深度營銷系列培養(yǎng)高績效的團隊(75頁ppt)(編輯修改稿)
2025-03-22 14:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 式樣； O 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品； O 進入新的細分市場； O 建立新的分銷渠道； O 廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服購買者接受和購買產(chǎn)品上； O 在適當(dāng)?shù)臅r候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的另一層次價格敏感的購買者。 成熟階段產(chǎn)品策略 O 產(chǎn)品改進：不要簡單的放棄原有潛力產(chǎn)品 O 質(zhì)量改進 —— 耐用性、可靠性等； O 特色改進 —— 尺寸 \重量 \材料 \附件等，附加功能、提高安全性和便利性； O 式樣改進 —— 增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求； O 用途改進 —— 滿足新的消費群體與區(qū)域市場的需求特點 O 服務(wù)改進 ——— 繼續(xù)完善全方位的服務(wù)體系 衰退階段 的產(chǎn)品策略 O 增加投資，使自己處于能支配地位或得到一個有利的競爭地位； O 在行業(yè)的不確定因素明朗之前，保持原有的投資水平； O 有選擇地降低投資，放棄無希望的客戶群體，同時加強對有利可圖的客戶需求領(lǐng)域的投資； O 盡可能用有利的方式放棄市場份額，以便快速回收資金。 衰退階段 的產(chǎn)品策略 有效延長產(chǎn)品生命： ? 確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因：資源不足？管理差？價值小？ ? 檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性； ? 檢查產(chǎn)品的名稱與客戶傳播的情況； ? 探求是否能開發(fā)一個潛在市場，以及競爭對于在其中的優(yōu)勢和劣勢； ? 審查產(chǎn)品為客戶可能增值的價值。 各階段的價格策略 導(dǎo)入期的價格策略 ? 快速撇脂 （高價格和高促銷） ? 緩慢撇脂 （高價格和低促銷） ? 快速滲透 （以低價格和高促銷） ? 緩慢滲透 （以低價格和低促銷） 各階段的價格策略 導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價： 通過讓利試用來推廣，但高技術(shù)和耐用產(chǎn)品效果差； 直銷，應(yīng)用于技術(shù)復(fù)雜的高價值產(chǎn)品； 分銷渠道推力，對渠道采用低價策略，引導(dǎo)推廣 各階段的價格策略 成長期的定價策略： 差異化產(chǎn)品的定價 低成本產(chǎn)品的定價 選擇成長戰(zhàn)略 在成長期合理降價 各階段的價格策略 成熟期的定價策略： 將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開銷售； 改進對價格敏感性的看法，適時調(diào)整營銷策略； 加強成本控制，適度收縮產(chǎn)品的多樣性； 加強輔助產(chǎn)品或服務(wù)的增值能力； 采用更有效率的分銷模式 各階段的價格策略 衰退期的定價策略： 緊縮戰(zhàn)略； 收割戰(zhàn)略； 鞏固戰(zhàn)略； 定價案例 ?避免價格陷阱 各階段的渠道策略 O 產(chǎn)品周期與渠道策略 幾種常見策略組合 各階段的促銷策略 O 在引入階段： O 廣告和宣傳推廣具有很高的成本，隨后是人員推銷以取得分銷覆蓋面積，最后是銷售促進以推動產(chǎn)品試用 。 O 在成長階段： O 購買者的相互傳告，需求增長，所有促銷成本效應(yīng)較低； O 在成熟階段： O 銷售促進比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員銷售更大 。 O 在衰退階段： O 銷售促進的成本效應(yīng)較高，廣告宣傳則降低了，而銷售推廣最低 案例說明 階段 促銷活動 廣告媒體 導(dǎo)入期 免費品嘗 、 酒店促銷小姐 、酒店終端活動 、 商場超市終端活動 隨鋪貨廣告、橫幅、電視標板、 POP、戶外看板等等 認同期 酒店促銷小姐 、 酒店終端活動 、 商場超市終端活動 、 大型戶外活動 橫幅、巨幅、電視標板、報紙、公交車身廣告、 POP等 強化期 酒店終端活動 、 商場超市終端活動 、 大型戶外活動 、 社區(qū)促銷活動 巨幅、電視標板、報紙 信賴期 大型戶外活動 、 社區(qū)促銷活動 電視標板、報紙 成熟階段促銷策略 （ 1）廣告策略 ? 廣告設(shè)計 —— 認知與聯(lián)想相結(jié)合，突出賣點和地位，建立品牌差異 ? 廣告創(chuàng)意 —— 情景式創(chuàng)意，以及公益式創(chuàng)意； ? 媒體 —— 以電視媒體為主，均衡時間策略； （ 2）促銷策略 ? 折扣讓利、有獎贈送、免費搬運、分期付款、跌價保證、優(yōu)惠券、不滿意就退款等措施，鼓勵重復(fù)購買，刺激潛在購買，轉(zhuǎn)變客戶 （ 3） 提高公關(guān)實效 O 爭取新聞報導(dǎo)，取得良好的社會輿論； O 資助公益活動，樹立一心為大眾的企業(yè)形象； O 聽取并及時處理公眾意見，滿足公眾要求； O 通過內(nèi)部公關(guān)制度，強大企業(yè)的凝集力和向心力； O 參加各種社會活動，增進與社會各界的相互了解和友誼。 案例講解與研討 O 某新產(chǎn)品上市案例 O 案例背景 O 目標計劃 O 策略設(shè)計 O 問題分析 幾種常見策略組合 不同細分市場的策略組合 O 高新產(chǎn)品的 “ 保齡球 ” 營銷模式 幾種常見策略組合 B市場
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