階段：以策略性營銷為重點的時代 一：以營銷機能為重點的時代 供大于求的出現(xiàn)，同時也出現(xiàn)了策略性競爭。 例如：訓練推銷策略、強化廣告策略、包裝策略、價格策略（奇數(shù)定價、折價法） 多渠道開發(fā)、方變顧客等等。 這個階段的營銷的重點角色是充分發(fā)揮各個營銷機能的作用。 以營銷機能為重點的弊病 90年代上半葉，企業(yè)注意到各個營銷技能獨自地發(fā)揮作用往往會讓客戶產(chǎn)生混亂。例如：廣告的訴求和產(chǎn)品特征無法一致，產(chǎn)品購自不同的渠道，價格差異性大。 營銷人員體會到各種營銷技能必須整合。 二：以營銷管理策略為重點的時代 營銷管理策略的特點是：強調(diào)營銷各機能之間的一致性與和諧性 營銷管理策略的重點 設(shè)定營銷目標與各機能之間的整合 設(shè)定市場目標與各促進要素的平衡 進而測定營銷組合策略 ?定價和價格策略： ?海爾產(chǎn)品定價的目的：樹立和維護海爾的品牌和品質(zhì)形象； ?海爾產(chǎn)品定價的策略：撇脂法 ?海爾產(chǎn)品定價的原則： 產(chǎn)品價格即消費者認可的產(chǎn)品價值 消費者關(guān)注產(chǎn)品價值比關(guān)注產(chǎn)品價格多得多 真正的問題所在是價值，而不是價格 海爾的營銷策略： 營銷管理策略的內(nèi)容 消費者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、客戶滿意度調(diào)查等等的自我檢查與營銷行為的管理，為達到目標，必須對營銷各個環(huán)節(jié)進行設(shè)計和調(diào)整，確保各個營銷技能之間作用的協(xié)調(diào)發(fā)揮。 營銷管理策略是現(xiàn)代企業(yè)營銷必須補上的一課，它是策略性營銷的根本基礎(chǔ) 。 海爾市場價格策略：打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn)； 降價帶來的風險： 企業(yè)形象誤區(qū)：消費者對品牌形象預期的下降 低質(zhì)量誤區(qū)：消費者認為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者 脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到市場占有率，但買不到市場的忠誠，因為，如果要僅考慮價格，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的產(chǎn)品 海爾渠道價格策略：保證經(jīng)銷商利潤，就象保證自己的利潤一樣 海爾顧客價格策略：物有所值，顧客滿意 ?廣告促銷戰(zhàn)略： ?海爾廣告定位：從知名度、信譽度到美譽度 從國內(nèi)名牌到國際化品牌 從賣產(chǎn)品賣信譽到賣品牌 ?海爾廣告策略：中央與地方相結(jié)合 廣告與新聞相結(jié)合 傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合 品牌與產(chǎn)品相結(jié)合 廣告與促銷相結(jié)合 ?海爾的品牌運做策略：滲透生活每一點 ?海爾的促銷策略：打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn) ?海爾的促銷目的：通過造勢而得勢，勢在必得 ?海爾的促銷對象： 對內(nèi)：營銷人員 對外：客戶、顧客 ?海爾促銷現(xiàn)場要求：動起來、響起來、亮起來 ?產(chǎn)品推廣的戰(zhàn)術(shù)組合 ：七種武器 ?海爾廣告促銷管理： 預算管理：廣告公司的招標和管理 廣告促銷的評價 ?渠道策略： ?海爾渠道營銷的理念：擁有通路等于擁有未來 ?海爾渠道管理的目標：以空間消滅時間，實現(xiàn)與用戶的零距離 ?海爾渠道管理的途徑：建立低成本高效率有忠誠度的客戶群體 ?海爾渠道管理的理念：銷售額 =網(wǎng)點數(shù)量單位網(wǎng)點的能力 ?海爾的渠道策略： 利用兩大，控制專營，發(fā)展成本，不同渠道采取不同策略 海爾“四個一”營銷模式 模式名稱 角度 角色 內(nèi)容說明 1525 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ―海綿田 ‖ 1—1個專賣店 5—5個分店 25—5 5=25個傘下店 135 賣點提煉 ―種子 ‖ 1—1句話賣點 3—3句話用戶實惠 5—5句話技術(shù)支持 139 促銷活動 ―水、肥、陽光 ‖ 1—1個促銷樣板 3—帶動 3個周邊網(wǎng)點活動 9—3 3=9輻射 9個網(wǎng)點活動 1234 售后服務(wù) ―殺蟲鋤草 ‖ 1—1個結(jié)果：客戶滿意 2—2個原則：帶走用戶的煩惱，煩惱到零，留下海爾人的真誠，真誠到永遠 3—3個控制：遺漏率、投訴率、不滿意率小于 10； 4—4個不