深度營銷系列培訓(xùn)：渠道沖突分析與解決(編輯修改稿)
2024-11-12 13:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 第 16 頁 Hamp。J 關(guān)注渠道中的沖突 ? 加強(qiáng)市場巡訪和渠道監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)沖突和潛在沖突的線索： ? 經(jīng)銷商的忠誠度減低，開始經(jīng)營其他品牌， 延遲付款，或推遲完成訂貨計(jì)劃等 ? 成員合作程度下降， 相互抱怨 ? 竄貨、低價(jià)傾銷現(xiàn)象 ? 銷售區(qū)域交叉與重疊 ? 購買者的需求和購買形式變化 ? 競爭對手渠道變化狀況 ? 行業(yè)背景情況變化 第 17 頁 Hamp。J 渠道沖突決策框架 現(xiàn) 在 及 潛 在 的 流 量 或 利 潤 受 影 響 程 度 沖突的對抗性 采取緊急行動(dòng)，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關(guān)策略，避免災(zāi)難，解決沖突 以效率和有利為原則 有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退 無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強(qiáng)影響力 利用實(shí)力、安撫受威脅的渠道，并借機(jī)強(qiáng)化企業(yè)的主導(dǎo)地位和渠道掌控力 不必采取行動(dòng) 低 高 低 高 第 18 頁 Hamp。J 設(shè)計(jì)解決沖突的策略 ? 溝通與合作，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈 ? 提高渠道成員的滿意程度，采取分享管理權(quán)的策略，談判與妥協(xié) ? 使用權(quán)力、獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的辦法，促使渠道成員服從企業(yè)的管理 ? 以效率和競爭為原則，果斷地作出刪除、重組或整合渠道 第 19 頁 Hamp。J 渠道沖突的解決方法 渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性的原則，不斷優(yōu)化 及時(shí)了解和反饋渠道成員之間的動(dòng)態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制 策略調(diào)整，加強(qiáng)調(diào)控 建立協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)合作 嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度 刪除及重建，刪除其中的某個(gè)渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個(gè)全新的渠道 第 20 頁 Hamp。J 案例研討 （一） ?背景： 某民營照明燈具業(yè)較為成功的企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質(zhì)量好、性價(jià)比高，深受用戶喜愛，品牌力較高，經(jīng)過前幾年的市場擴(kuò)張，發(fā)展較快 .但渠道沖突不斷 ,加上行業(yè)內(nèi)進(jìn)入了較有規(guī)模的競爭品牌 ,為此公司開始整理渠道，建立網(wǎng)絡(luò) ,同時(shí)開始創(chuàng)立較低價(jià)位的第二品牌 ,以阻擊對手。在某地級 ,區(qū)域燈
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