【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 宜 1元錢(qián)。 平息爭(zhēng)議 （行業(yè)前四位份額占總市場(chǎng)份額的比例） 顯示出消化不良用藥市場(chǎng)并未成熟 ，表明至少還有第二品牌的空間 （而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂(lè)中的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。他們的市場(chǎng)份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有 40%左右，第二品牌約 20%。） 平息爭(zhēng)議 ，需求未被滿(mǎn)足 （嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開(kāi)出，這些信息綜合起來(lái)，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示 —— 這是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。） ：強(qiáng)勢(shì)表象下的市場(chǎng)空白 （如 2023年、 2023年兩年，嗎丁啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量 50%以上 ?舍棄?了大量的區(qū)域市場(chǎng) 嗎丁啉的?胃藥?新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購(gòu) 分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程： 1989年嗎丁啉以 ?止吐藥? 面市。 1990年改以 ?消化不良藥物? 出售，廣告訴求四大癥狀 ?上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振?， 廣告語(yǔ)為 ?消化不良找嗎丁啉幫忙?。 經(jīng)過(guò)一年的推廣，銷(xiāo)售直線攀升。 1991年嗎丁啉的銷(xiāo)售是 1990年的 4倍 ，在 1997年更達(dá)到了 盒，之后的 4年銷(xiāo)量開(kāi)始平穩(wěn)。 2023年，為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為?胃痛?、?胃脹?、?胃堵?、?惡心?、?消化不良?， 廣告語(yǔ)改為 ?恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙?。 至此，西安楊森開(kāi)始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成 ?胃藥?。 ?江中健胃消食片?品牌定位 研究：從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否 占據(jù)這個(gè)空白市場(chǎng)。 品牌定位 —— ? 日常助消化用藥?。 定位理念： 、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌 奪取市場(chǎng)（ 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，酵母片、 乳酶生、多酶片的銷(xiāo)售數(shù)量與銷(xiāo)售金額均排名靠前， 三者合計(jì)數(shù)超過(guò)嗎丁啉） ?嗎丁啉?的空白市場(chǎng)，從而滿(mǎn)足江中藥 業(yè)現(xiàn)實(shí)需要 ?江中健胃消食片?品牌定位 ?日常助消化用藥? 的定位，占據(jù)的是一個(gè) ?空白市場(chǎng)?， 而且市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以年齡劃分的?專(zhuān)業(yè)品牌?，所以放棄過(guò) 去對(duì)助消化市場(chǎng)進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，全力開(kāi)拓整個(gè)日常助 消化藥的品類(lèi)市場(chǎng)，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此 同時(shí)，江中藥業(yè)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專(zhuān)用型助消化產(chǎn)品， 待競(jìng)爭(zhēng)成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場(chǎng)。 ?日常助消化用藥?定位，第一步營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是針對(duì)酵母片、 乳酶生等產(chǎn)品要市場(chǎng)份額 ?渠道掃蕩戰(zhàn)? 打擊武漢健民在二、三線城市對(duì)江中藥業(yè) 形成的沖擊 廣告定位 ?解決品牌定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），從本質(zhì)上來(lái)講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。? 。 由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地 選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰(shuí)官大誰(shuí)說(shuō)了 算，或者誰(shuí)的辯論技巧高誰(shuí)說(shuō)了算。 代言人選一定是品牌需要的人，而不是老板喜歡的人！ 廣告定位 ，最終決定廣告語(yǔ)： 由于本身避開(kāi)了和嗎丁啉等競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)的是需求未被滿(mǎn)足的空白市場(chǎng)，廣告只需反復(fù)告知消費(fèi)者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購(gòu)買(mǎi)，從而開(kāi)拓這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)。 廣告語(yǔ)： ?胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片?。傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為 ?日常用藥、小藥?，廣告風(fēng)格則相對(duì)輕松、生活化，而不采用 藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式 的訴求。 廣告定位 ： 在廣告片創(chuàng)作中，需要選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，因此選定 小品、影視演員郭冬臨 ， 主要是看中他以往的作品中塑造的大多是 健康、親切、關(guān)愛(ài)他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。 而且當(dāng)時(shí)郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費(fèi)者不易混淆。同時(shí)， 郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的?成人?、?兒童?兩條廣告片，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為是兩個(gè)產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。 案例 廣告定位 ，市場(chǎng)自行細(xì)分： 由于 兒童 是一個(gè)特殊的群體，其主要癥狀是 ?食欲不振?， 而不是 成人 的 ?脹?。 另外， 兒童及家長(zhǎng)的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告的表現(xiàn)上均有較大不同。 這樣一條片很難同時(shí)影響兩個(gè)迥異的人群，企業(yè)決定對(duì)兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告片，在兒童及家長(zhǎng)收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為 ?孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片?。 江中牌健胃消食片歷年銷(xiāo)量 2023年 2023年 近 4億元 2023年 近 7億元 2023年 近 8億元 2023年 超過(guò) 8億元 2023年 超過(guò) 9億元 2023年 2023年 案例 2023年， 山東宏濟(jì)堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺(tái)投入廣告，其廣告明顯針對(duì)江中健胃消食片市場(chǎng)而來(lái)，廣告主張 “孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片 ”——其細(xì)分江中健胃消食片市場(chǎng)的企圖十分明顯。江中藥業(yè)的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況，并立即從央視取得了其相關(guān)的廣告投放數(shù)據(jù)，由于神方小兒消食片在山東省具備較強(qiáng)實(shí)力，是江中藥業(yè)一直密切關(guān)注的品牌之一，江中藥業(yè)迅速制訂并實(shí)施了反擊方案，一方面在其山東大本營(yíng)、安徽等其已上市的個(gè)別省份進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的江中健胃消食片的 “買(mǎi)贈(zèng) ”活動(dòng)，打壓其銷(xiāo)量；另一方面在這幾個(gè)省市加大江中健胃消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加 3倍 …… 未待江中藥業(yè)全面出擊，神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了。 江中牌健胃消食片對(duì)宏濟(jì)堂神方小兒消食片的阻擊 案例 2023年下半年，迅速推出 ? 兒童裝江中健胃消食片 ? 。 2023年底，又完成了另一個(gè)兒童專(zhuān)業(yè)品牌的上市前的準(zhǔn)備工 作。江中藥業(yè)表示在必要的時(shí)候，將采取自我進(jìn)攻方式，持 續(xù)細(xì)分助消化藥市場(chǎng)，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，最終保護(hù)并 擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。 扛起兒童健胃消食片的大旗 案例 品牌價(jià)值的表現(xiàn)途徑 1. 品牌是一種關(guān)系 2. 品牌是一種感受 3. 品牌是在不斷地演變的 4. 品牌具有連貫性 5. 品牌可以創(chuàng)造價(jià)值和忠實(shí)度 6. 品牌戰(zhàn)略有兩個(gè)要素 7. 莫進(jìn)誤區(qū) 8. 導(dǎo)向清楚 從動(dòng)畫(huà)片 《 喜羊羊與灰太狼 》 看品牌 如何認(rèn)識(shí)品牌定位？ 成功的品牌管理應(yīng)該遵守以下四個(gè)步驟： 第一步驟： 勾畫(huà)出品牌的?精髓?即描繪出品牌 的理性因素。 第二步驟： 掌握品牌的?核心?即描繪出品牌的 感性因素。 第三步驟： 尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾 不同的求異戰(zhàn)略。 第四步驟： 品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期愛(ài)護(hù)。 優(yōu)質(zhì)競(jìng)品資源有哪些？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明確度？ 銷(xiāo)售員工作展開(kāi)的內(nèi)容和方式？ 消費(fèi)者心理定位？ ………… 思考： ? 青援食品?該如何進(jìn)行品牌定位？ 126 顧客需求一樣嗎？ ? 品牌定位 ， 不是你想做什么 ， 而是你需要做什么 …… ? 品牌推廣 ， 終極目的在于占領(lǐng)消費(fèi)者的心智 …… ? 品牌戰(zhàn)略 ， 最高關(guān)注點(diǎn)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 …… ? 運(yùn)營(yíng)效益 ， 其核心一定是品牌定位 ， 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的核心一定是品牌定位理念 ， 圍繞品牌定位理念展開(kāi) ， 對(duì)品牌定位理念進(jìn)行有效傳播是一切企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全部意義和目的 …… 思考 +模擬： ?請(qǐng)給你的客戶(hù)講述?青援品牌?； ?在描述品牌過(guò)程中哪些環(huán)節(jié)自己覺(jué)得不爽？那么經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不會(huì)更加的不爽？ ?請(qǐng)總結(jié)你在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)過(guò)程中關(guān)于?品牌建設(shè)不給力?地方，給你的上司寫(xiě)下三條意見(jiàn)或建議，現(xiàn)場(chǎng)交給他。 2/激活經(jīng)銷(xiāo)商的 6種技能 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 為什么要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 今天的競(jìng)爭(zhēng)是二元導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)：你既要了解你的客戶(hù)，又要了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分類(lèi) 一、比我們強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 二、旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手 三、快趕上我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案管理工作 ： 公司名稱(chēng) 總部地點(diǎn) 獨(dú)立經(jīng)營(yíng)還是附屬于哪家公司，其老板是誰(shuí)？ 是否上市 做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案管理工作 工廠數(shù)目及所在地 員工人數(shù) 可提供最周到服務(wù)的地區(qū) 可提供一般服務(wù)的地區(qū) 做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案管理工作 會(huì)計(jì)年度起訖日期 去年?duì)I收 去年利潤(rùn) 過(guò)去兩三年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)趨勢(shì) 有無(wú)不尋常的財(cái)務(wù)問(wèn)題，如存貨積壓過(guò)多 財(cái)務(wù)狀況整體表現(xiàn) 良好 尚可 搖搖欲墜 做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案管理工作 公司訂價(jià)的態(tài)度 強(qiáng)有力的高價(jià)位 不擇 手段 任意殺價(jià) 對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)如何 做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案管理工作 員工有無(wú)成立工會(huì) 若有工會(huì)組織，負(fù)責(zé)人是誰(shuí) 誰(shuí)是公司里面呼風(fēng)喚雨的人士？職務(wù)是什么？ 員工對(duì)公司的評(píng)價(jià) 做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案管理工作 目標(biāo)市場(chǎng)是什么 提供何種獨(dú)特的產(chǎn)品或特色產(chǎn)品 公司短期策略 公司長(zhǎng)期策略 做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案管理工作 就追求成長(zhǎng)及市場(chǎng)地位而言，該公司態(tài)度是否積極 公司是否希望被購(gòu)并，或外界謠傳該公司將被購(gòu)并 外界是否謠傳該公司將開(kāi)發(fā)任何新產(chǎn)品或服務(wù) 做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案管理工作 平均送貨時(shí)間 服務(wù)品質(zhì) 服務(wù)優(yōu)勢(shì) 服務(wù)缺點(diǎn) 解決客戶(hù)問(wèn)題的能力 何種因素使他們能和客戶(hù)建立良好的關(guān)系 何種因素使他們破壞了和客戶(hù)之間的關(guān)系，甚至因此失去了客戶(hù) 公司如何招待客戶(hù)？送什么禮 誰(shuí)是該公司最重要的供應(yīng)商 該公司的商業(yè)信譽(yù)良好？惡劣？ 做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案管理工作 描述該公司整體的企業(yè)形象 該公司或公司負(fù)責(zé)人有無(wú)吃過(guò)官司或因?yàn)槌舐劧狭藞?bào)紙 該公司或其母公司的社會(huì)公益活動(dòng)參與如何，是否熱心贊 助慈善事業(yè) 該公司最高管理當(dāng)局的慈善形象如何 業(yè)界對(duì)該公司的評(píng)價(jià)如何 同業(yè)公會(huì)對(duì)該公司的評(píng)價(jià)如何 做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案管理工作 我們公司有無(wú)新進(jìn)從該公司跳槽過(guò)來(lái)的員工，可以向他詢(xún)問(wèn)該公司的近況 該公司的客戶(hù)當(dāng)中有無(wú)可靠的對(duì)象，可以向他打聽(tīng)該公司的近況 我們的客戶(hù)當(dāng)中，有無(wú)同時(shí)也是該公司的客戶(hù)，可以向他打聽(tīng)該公司的情況 有無(wú)任何其他人選，可以提供有關(guān)該公司的情報(bào) 該公司對(duì)我們的評(píng)價(jià)（如：懶惰、積極、技術(shù)領(lǐng)先等），我們自己知道嗎？ 最近的刊物，包括商業(yè)、金融、一般性刊物有無(wú)刊登該公司的相關(guān)報(bào)道（如果有，請(qǐng)保留） 做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案管理工作 該公司的客戶(hù)當(dāng)中，有哪幾位是我們想要極力爭(zhēng)取的 針對(duì)這些客戶(hù)，該公司的業(yè)務(wù)代表是誰(shuí) 該公司在哪些市場(chǎng)區(qū)隔、領(lǐng)域里大展宏圖 我們應(yīng)該如何擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高獲利能力 我們和上述業(yè)務(wù)代表火拼過(guò)嗎，贏了嗎 如果贏了，我們是怎么辦到的 做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案管理工作 我們應(yīng)采取哪五項(xiàng)措施打敗這位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 1. 2. 3. 4. 5. 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容： 一、核心優(yōu)勢(shì)； 二、服務(wù)水平與專(zhuān)業(yè)能力； 三、給客戶(hù)的優(yōu)惠條件； 四、有無(wú)特殊關(guān)系； 五、價(jià)格與數(shù)量。 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平與專(zhuān)業(yè)能力 ? 摸清競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)水平和專(zhuān)業(yè)能力，知道自己的優(yōu)勢(shì)所在，就能使自己獲得發(fā)展的機(jī)遇。 3/激活經(jīng)銷(xiāo)商的 6種技能 客戶(hù)服務(wù)支持測(cè)試 要求： 根據(jù)客戶(hù)導(dǎo)向服務(wù)的關(guān)鍵因素評(píng)估你企業(yè)的文化。按下列范圍給句子打分。 1=從不 2=幾乎不 3=有時(shí) 4=通常 5=總是 然后將分?jǐn)?shù)相加完成形象索引。 關(guān)心客戶(hù)是我們企業(yè)最重要的事情，比成本還重要 通過(guò)正式、非正式的反饋系統(tǒng)，我們認(rèn)真聽(tīng)取客戶(hù)的需要，并按