深度營銷模式論述(編輯修改稿)
2025-02-07 12:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 心客戶商流 ： 價格 /訂貨 /風險分擔 /促銷推廣 /廣告 /售后服務 /網(wǎng)絡改進 /員工培訓信息流： 專項市場調(diào)研協(xié)助 /信息反饋 /市場信息分享物流： 計劃預測輔導 /訂貨流程改進 /進、銷、存管理指導 /優(yōu)化配送流程資金流： 結算支持 /費用控制 /現(xiàn)金流管理 / 財務規(guī)劃 /應收帳款管理 第 36 頁終端網(wǎng)絡1．終端網(wǎng)絡組織形態(tài)– 建立貼近目標顧客，覆蓋區(qū)域的營銷網(wǎng)絡體系– 網(wǎng)絡的 “ 航空港 ” 建設2．終端網(wǎng)絡的構成? 把那些優(yōu)秀零售終端納入網(wǎng)絡，構建合理分布、全面覆蓋的方案設計? 綜合利用廠、商影響，進入優(yōu)秀終端，完成以配送補貨為特征的初始網(wǎng)絡第 37 頁 ARS戰(zhàn)略的基本模式企業(yè)核心分銷商零售商 B 零售商 C 零售商 A補貨付款付款付款補貨客戶顧問指導幫助約束激勵促銷員促銷服務推廣信息第 38 頁終端網(wǎng)絡 (續(xù) )網(wǎng)絡的維護? 加強物流、商流、資金流和信息流的管理，促進有效出貨? 保持市場秩序，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡沖突，維護成員利益網(wǎng)絡的鞏固? 提供持續(xù)的綜合服務與支持，改善其經(jīng)營效率和贏利水平，擴大合作的利基? 不斷提高巡訪客戶的質(zhì)量，深化關系，加強影響力和掌控力? 指導發(fā)育核心客戶的網(wǎng)絡管理和維護功能，加強三方聯(lián)系網(wǎng)絡的優(yōu)化– 提高終端質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)絡結構，獲得分銷效能– 指導營銷鏈的整體協(xié)同，提高網(wǎng)絡增值服務能力第 39 頁終端網(wǎng)絡 (續(xù) 2)終端網(wǎng)絡管理的三條線：助攻線 助攻線主攻線業(yè)務經(jīng)理導購員客戶顧問宣傳推廣線 促銷服務線第 40 頁客戶顧問 客戶顧問隊伍是深度營銷的核心動力，是營銷鏈的構建者、管理者、服務者。1． 營銷人員的職業(yè)化– 從業(yè)余選手到職業(yè)選手、從機會獵手到精耕細作農(nóng)夫– 客戶顧問＋工程師＋銷售業(yè)務員2． 客戶顧問的選撥與培訓3． 客戶顧問的自我管理主抓三個環(huán)節(jié)： (帶一個方案出去，帶一個報告回來）? 行動計劃? 工作寫實? 時間管理第 41 頁客戶顧問 （續(xù) 2）4．過程管理– 掌握信息： （去該去的地方、見該見的人、干該干的事）– 加強輔導： （傳教士、教練員、策劃者、救火員）– 調(diào)整和控制： （目標與結果偏差、行為糾正、政策調(diào)整）5．考核與激勵– 考核要素 （考核指標與標準）– 激勵類別 （激勵方式的有效組合）6． 學習與技能開發(fā)? 營銷隊伍培育 （冰山模型）? 學習型營銷人員與學習型團隊? 內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗的共享第 42 頁216。集中原則 216。攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則216。鞏固要塞，強化地盤原則216。掌握大客戶原則216。未訪問客戶為零原則 ARS戰(zhàn)略的五大原則第 43 頁216。集中原則? 集中、重點攻防是鐵則? 確定重點的優(yōu)先順序? 突出重點、綱舉目張? 重點商品 （能帶動其他商品銷售）? 重點區(qū)域 （市場規(guī)模、潛力、影響力、競爭狀態(tài)等）? 訪問數(shù)量與質(zhì)量超越對手216。攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則? 攻擊市場地位較弱者 ? 攻擊強者的致命弱點第 44 頁216。掌握大客戶原則?客戶已經(jīng)趨向兩極分化?提高客戶占有率和質(zhì)量的關鍵?尋找合理的利基，長期合作?循序漸進，不能急于求成?各層面有效的溝通216。鞏固要塞，強化地盤原則? 維護客戶占有率? 維護市場占有率? 提高網(wǎng)絡質(zhì)量? 構筑競爭壁壘216。未訪問客戶為零原則? 未訪問客戶為零? 關系不良的客戶為零第 45 頁 ARS戰(zhàn)略的三個基本概念有效出貨降低存貨降低運營費用使產(chǎn)品順利通過零批環(huán)節(jié)進入消費領域，實現(xiàn)最終消費減少各環(huán)節(jié)的存貨，即減少資金占用、減少存貨變現(xiàn)風險以及存貨儲運調(diào)撥上的費用開支使存貨轉變?yōu)槌鲐浰枰馁M用開支盡可能低，尤其要關注成本主要驅(qū)動因素，如人工費用，以及存貨造成的費用開支第 46 頁凈利潤 資金利潤率 現(xiàn)金流量 提高有效出貨提高有效出貨 減少環(huán)節(jié)存貨減少環(huán)節(jié)存貨 控制運營費用控制運營費用如何實現(xiàn) 關鍵 指標 第 47 頁 企業(yè)價值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結合，取決于如何 “ 有效出貨 ” 。 有效出貨在管理上涉及到下列方面： 整理分銷網(wǎng)絡渠道； 確定市場責任區(qū)域； 分解目標業(yè)績指標； 制定工作任務計劃； 檢查工作完成情況。提高有效出貨第 48 頁整理分銷網(wǎng)絡渠道? 對目標市場進行實地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態(tài)與數(shù)量分布。? 采用合理渠道模式，著重功能互補和分銷效率，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。? 對渠道進行合理規(guī)劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，并保持動態(tài)平衡。? 選擇合適的經(jīng)銷商，構建營銷價值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡開發(fā)、維護能力，展開深度分銷。第 49 頁確定市場責任區(qū)域? 劃分責任區(qū)域，具體落實到每個業(yè)務人員。? 各級營銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔責任。? 加強營銷前、后臺的協(xié)同，要把人力和資源配置在產(chǎn)生成果的方向上。? 要加強對業(yè)務人員，以及促銷人員的管理，指導、激勵、約束與幫助其為客戶做貢獻。第 50 頁總經(jīng)理計劃部門（ 1人） 執(zhí)行經(jīng)理（ 1人）財務部門
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