深度營銷系列培訓(xùn)教材(文件)
【正文】 ? 企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂 ? 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機(jī)。 ? 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復(fù)等等 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 22 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ目 錄渠道沖突的基本認(rèn)識總結(jié)與啟示各類渠道沖突分析系統(tǒng)解決方案和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 23 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ關(guān)注渠道中的沖突? 加強(qiáng)市場巡訪和渠道監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)沖突和潛在沖突的線索：? 經(jīng)銷商的忠誠度減低，開始經(jīng)營其他品牌， 延遲付款，或推遲完成訂貨計劃等? 成員合作程度下降， 相互抱怨? 竄貨、低價傾銷現(xiàn)象? 銷售區(qū)域交叉與重疊? 購買者的需求和購買形式變化? 競爭對手渠道變化狀況? 行業(yè)背景情況變化和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 24 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ渠道沖突決策框架現(xiàn)在及潛在的流量或利潤受影響程度沖突的對抗性采取緊急行動，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關(guān)策略，避免災(zāi)難，解決沖突以效率和有利為原則有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強(qiáng)影響力利用實力、安撫受威脅的渠道，并借機(jī)強(qiáng)化企業(yè)的主導(dǎo)地位和渠道掌控力不必采取行動低高低高和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 25 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ爭奪相同客戶的渠道沖突現(xiàn)有沖突渠道的效能惡化渠道拒絕合作，甚至報復(fù)? 不同渠道實現(xiàn)產(chǎn)品分流? 銷售區(qū)域合理劃分? 合理的渠道布局? 功能分工、形象定位差異化?改變渠道管理模式，加強(qiáng)協(xié)同?對于完成特定任務(wù)或功能的成員返利、折讓和補(bǔ)貼等激勵?調(diào)整不同產(chǎn)品的利潤結(jié)構(gòu)，平衡利益關(guān)系?相對公平的銷售政策?針對不同細(xì)分顧客進(jìn)行不同營銷組合?適時引入新的渠道彌補(bǔ)原有的不足?整合、協(xié)助相對劣勢的分銷商改善經(jīng)營?綜合利用實力對抗報復(fù)，威懾反叛者?加大力度進(jìn)入和扶持更有效能的渠道?撤離，設(shè)法替代沖突的不同情況下的解決思路和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 26 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ設(shè)計解決沖突的策略 ? 溝通與合作，構(gòu)建營銷價值鏈? 提高渠道成員的滿意程度，采取分享管理權(quán)的策略，談判與妥協(xié)? 使用權(quán)力、獎勵或懲罰的辦法，促使渠道成員服從企業(yè)的管理? 以效率和競爭為原則，果斷地作出刪除、重組或整合渠道和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 27 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ渠道沖突的解決方法渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性的原則，不斷優(yōu)化及時了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制策略調(diào)整，加強(qiáng)調(diào)控建立協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)合作嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度刪除及重建，刪除其中的某個渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個全新的渠道和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 28 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ終端密度決策? 如何維持布點的適度，是終端銷售密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。? 可能的選擇 ：– 密集分銷策略 – 選擇分銷策略 – 獨家分銷策略 – 組合使用，動態(tài)管理 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 29 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ終端密度決策因素? 基本因素– 產(chǎn)品屬性、消費群特點、市場區(qū)域綜合條件（經(jīng)濟(jì)、人口等） ? 分銷成本 （ 包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護(hù)的費用）– 控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平，提高的分銷效率? 市場覆蓋率– 分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力的提高，產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大，長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn) ? 控制能力– 網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)制和影響等綜合掌控能力，以及企業(yè)的市場運作能力 ? 后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力– 包括銷售預(yù)測、分銷計劃、生產(chǎn)計劃、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運輸?shù)葼I銷職能和隊伍素質(zhì) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 30 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ終端整合和掌控統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端產(chǎn)品的出樣管理加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理 （品牌與網(wǎng)絡(luò)互動）提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 31 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ如何進(jìn)行終端巡訪一、事前計劃（目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具）二、掌握政策（市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）三、觀察店面（產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等）四、解決問題（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等）五、催促定貨（定貨建議、及時補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手
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