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正文內(nèi)容

某沙發(fā)營銷推廣規(guī)劃案(編輯修改稿)

2025-02-05 22:11 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 僅未能使新產(chǎn)品成功,而且對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了負(fù)面影響 建立起品牌系統(tǒng): 新產(chǎn)品的推出充分利用了品牌資源,同時(shí)通過新產(chǎn)品的推出強(qiáng)化了品牌資產(chǎn) 未能與原品牌建立內(nèi)在的聯(lián)系: 新產(chǎn)品充分利用了品牌知名度,但對(duì)品牌資產(chǎn)沒有貢獻(xiàn) 最好結(jié)果: ?豐富了品牌的內(nèi)涵 ?新產(chǎn)品持續(xù)成功 ?品牌與產(chǎn)品持續(xù)互動(dòng),品牌資產(chǎn)不斷增值 好結(jié)果: ?品牌含義得到強(qiáng)化 ?新產(chǎn)品取得適度成功 ?品牌地位穩(wěn)固,品牌資產(chǎn)保值或增值 中性結(jié)果: ?品牌含義基本不受影響 ?新產(chǎn)品有一定成果,品牌美譽(yù)度無法轉(zhuǎn)移 ?對(duì)品牌資產(chǎn)幾乎無影響 壞結(jié)果: ?品牌含義引起混淆與不協(xié)調(diào) ?新產(chǎn)品沒有取得成功,且影響主產(chǎn)品銷售 ?品牌資產(chǎn)受到輕度損害,資產(chǎn)貶值 不協(xié)調(diào) 最壞結(jié)果: ?品牌含義相互沖突與矛盾 ?新產(chǎn)品完全失敗,原主導(dǎo)產(chǎn)品也被拋棄 ?品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生惡性循環(huán),品牌資產(chǎn)受到嚴(yán)重?fù)p害,甚至無法挽回 中性 擴(kuò)展 豐富 品牌延伸領(lǐng)域 中國中高端市場(chǎng)的第一品牌 ?最大的市場(chǎng)分額 ?高銷售回報(bào)率 回顧:聯(lián)邦米尼品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 有的放矢 品牌定位及銷售概念 我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰? 2845歲,主要為 60年代與 70年代人,他們是社會(huì)的主流人群,中堅(jiān)力量。如公務(wù)員、教師、白領(lǐng)等,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),學(xué)歷都在大專以上。追求安穩(wěn)、舒適、品質(zhì)生活,皆對(duì)貧乏的集體生活有著深刻記憶,講究生活素質(zhì),大多是第一次從集體空間中擁有自己的私人空間,隨著改革開放大潮,對(duì)家的概念?yuàn)A雜著東方文化與西方風(fēng)尚。 他們的消費(fèi)理念: 他們的消費(fèi)能力正在不斷提升,有理由享受到更好的生活。隨著年齡的增長,他們的消費(fèi)理念逐步趨于理性,在追求個(gè)性、時(shí)尚的同時(shí),非常注重購買商品的性價(jià)比,尤其是對(duì)于中大型消費(fèi)支出,基本上不會(huì)做出沖動(dòng)性消費(fèi)。如在購買手提電腦時(shí),他們購買的一般是性價(jià)比好的聯(lián)想等品牌,而較少選擇時(shí)尚、個(gè)性的蘋果。 他們的特征與需求: 主流消費(fèi)者特征 – 消費(fèi)者分類: 可以分為十四類消費(fèi)群 , 既經(jīng)濟(jì)頭腦族/求實(shí)穩(wěn)健族/傳統(tǒng)生活族/個(gè)性表現(xiàn)族/平穩(wěn)小康族/工作成就族/理智事業(yè)族/隨社會(huì)流族/消費(fèi)節(jié)省族/工作堅(jiān)實(shí)族/平穩(wěn)求進(jìn)族/經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族/現(xiàn)實(shí)生活族/勤儉生活族等 。 – 消費(fèi)者特征: 中青年一代是內(nèi)地家具消費(fèi)的主流 , 也是社會(huì)中收入最高 、最有消費(fèi)能力的一個(gè)群體 。 經(jīng)常光顧家具市場(chǎng)的人群中 42%是 2030歲的消費(fèi)者 , 3140歲的占 22%, 4150歲的占了 16%, 5060歲的占了 10%, 其余占10%。 – 據(jù)調(diào)查 , 經(jīng)常光顧家具市場(chǎng)的人群中有 78%的學(xué)歷均在大專學(xué)歷以上 。 消費(fèi)者需求變化 – 消費(fèi)者需求變化: 已不僅僅滿足家具的功能需求 , 而且在尋找一種新的生活方式 , 以期與他們的文化層次與個(gè)人品位相吻合 。 向重視生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變 , 向追求精神和服務(wù)轉(zhuǎn)變 。 – 消費(fèi)者最關(guān)注的要素: 舒適實(shí)用和搬運(yùn)方便 , 其余為家具色彩 、 價(jià)格 、 環(huán)保 、用材 、 使用年限和設(shè)計(jì) 。 – 色彩: 消費(fèi)者日益看重與居室裝修協(xié)調(diào); – 價(jià)格: 已經(jīng)不再是唯一重要的選擇目標(biāo); – 壽命: 多數(shù)消費(fèi)者希望家具能夠使用 “ 1015年 ” ; – 家具設(shè)計(jì)要求: 則更趨個(gè)性化 、 理性化 , 從 “ 跟從型 ” 轉(zhuǎn)向 “ 理智型 ” 消費(fèi) 他們心中的沙發(fā) 消費(fèi)者使用用途 ?沙發(fā)承擔(dān)了家居活動(dòng)的主體 內(nèi)容,是一個(gè)家的休息、娛樂 的主要場(chǎng)所 ?沙發(fā)是客廳、家庭的靈魂,對(duì) 沙發(fā)的功能及外觀的要求較高 05101520253035看電視 聽音樂看報(bào)紙雜志睡覺 吃飯供小孩玩耍其他看起來更氣派10%使客廳更漂亮19%方便家人使用29%舒適27%與裝修風(fēng)格更加協(xié)調(diào)15%消費(fèi)者購買理由調(diào)查 舒適感、美感、方便性是消費(fèi)者 對(duì)沙發(fā)的綜合要求 沙發(fā)是消費(fèi)者生活中的必需品 ,也是客廳的靈魂,消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品本身要求較高,他期望的 理想沙發(fā)是 舒適、美感、組合 性、功能性、便利性 都比較強(qiáng) 洞察國內(nèi)外品牌: 國內(nèi)品牌: 左右、芝華仕、藝峰、斯帝羅蘭,各自代表一種產(chǎn)品風(fēng)格,各自有各自不同 的目標(biāo)消費(fèi)者。整體較國際化、時(shí)尚、現(xiàn)代。 國際品牌: 知名沙發(fā)品牌,皆有著自己的設(shè)計(jì)哲學(xué),以設(shè)計(jì)上的成就引起社會(huì)的關(guān)注, 以深入洞察用戶生活需求的設(shè)計(jì),為用戶的生活帶來美與舒適, 提倡一種生 活方式。 BB:(意大利,沙發(fā)) 表達(dá)意大利式的感知性、想象力、創(chuàng)造力和專業(yè)技術(shù)。椅子不只是一張椅子,更是一件賞心悅目的藝術(shù)品。有高度的藝術(shù)美感。無以倫比的生活感受。外面是藝術(shù)、里面是人文。認(rèn)為家具反映了一種特殊的生命意念。 CASSINA(意大利,沙發(fā)): 視質(zhì)量為產(chǎn)品的生命線。但更注重造有人文觸覺的家具,獨(dú)特的設(shè)計(jì)、符合幾何與人體,不同材料的完美結(jié)合、線條的簡單與流暢。 FELICEROSSI:(意大利,沙發(fā)) 沙發(fā)不僅要是漂亮的,更要是實(shí)用的。前衛(wèi)進(jìn)取的風(fēng)格。不僅為家停工滿足日常生活品位的產(chǎn)品,更在制造技術(shù)和設(shè)計(jì)上力求創(chuàng)新,通過不斷的革新、將科學(xué)技術(shù)的研究成果應(yīng)用到產(chǎn)品的實(shí)際上,實(shí)現(xiàn)人們與眾不同的夢(mèng)想。 NATUZZI:(意大利,沙發(fā)) 這是你的生活方式! 定位:現(xiàn)代 +傳統(tǒng)的經(jīng)典風(fēng)格 ,線條流暢、款式大方沉穩(wěn)、用料做工考究、設(shè)計(jì)較保守。其市場(chǎng)重心是在歐洲本土和美國。用最新的表達(dá)方式和最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚻焚|(zhì),將舒適、美和價(jià)值帶入人們的生活。造型簡單、功能明確、歷久彌新的設(shè)計(jì)和不變的優(yōu)雅。 可借鑒 洞察本身: 聯(lián)邦米尼品牌的優(yōu)勢(shì) ? 聯(lián)邦沙發(fā) 26年制造沙發(fā)的經(jīng)驗(yàn)積累; ? 聯(lián)邦沙發(fā)長期以來,一直給消費(fèi)者的印象 —— 質(zhì)量好、耐用、主流、經(jīng)典。 品牌定位策略: 抓住目標(biāo)消費(fèi)群體 追求安穩(wěn)、舒適的生活方式 及他們理性消費(fèi)消特性和聯(lián)邦沙發(fā)一直以來給消費(fèi)者留下的印象 —— 優(yōu)質(zhì)、耐用、主流、經(jīng)典 ,來對(duì)聯(lián)邦米尼沙發(fā)品牌進(jìn)行定位。 關(guān)鍵詞:主流、經(jīng)典、生活方式 品牌定位語: 新時(shí)代的主流經(jīng)典沙發(fā) 品牌定位輸出語: 好沙發(fā)的標(biāo)準(zhǔn) ? 樹立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),搶占消費(fèi)者的心智資源 ? 好沙發(fā),就是主流沙發(fā),質(zhì)量好,性價(jià)比高 ? 讓消費(fèi)者在選購沙發(fā)時(shí),以聯(lián)邦作為標(biāo)桿 品牌定位演繹 新時(shí)代的主流經(jīng)典沙發(fā) 顧客關(guān)系 組 織 產(chǎn) 品 個(gè) 人 構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 一個(gè)有資格建立標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者 。不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造成為組織發(fā)展的基本。也是競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)地位的最佳方式 新時(shí)代的主流經(jīng)典產(chǎn)品,代表一種生活方式 。 尊重消費(fèi)者的生活,承諾的與其他品牌所不一樣的產(chǎn)品價(jià)值。 與消費(fèi)者為友,建立情感聯(lián)系。以滿足消費(fèi)者的期望為原則,更接近于他們崇尚的生活方式。 一群講究生活品質(zhì)的社會(huì)才俊。來源于消費(fèi)者的自我感受和認(rèn)同。主流經(jīng)典的沙發(fā),帶給他們的是一種生活方式體驗(yàn) 品牌倡導(dǎo)概念 沙發(fā)生活無邊界 ?聯(lián)邦米尼沙發(fā)作為新時(shí)代的主流經(jīng)典沙發(fā),帶給廣大消費(fèi)者一種新的沙發(fā)生活。 ?結(jié)合傳統(tǒng)的東方經(jīng)典文化佛學(xué),倡導(dǎo)一種與世無爭(zhēng)、無邊界的沙發(fā)生活享受。 創(chuàng)意表現(xiàn) ?創(chuàng)意用數(shù)字符號(hào) “ ∝ ” 來演繹無邊界的概念 ?無界,是無限的,是隨性的,是可變的 ?我們用無限的符號(hào)來演繹沙發(fā)的無邊界生活,視覺大氣, ?文化底蘊(yùn)深厚 ?無限的符號(hào)可以隨便演繹,可以是一個(gè)沙發(fā),視覺強(qiáng)烈直觀 ?運(yùn)用云朵為設(shè)計(jì)元素,傳達(dá)舒適、無邊界的概念 ?云,是有形的,云,是無形的 ?云,是中國的,云,是世界的 ?云,是舒適的,云,是柔軟的 ?云的視覺元素,符合沙發(fā)屬性,全世界的人都看得懂 (插設(shè)計(jì)表現(xiàn)) 在品牌定位的基礎(chǔ)上,我們需要一個(gè) 強(qiáng)有力的銷售概念,來促進(jìn)產(chǎn)品售賣! 現(xiàn)有品牌形象 描述品牌形象的 24個(gè)形容詞 ? 實(shí)際 Down to earth ? 勇敢 Daring ? 聰明 Intelligent ? 上等 Upper class ? 喜愛戶外活動(dòng) Outdoorsy ? 拘束 Restrained ? 簡單 Simple ? 流行 Trendy ? 魅力 Glamorous ? 穩(wěn)重 Calm ? 健康 Healthy ? 誠實(shí) Honest ? 迷人 Charming ? 堅(jiān)韌 Tough ? 和善 Kind ? 精力充沛 Energetic ? 領(lǐng)
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