【文章內(nèi)容簡介】 僅未能使新產(chǎn)品成功，而且對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了負面影響 建立起品牌系統(tǒng)： 新產(chǎn)品的推出充分利用了品牌資源，同時通過新產(chǎn)品的推出強化了品牌資產(chǎn) 未能與原品牌建立內(nèi)在的聯(lián)系： 新產(chǎn)品充分利用了品牌知名度，但對品牌資產(chǎn)沒有貢獻 最好結(jié)果： ?豐富了品牌的內(nèi)涵 ?新產(chǎn)品持續(xù)成功 ?品牌與產(chǎn)品持續(xù)互動，品牌資產(chǎn)不斷增值 好結(jié)果： ?品牌含義得到強化 ?新產(chǎn)品取得適度成功 ?品牌地位穩(wěn)固，品牌資產(chǎn)保值或增值 中性結(jié)果： ?品牌含義基本不受影響 ?新產(chǎn)品有一定成果，品牌美譽度無法轉(zhuǎn)移 ?對品牌資產(chǎn)幾乎無影響 壞結(jié)果： ?品牌含義引起混淆與不協(xié)調(diào) ?新產(chǎn)品沒有取得成功，且影響主產(chǎn)品銷售 ?品牌資產(chǎn)受到輕度損害，資產(chǎn)貶值 不協(xié)調(diào) 最壞結(jié)果： ?品牌含義相互沖突與矛盾 ?新產(chǎn)品完全失敗，原主導(dǎo)產(chǎn)品也被拋棄 ?品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生惡性循環(huán)，品牌資產(chǎn)受到嚴(yán)重損害，甚至無法挽回 中性 擴展 豐富 品牌延伸領(lǐng)域 中國中高端市場的第一品牌 ?最大的市場分額 ?高銷售回報率 回顧：聯(lián)邦米尼品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 有的放矢 品牌定位及銷售概念 我們的目標(biāo)消費者是誰？ 2845歲，主要為 60年代與 70年代人，他們是社會的主流人群，中堅力量。如公務(wù)員、教師、白領(lǐng)等，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，學(xué)歷都在大專以上。追求安穩(wěn)、舒適、品質(zhì)生活，皆對貧乏的集體生活有著深刻記憶，講究生活素質(zhì)，大多是第一次從集體空間中擁有自己的私人空間，隨著改革開放大潮，對家的概念夾雜著東方文化與西方風(fēng)尚。 他們的消費理念： 他們的消費能力正在不斷提升，有理由享受到更好的生活。隨著年齡的增長，他們的消費理念逐步趨于理性，在追求個性、時尚的同時，非常注重購買商品的性價比，尤其是對于中大型消費支出，基本上不會做出沖動性消費。如在購買手提電腦時，他們購買的一般是性價比好的聯(lián)想等品牌，而較少選擇時尚、個性的蘋果。 他們的特征與需求： 主流消費者特征 – 消費者分類： 可以分為十四類消費群 ， 既經(jīng)濟頭腦族／求實穩(wěn)健族／傳統(tǒng)生活族／個性表現(xiàn)族／平穩(wěn)小康族／工作成就族／理智事業(yè)族／隨社會流族／消費節(jié)省族／工作堅實族／平穩(wěn)求進族／經(jīng)濟時尚族／現(xiàn)實生活族／勤儉生活族等 。 – 消費者特征： 中青年一代是內(nèi)地家具消費的主流 ， 也是社會中收入最高 、最有消費能力的一個群體 。 經(jīng)常光顧家具市場的人群中 42%是 2030歲的消費者 ， 3140歲的占 22%， 4150歲的占了 16%， 5060歲的占了 10%， 其余占10%。 – 據(jù)調(diào)查 ， 經(jīng)常光顧家具市場的人群中有 78%的學(xué)歷均在大專學(xué)歷以上 。 消費者需求變化 – 消費者需求變化： 已不僅僅滿足家具的功能需求 ， 而且在尋找一種新的生活方式 ， 以期與他們的文化層次與個人品位相吻合 。 向重視生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變 ， 向追求精神和服務(wù)轉(zhuǎn)變 。 – 消費者最關(guān)注的要素： 舒適實用和搬運方便 ， 其余為家具色彩 、 價格 、 環(huán)保 、用材 、 使用年限和設(shè)計 。 – 色彩： 消費者日益看重與居室裝修協(xié)調(diào)； – 價格： 已經(jīng)不再是唯一重要的選擇目標(biāo)； – 壽命： 多數(shù)消費者希望家具能夠使用 “ 1015年 ” ； – 家具設(shè)計要求： 則更趨個性化 、 理性化 ， 從 “ 跟從型 ” 轉(zhuǎn)向 “ 理智型 ” 消費 他們心中的沙發(fā) 消費者使用用途 ?沙發(fā)承擔(dān)了家居活動的主體 內(nèi)容，是一個家的休息、娛樂 的主要場所 ?沙發(fā)是客廳、家庭的靈魂，對 沙發(fā)的功能及外觀的要求較高 05101520253035看電視 聽音樂看報紙雜志睡覺 吃飯供小孩玩耍其他看起來更氣派10%使客廳更漂亮19%方便家人使用29%舒適27%與裝修風(fēng)格更加協(xié)調(diào)15%消費者購買理由調(diào)查 舒適感、美感、方便性是消費者 對沙發(fā)的綜合要求 沙發(fā)是消費者生活中的必需品 ，也是客廳的靈魂，消費者對 產(chǎn)品本身要求較高，他期望的 理想沙發(fā)是 舒適、美感、組合 性、功能性、便利性 都比較強 洞察國內(nèi)外品牌： 國內(nèi)品牌： 左右、芝華仕、藝峰、斯帝羅蘭，各自代表一種產(chǎn)品風(fēng)格，各自有各自不同 的目標(biāo)消費者。整體較國際化、時尚、現(xiàn)代。 國際品牌： 知名沙發(fā)品牌，皆有著自己的設(shè)計哲學(xué)，以設(shè)計上的成就引起社會的關(guān)注， 以深入洞察用戶生活需求的設(shè)計，為用戶的生活帶來美與舒適， 提倡一種生 活方式。 BB：（意大利，沙發(fā)） 表達意大利式的感知性、想象力、創(chuàng)造力和專業(yè)技術(shù)。椅子不只是一張椅子，更是一件賞心悅目的藝術(shù)品。有高度的藝術(shù)美感。無以倫比的生活感受。外面是藝術(shù)、里面是人文。認為家具反映了一種特殊的生命意念。 CASSINA（意大利，沙發(fā)）： 視質(zhì)量為產(chǎn)品的生命線。但更注重造有人文觸覺的家具，獨特的設(shè)計、符合幾何與人體，不同材料的完美結(jié)合、線條的簡單與流暢。 FELICEROSSI：（意大利，沙發(fā)） 沙發(fā)不僅要是漂亮的，更要是實用的。前衛(wèi)進取的風(fēng)格。不僅為家停工滿足日常生活品位的產(chǎn)品，更在制造技術(shù)和設(shè)計上力求創(chuàng)新，通過不斷的革新、將科學(xué)技術(shù)的研究成果應(yīng)用到產(chǎn)品的實際上，實現(xiàn)人們與眾不同的夢想。 NATUZZI：（意大利，沙發(fā)） 這是你的生活方式！ 定位：現(xiàn)代 +傳統(tǒng)的經(jīng)典風(fēng)格 ，線條流暢、款式大方沉穩(wěn)、用料做工考究、設(shè)計較保守。其市場重心是在歐洲本土和美國。用最新的表達方式和最嚴(yán)謹?shù)墓に嚻焚|(zhì)，將舒適、美和價值帶入人們的生活。造型簡單、功能明確、歷久彌新的設(shè)計和不變的優(yōu)雅。 可借鑒 洞察本身： 聯(lián)邦米尼品牌的優(yōu)勢 ? 聯(lián)邦沙發(fā) 26年制造沙發(fā)的經(jīng)驗積累； ? 聯(lián)邦沙發(fā)長期以來，一直給消費者的印象 —— 質(zhì)量好、耐用、主流、經(jīng)典。 品牌定位策略： 抓住目標(biāo)消費群體 追求安穩(wěn)、舒適的生活方式 及他們理性消費消特性和聯(lián)邦沙發(fā)一直以來給消費者留下的印象 —— 優(yōu)質(zhì)、耐用、主流、經(jīng)典 ，來對聯(lián)邦米尼沙發(fā)品牌進行定位。 關(guān)鍵詞：主流、經(jīng)典、生活方式 品牌定位語： 新時代的主流經(jīng)典沙發(fā) 品牌定位輸出語： 好沙發(fā)的標(biāo)準(zhǔn) ? 樹立一個標(biāo)準(zhǔn)，搶占消費者的心智資源 ? 好沙發(fā)，就是主流沙發(fā)，質(zhì)量好，性價比高 ? 讓消費者在選購沙發(fā)時，以聯(lián)邦作為標(biāo)桿 品牌定位演繹 新時代的主流經(jīng)典沙發(fā) 顧客關(guān)系 組 織 產(chǎn) 品 個 人 構(gòu)建品牌競爭基礎(chǔ) 一個有資格建立標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者 。不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造成為組織發(fā)展的基本。也是競爭領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢地位的最佳方式 新時代的主流經(jīng)典產(chǎn)品，代表一種生活方式 。 尊重消費者的生活，承諾的與其他品牌所不一樣的產(chǎn)品價值。 與消費者為友，建立情感聯(lián)系。以滿足消費者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活方式。 一群講究生活品質(zhì)的社會才俊。來源于消費者的自我感受和認同。主流經(jīng)典的沙發(fā)，帶給他們的是一種生活方式體驗 品牌倡導(dǎo)概念 沙發(fā)生活無邊界 ?聯(lián)邦米尼沙發(fā)作為新時代的主流經(jīng)典沙發(fā)，帶給廣大消費者一種新的沙發(fā)生活。 ?結(jié)合傳統(tǒng)的東方經(jīng)典文化佛學(xué)，倡導(dǎo)一種與世無爭、無邊界的沙發(fā)生活享受。 創(chuàng)意表現(xiàn) ?創(chuàng)意用數(shù)字符號 “ ∝ ” 來演繹無邊界的概念 ?無界，是無限的，是隨性的，是可變的 ?我們用無限的符號來演繹沙發(fā)的無邊界生活，視覺大氣， ?文化底蘊深厚 ?無限的符號可以隨便演繹，可以是一個沙發(fā)，視覺強烈直觀 ?運用云朵為設(shè)計元素，傳達舒適、無邊界的概念 ?云，是有形的，云，是無形的 ?云，是中國的，云，是世界的 ?云，是舒適的，云，是柔軟的 ?云的視覺元素，符合沙發(fā)屬性，全世界的人都看得懂 （插設(shè)計表現(xiàn)） 在品牌定位的基礎(chǔ)上，我們需要一個 強有力的銷售概念，來促進產(chǎn)品售賣！ 現(xiàn)有品牌形象 描述品牌形象的 24個形容詞 ? 實際 Down to earth ? 勇敢 Daring ? 聰明 Intelligent ? 上等 Upper class ? 喜愛戶外活動 Outdoorsy ? 拘束 Restrained ? 簡單 Simple ? 流行 Trendy ? 魅力 Glamorous ? 穩(wěn)重 Calm ? 健康 Healthy ? 誠實 Honest ? 迷人 Charming ? 堅韌 Tough ? 和善 Kind ? 精力充沛 Energetic ? 領(lǐng)