深度營(yíng)銷(xiāo)模式導(dǎo)入流程與管理實(shí)務(wù)_2(編輯修改稿)
2025-03-22 14:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 功的營(yíng)銷(xiāo)模式具個(gè)性化，不可“克隆” ? 答案 ? 方法 ? 思想 制定渠道策略 渠道合理規(guī)劃 – 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） – 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） – 合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷(xiāo)商能力和終端數(shù)量匹配） – 動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 ? 有效性 （三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） ? 經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開(kāi)發(fā)、維護(hù)和管理成本低） ? 控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） ? 發(fā)展性 （競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等） 價(jià)格策略 ?定價(jià)決策必須確保： * 對(duì)你的用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格是能接受的 * 對(duì)你的渠道來(lái)說(shuō)，價(jià)格是合理贏利的 * 對(duì)你的對(duì)手來(lái)說(shuō)，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的 * 對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤(rùn)可賺 ?保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 ?注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào) ?價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略 產(chǎn)品組合策略 符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求 利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 利于打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額 利于區(qū)域市場(chǎng)管理和維護(hù) 保持產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣能力的平衡 促銷(xiāo)策略及計(jì)劃 ?配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性 （初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益） ?主要促銷(xiāo)手段： ?對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的 （合作廣告、銷(xiāo)售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開(kāi)發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等） ?對(duì)終端的 （助銷(xiāo)、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等） ?對(duì)用戶的 （獎(jiǎng)券促銷(xiāo)、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷(xiāo)等） 制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)計(jì)劃 Ｓｍａｒｔ 具體的 (Specific) 可衡量的 (Measurable) 可達(dá)到的 (Attainable) 相關(guān)的 (Relevant) 有時(shí)限的 (Timebased) 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)立 (示例 ) 年銷(xiāo)售利潤(rùn)總額： 年銷(xiāo)售總額 （ 年回款總額 〕 ： 費(fèi)用率： 4％ 果蔬飲料市場(chǎng)占有率： 50％ 零售市場(chǎng)鋪貨率： 70％ 客戶平均年銷(xiāo)售收入： 15萬(wàn)元 銷(xiāo)售員人均銷(xiāo)售收入： 50萬(wàn)元 商品周轉(zhuǎn)天數(shù)： 15天 新市場(chǎng) (新客戶 )銷(xiāo)量收入： 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)人均月訪問(wèn)客戶次數(shù)： 4次 計(jì)劃與預(yù)算體系 供貨能力 分銷(xiāo)能力 目標(biāo)任務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 市場(chǎng)需求 目標(biāo)方針 銷(xiāo)售計(jì)劃 費(fèi)用計(jì)劃 渠道計(jì)劃 促銷(xiāo)計(jì)劃 培訓(xùn)計(jì)劃 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 預(yù)期三表 資產(chǎn)負(fù)債表 損益表 現(xiàn)金流量表 財(cái)務(wù)預(yù)算 經(jīng)營(yíng) 方針 財(cái)務(wù) 測(cè)算 深度營(yíng)銷(xiāo)一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 管理平臺(tái)搭建流程 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 管理規(guī)范制定 工作流程設(shè)計(jì) 管理工具制作 組織職能分析 組織職能設(shè)計(jì) ? 應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場(chǎng)關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來(lái)實(shí)現(xiàn)。 ? 基層營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)的職能： – 計(jì)劃目標(biāo)： 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、計(jì)劃、分析、控制、評(píng)估 。 市場(chǎng)策略制定 – 實(shí)體分銷(xiāo)： 市場(chǎng)秩序和客戶維護(hù)，物流和現(xiàn)金流等渠道流程管理 – 綜合服務(wù)： 技術(shù)咨詢和產(chǎn)品指導(dǎo)等用戶的綜合服務(wù)的設(shè)計(jì)和實(shí)施 – 促銷(xiāo)推廣： 促銷(xiāo)和廣宣的具體策劃、組織、實(shí)施和評(píng)估等管理。 – 信息反饋： 圍繞用戶服務(wù)、渠道支持、客戶爭(zhēng)奪的信息管理 收集和反饋渠道、客戶、競(jìng)爭(zhēng)等信息，提供決策依據(jù)； 大區(qū)總經(jīng)理 計(jì)劃主管 執(zhí)行經(jīng)理 財(cái)務(wù)主管 市場(chǎng)主管 區(qū)域主管 業(yè)務(wù)員 促銷(xiāo)員 1，計(jì)劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋 組織結(jié)構(gòu)圖 促銷(xiāo)員 促銷(xiāo)員 儲(chǔ)運(yùn)主管 前臺(tái) 檔案員 業(yè)務(wù)員 計(jì)劃 指導(dǎo) 考核 激勵(lì) MBO 目標(biāo)管理 目標(biāo)管理過(guò)程 制定銷(xiāo)售目標(biāo) 銷(xiāo)售目標(biāo)分解 檢查、控制、指導(dǎo) 評(píng)估、考核 具體工作計(jì)劃 有效激勵(lì) 銷(xiāo)量 （噸） 增長(zhǎng)率 比例 份額增長(zhǎng)率 專(zhuān)銷(xiāo)戶增長(zhǎng)率 示范戶增長(zhǎng)率 銷(xiāo)量 （噸） 市場(chǎng)份額區(qū)域1區(qū)域2區(qū)域3區(qū)域4區(qū)域5區(qū)域6區(qū)域7區(qū)域8區(qū)域9區(qū)域1 0?總計(jì)制表人： 區(qū)域經(jīng)理： 營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理： 月份營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)表制表時(shí)間：責(zé)任人確認(rèn)深度分銷(xiāo)指標(biāo)備注區(qū)域編號(hào)銷(xiāo)售目標(biāo) 第一競(jìng)品預(yù)計(jì)狀況 目標(biāo)的分解 營(yíng)銷(xiāo)部目標(biāo) 區(qū)域目標(biāo) 個(gè)人目標(biāo) 布置 布置 承諾 承諾 銷(xiāo) 量 （ 噸 ） 增 長(zhǎng) 率 完 成 率 確 保 量 （ 噸 ） 優(yōu) 秀 量 （ 噸 ） 增 長(zhǎng) 率 實(shí) 際 銷(xiāo) 量 （ 噸 ） 增 長(zhǎng) 率 完 成 率合 計(jì)備 注所 屬 月 份 ： 填 制 日 期 ： 市 場(chǎng) 目 標(biāo) 分 解 控 制 表終 端 編 號(hào) 經(jīng) 銷(xiāo) 商 名 稱(chēng)上 月 銷(xiāo) 售 情 況 計(jì) 劃 銷(xiāo) 售 目 標(biāo) 實(shí) 際 銷(xiāo) 售 制定工作計(jì)劃〔部門(mén)經(jīng)理〕 ４、 ３、 ２、 １、 評(píng)價(jià)得分 責(zé)任者 完成期限 成果形態(tài) 目標(biāo)任務(wù) 協(xié)同任務(wù) ４、 ３、 ２、 １、 評(píng)價(jià)得分 責(zé)任者 完成期限 成果形態(tài) 計(jì)劃目標(biāo) 基本任務(wù) 部門(mén)基本職責(zé) 〔第 季度〕 ： 制定工作計(jì)劃 〔業(yè)務(wù)員〕 回款 簽 約 銷(xiāo)售目標(biāo) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 16/30 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 31 指導(dǎo)幫助 解決糾紛 搜集信息 理貨促銷(xiāo) 客情關(guān)系 注 5 4 3 2 1 實(shí)際 計(jì)劃 回 款 實(shí)際 計(jì)劃 簽 約 實(shí)際 計(jì)劃 訪 問(wèn) 各客戶 1 2
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