3消費(fèi)者市場和購行為分析(編輯修改稿)
2025-02-05 21:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 法。這八階段是 : ? 第一階段是新婚未生育期 (2年 )。 ? 第二階段是老大出生至老大兩歲半 ( )。 ? 第三階段是家中有學(xué)齡前的小孩，老大兩歲半至六歲，屬于‘混亂期” ( ): ? 第四階段是家中有學(xué)齡中的小孩，老大六至十三歲 。 ? 第五階段是家中有青少年階段的小孩，老大十三至二十歲 (7年 )。 ? 第六階段是孩子陸續(xù)離開家庭，俗稱“發(fā)射中心期” (8年） ? 第七階段是由家庭空巢期至退休，“中年危機(jī)期” (15年左右 )。 ? 第八階段是由退休至夫婦兩人都死亡 (10至 15年 )m。 1/21/2023 39 1/21/2023 40 個性與自我觀念 ? 個性： ? 在銷售活動中，消費(fèi)者個體性格的差異是形成各種獨(dú)特的 購買行為 的主要原因。消費(fèi)者千差萬別的性格特點(diǎn)，不僅表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，也往往表現(xiàn)在他們對商品購買活動中各種事物的態(tài)度和習(xí)慣化的購買方式上，有的性格表露非常充分，非常明顯，有的因周圍環(huán)境的影響，只是表露出一部分。營銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者的動作姿態(tài)、眼神、面部表情和言談舉止等判斷其性格特點(diǎn)。 個性的含義 一個人的整個精神面貌，它是一個人在生理基礎(chǔ)上，在一定的社會生活條件下形成的具有一定傾向性的、比較穩(wěn)定的、獨(dú)特的各方面心理特征的總和。 1/21/2023 41 消費(fèi)者性格的分類 理智型 情緒型 意志型 外傾型 內(nèi)傾型 獨(dú)立型 順從型 理論型 經(jīng)濟(jì)型 藝術(shù)型 社會型 政治型 宗教型 1/21/2023 42 性格與消費(fèi)者購買行為 ? ? A現(xiàn)實(shí)型 ? B自由型 ? C保守型 ? D順應(yīng)型 ? E怪僻型 這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、講究實(shí)用，其生活方式簡單。他們在選購商品的過程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實(shí)用性，以物美價廉作為購買的標(biāo)準(zhǔn)，不追求外觀或名優(yōu)品牌。 此類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。 這類消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。 他們對新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，其消費(fèi)情緒比較悲觀。 他們在選購商品時有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時會提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而且過于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。 1/21/2023 43 消費(fèi)者的自我概念 自我概念的含義 – 自我概念，指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的知覺、了解和感受的總和。即自己如何看待自己。 “我是誰？” “我是一個什么樣的人？” 1/21/2023 44 ? 消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價值。 ? 延伸的自我由自我和擁有物所構(gòu)成。也就是說，我們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我。 ? 我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。 自我概念與產(chǎn)品的象征性 = 自我 +擁有物 1/21/2023 45 可見性 擬人化 變動性 產(chǎn)品 ?哪些產(chǎn)品最有可能成為傳遞自我概念的符號或象征品呢？ 1/21/2023 46 Montero sport Eclipse Spyder 1/21/2023 47 1/21/2023 48 ? Value and Lifestyles（生活價值觀）是美國 SRI International公司 1978年提出的， VALS系統(tǒng)是用來給客戶展示消費(fèi)者群體的變化合這些變化將怎樣影響客戶的廣告戰(zhàn)略。 VALS2系統(tǒng)更注重的是美國人的心理探究。以心理觀察為基礎(chǔ)研究目標(biāo)對象的態(tài)度和價值觀。把美國人劃分為八大人群，幾乎每個消費(fèi)者都可以在這個分類中找到自己的位置。 現(xiàn)實(shí)者 成就者 滿足者 經(jīng)驗(yàn)者 斗爭者 信仰者 生產(chǎn)者 奮斗者 高資源 低資源 主流消費(fèi)群 1/21/2023 49 1/21/2023 50 體驗(yàn)者 喜歡聽搖滾，崇尚追溯流，把錢都花在了社交類的活動上面，喜歡看廣告。是年輕有熱情的，并且有一定的反抗精神。他們會對某種新事物迅速燃起熱情，但也會迅速冷卻。 現(xiàn)實(shí)主義者 講究品味，注重形象，接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，懷疑廣告，喜歡閱讀各類出版物，很少看電視。 滿足者 喜歡從事社會活動，廣泛閱讀，不問津高檔物品。 成就感強(qiáng)者 總被高消費(fèi)吸引，喜歡看電視和看商業(yè)新聞，對各類商品均有興趣。 八大人群定義 1/21/2023 51 信仰者 喜歡實(shí)在貨，不愿改變習(xí)慣，喜歡看電視和討價還價，閱讀大量雜志。 勞作者 喜歡耐用和物美價廉商品，聽收音機(jī)、看汽車雜志，喜歡釣魚和戶外活動。制造者通過造一個房子，撫養(yǎng)孩子，修理汽車或者種植谷物來體驗(yàn)世界。 掙扎者 品牌忠誠度高，喜歡便宜貨，經(jīng)?？措娨暎嘈艔V告，閱讀女性雜志。掙扎者首要考慮的問題是安全和保障。對于多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)來說，他們代表著一個適中的市場，并且他們對自己喜歡的品牌非常忠心耿耿。 奮斗者 不斷想從周圍的環(huán)境當(dāng)中尋求認(rèn)可和肯定。他們要為生活而奔波和奮斗。由于他們在經(jīng)濟(jì)上，社會上和心理上對自己的不確定性，他們非常在乎別人對他們的看法。金錢是他們衡量成功與否的標(biāo)志。他們總是竭力模仿那些更體面的人，但他們所期待的通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們所能達(dá)到的。 1/21/2023 52 四、心理因素 1/21/2023 53 動機(jī)和需要 ? 需要（馬斯洛） ? 動機(jī)： 個體產(chǎn)生購買行為的原因 ? 兩者之間的關(guān)系 1/21/2023 54 1/21/2023 55 馬 斯洛需求 層 次 論 生理的需要： 衣食住行 安全的需要： 工作、財產(chǎn)
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