深度營(yíng)銷系列培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-02-07 12:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)在及潛在的流量或利潤(rùn)受影響程度沖突的對(duì)抗性采取緊急行動(dòng)，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關(guān)策略，避免災(zāi)難，解決沖突以效率和有利為原則有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退無(wú)利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強(qiáng)影響力利用實(shí)力、安撫受威脅的渠道，并借機(jī)強(qiáng)化企業(yè)的主導(dǎo)地位和渠道掌控力不必采取行動(dòng)低高低高和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 25 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ爭(zhēng)奪相同客戶的渠道沖突現(xiàn)有沖突渠道的效能惡化渠道拒絕合作，甚至報(bào)復(fù)? 不同渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分流? 銷售區(qū)域合理劃分? 合理的渠道布局? 功能分工、形象定位差異化?改變渠道管理模式，加強(qiáng)協(xié)同?對(duì)于完成特定任務(wù)或功能的成員返利、折讓和補(bǔ)貼等激勵(lì)?調(diào)整不同產(chǎn)品的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，平衡利益關(guān)系?相對(duì)公平的銷售政策?針對(duì)不同細(xì)分顧客進(jìn)行不同營(yíng)銷組合?適時(shí)引入新的渠道彌補(bǔ)原有的不足?整合、協(xié)助相對(duì)劣勢(shì)的分銷商改善經(jīng)營(yíng)?綜合利用實(shí)力對(duì)抗報(bào)復(fù)，威懾反叛者?加大力度進(jìn)入和扶持更有效能的渠道?撤離，設(shè)法替代沖突的不同情況下的解決思路和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 26 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ設(shè)計(jì)解決沖突的策略 ? 溝通與合作，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈? 提高渠道成員的滿意程度，采取分享管理權(quán)的策略，談判與妥協(xié)? 使用權(quán)力、獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的辦法，促使渠道成員服從企業(yè)的管理? 以效率和競(jìng)爭(zhēng)為原則，果斷地作出刪除、重組或整合渠道和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 27 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ渠道沖突的解決方法渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性的原則，不斷優(yōu)化及時(shí)了解和反饋渠道成員之間的動(dòng)態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制策略調(diào)整，加強(qiáng)調(diào)控建立協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)合作嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度刪除及重建，刪除其中的某個(gè)渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個(gè)全新的渠道和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 28 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ終端密度決策? 如何維持布點(diǎn)的適度，是終端銷售密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。 – 保持企業(yè)各終端銷售點(diǎn)的均衡發(fā)展。– 促進(jìn)各終端銷售點(diǎn)的協(xié)調(diào)，減少各銷售點(diǎn)的沖突。 – 推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。? 可能的選擇 ：– 密集分銷策略 – 選擇分銷策略 – 獨(dú)家分銷策略 – 組合使用，動(dòng)態(tài)管理 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 29 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ終端密度決策因素? 基本因素– 產(chǎn)品屬性、消費(fèi)群特點(diǎn)、市場(chǎng)區(qū)域綜合條件（經(jīng)濟(jì)、人口等） ? 分銷成本 （ 包括網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)及維護(hù)的費(fèi)用）– 控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平，提高的分銷效率? 市場(chǎng)覆蓋率– 分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力的提高，產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大，長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ? 控制能力– 網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)制和影響等綜合掌控能力，以及企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力 ? 后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力– 包括銷售預(yù)測(cè)、分銷計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、采購(gòu)、定單處理、存貨管理、包裝、運(yùn)輸?shù)葼I(yíng)銷職能和隊(duì)伍素質(zhì) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 30 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ終端整合和掌控統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端產(chǎn)品的出樣管理加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理 （品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）提高用戶忠誠(chéng)度、是掌控終端的核心有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 31 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ如何進(jìn)行終端巡訪一、事前計(jì)劃（目的、對(duì)象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、道具）二、掌握政策（市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）三、觀察店面（產(chǎn)品展示、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)營(yíng)風(fēng)貌、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等）四、解決問(wèn)題（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等）五、催促定貨（定貨建議、及時(shí)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對(duì)手等）六、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)（老板店員、產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營(yíng)理念、前景、促銷操作、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等）七、做好記錄（表格管理、銷售計(jì)劃、巡訪安排、工作計(jì)劃和記錄、檔案管理等）和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 32 頁(yè)和君創(chuàng)業(yè)HJ案例研討 （一）? 背景： 某民營(yíng)節(jié)能照明燈具業(yè)較為成功的企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質(zhì)量好、性價(jià)比高，深受用戶喜愛(ài)，品牌力較高，經(jīng)過(guò)前幾年的市場(chǎng)擴(kuò)張，開(kāi)始整理渠道，建立網(wǎng)絡(luò)。在華東某專業(yè)燈具市場(chǎng)內(nèi)，原有分銷商 50多家經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品（其中有三家較為重要或規(guī)模較大），渠道占有率近 60%以上，由企業(yè)辦事處直接供貨，月銷量為 25萬(wàn)元；辦事處現(xiàn)有六人，除一個(gè)業(yè)務(wù)外，其余負(fù)責(zé)物
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