向深度要銷量—渠道深度營銷(編輯修改稿)
2025-04-24 12:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 同時要加上文化、輔導、關懷這三輛車。 ? 高等級公路還是豆腐渣工程，取決于渠道管理者的管理能力。 ? 高速路不可過度碾壓，渠道不可過度透支。 機場安檢， 20厘米限高；傳送帶是渠道，限高的鋼板則是標準 準入門檻；渠道要想高效，必須加以規(guī)范和引導。 24 ? 存量市場 － 促銷、理貨、關系維系、陳列、物料補給，從這些 環(huán)節(jié)細密檢視 ? 特殊渠道 － 挖掘與建設 ? 增量市場 － 向增量市場（如農(nóng)村）挺進 ? 服務支撐 － 對零售商、分銷商專業(yè)拜訪服務到位，培訓、促銷、 店面陳列指導 ? 物料節(jié)約 － 設置虛擬物料管理中心，統(tǒng)籌管理宣傳單頁 ? 調(diào)整模式 － “ 3+1模式”本身就是渠道進入深度營銷工作態(tài)的具 體表現(xiàn)形式 備注：深度營銷的具體表現(xiàn) 51 滲透進、參與到代理商的管理和經(jīng)營中，你們的關系會更緊密和牢固；我們必須要比代理商更專業(yè)，因為只有這樣，才能形成吸引力，并且也只有做到相互吸引，這種關系才是最牢固的。 25 ? 教育消費者正確合理的觀念 ? 從情感角度下功夫－情感公益型廣告，潛入消費者心志 ? 從便利角度下功夫－送貨上門 ? 加強渠道各環(huán)節(jié)監(jiān)管，培養(yǎng)渠道拜訪習慣，充分考慮因補貨不及時造成的銷量損失 ? 新促銷渠道建設：小區(qū)深度促銷、集市促銷；并充分考慮促銷和銷售氛圍對銷量的影響，進而設計如何更好地營造銷售氛圍 ? 加強終端建設，考慮建設理貨部門，圍繞“關系、陳列、體驗營銷、日常促銷、合理的店面數(shù)量、話術”下功夫 ? 正如賣香菇給客戶準備菜譜一樣，我們也要更了解客戶需求及競爭關系，這也是深度營銷的體現(xiàn) 52 26 ? 向下一級市場縱深發(fā)展－市場前移 ? 關系深度發(fā)展－由過去的嘴甜，演進為切實關心和幫助客戶 ? 終端制勝－促銷、理貨、組長關系 ? 人際深度發(fā)展－從買手延伸至店員 ? 建立并發(fā)展特殊渠道 ? 差異化、與眾不同 ? 和代理商更合理分工，給他更多的專業(yè)指導與支撐 ? 因應并結合客戶的需要，制造出更符合他們需要的促銷形式 ? 提升附加價值 ? 市場細分、客戶細分、廣告細分 ? 資源有效發(fā)掘與利用 ? 生動化營銷、交互促銷 ? 關注營銷、銷售與促銷的“氛圍” ? 從存量市場延伸到增量市場 ? 由自上而下的推力，延伸為自下而上的拉力 ? 培訓和輔導 53 27 ? 特殊渠道的設置與選擇，建立與發(fā)展 ? 優(yōu)化代理商關系，加強渠道終端掌控 ? 和代理商做好分工，鼓勵、引導代理商走出去營銷 ? 促銷位置的選擇與優(yōu)化 ? 陳列位置的選擇與優(yōu)化 ? 和渠道客戶以及終端用戶的充分、有效互動 ? 我們陪同一級代理商的員工一起到底下終端并肩作戰(zhàn)，這是對代理商最好的激勵方式之一，而且可以換取代理商老板本人對我們的高度認同。 ? 要學會試著分析為什么代理商不忠誠或工作不努力，既要站在理解他的角度上去思考和探究，又要回歸到自己的身份上仔細考慮提升忠誠度的措施與步驟，只有扎扎實實做好每一件小事，才可做到真正“天下無賊”。 54 28 ?第一步： 區(qū)縣營銷中心向片區(qū)核心代理商派駐一名骨干市場代表，任期三個月； 除了負責協(xié)助日常業(yè)務拓展、代理商專業(yè)化提升、分銷網(wǎng)點的建設、終 端陳列、信息收集與反饋等等基礎業(yè)務工作以外，還要負責招募、培養(yǎng) 一名屬地化市場代表，以在三個月任期滿后，接任他的工作。 ?第二步： 屬地化市場代表繼任，任期三個月；過程中除履行前任市場代表工作職 責以外，還要協(xié)助代理商招募、培養(yǎng)一名代理商編制的市場代表，以在 三個月任期滿后，接任他的工作；前任的骨干市場代表充當屬地化市場 代表之顧問角色。 ?第三步： 代理商編制的市場代表接任屬地化市場代表的工作，按照規(guī)定好的職責 進行市場拓展與客戶維系；由屬地化市場代表擔當顧問的角色。 55 29 六、 拜訪和維護的量與質的平衡 ? 質與量，有機的整體，平衡與統(tǒng)一很重要。 ? 渠道人員拜訪客戶的［量］應是基于［質］而后形成的。 ? 沒有［質］，時間長了，也便沒有了［量］。 ? 但如果過度追求［質］又會影響［量］。 ? 反過來，過度追求［量］也會影響［質］。 ? 所以，要注意掌握規(guī)律，而這個規(guī)律指的就是那［度］。 在針對大客戶深度耕耘過程中，需要問自己幾個問題： ? 我們有幾條線（幾撥人）在跟客戶對接？ ? 過程中有否重疊？ ? 口徑、政策及權限是否統(tǒng)一？ ? 各自的意義和職責是什么？ 30 1. 拜訪客戶忌諱平均使力，做好客戶分級管理，在不同的客戶那里停留的時間以及針對不同等級的客戶拜訪頻率和內(nèi)容需要精心設計 2. 不要以個人好惡來決定拜訪頻率 3. 主管最好階段性協(xié)同拜訪，以便幫助市場代表及時發(fā)現(xiàn)問題并予以修正 4. 在客戶那里隨時要察言觀色 5. 不要輕易請吃飯，也不要輕易吃客戶請的飯 6. 關注客戶的臉色是否健康，隨時提醒他休息 7. 他的家人和骨干員工必須要留意并適當夸獎 8. 每次都要用心觀察，并盡量善意地留下一個改良意見 9. 每次提供一份 Paper版的有助于客戶生意的資料，要短小實用 10. 最好定期規(guī)律性拜訪，以便培養(yǎng)客戶習慣 11. 隨時注意臨高而退 12. 依計劃行事，但也別忘隨機應變 13. 隨時關注到訪者的言談舉止 14. 隨時拿出小本記錄一些客戶的名言警句 15. 以聽和提問為主，適時地給予贊美 備注：“拜訪挖量”的具體建議 31 七、代理商 不愿意“走出去”的原因及應對方案 ? 看不到希望：認為走出去“勞民傷財”，收效甚微 ? 曾經(jīng)自己走出去過，但效果不明顯甚至失敗告終 ? 現(xiàn)有的收入高而穩(wěn)定，走出去吸引力不夠大
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