【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 29 華南 MALL商圈環(huán)境分析 ? 二、 60公里經(jīng)常性消費(fèi)商圈 ? 在華南 MALL周邊 60公里覆蓋廣州、深圳、順德、中山、惠州、增城、從化等近 74個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，約 2800萬(wàn)人口。 ? 該地區(qū)集中了珠三角近 73%的 GDP， 70%的工業(yè)產(chǎn)值， 65%以上的人口，是人流、資金、物流消費(fèi)最為集中的區(qū)域。車(chē)程 50分鐘。 30 華南 MALL商圈環(huán)境分析 ? 三、 100公里旅游性消費(fèi)商圈 ? 覆蓋珠三角幾乎所有中型城市， 158個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，擁有 4000萬(wàn)消費(fèi)人口。 GDP近 7000億元，社會(huì)零售總額在 2800億元左右。車(chē)程為 80分鐘，是 MALL目標(biāo)消費(fèi)群體的有力補(bǔ)充。 31 第二節(jié) 商店位置選擇 一、商店選址的原則 167。 商店選址的原則 167。 方便貨品運(yùn)送 167。 有利于競(jìng)爭(zhēng) 167。 有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充 32 孤立店 : 優(yōu)勢(shì)：無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；租金較低；具有靈活性；開(kāi)店費(fèi)用低；能見(jiàn)度高； 有選擇和擴(kuò)大規(guī)模的潛力；有利于顧客一站式購(gòu)物或便利購(gòu)物； 劣勢(shì)：如果商店規(guī)模不大，不易吸引遠(yuǎn)方顧客，商圈較??；廣告費(fèi)可能 較高；在多數(shù)情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下， 顧客更愿意去多功能的商業(yè)中心區(qū)購(gòu)物。 二、商店位置類(lèi)型的設(shè)計(jì) 經(jīng)規(guī)劃的購(gòu)物中心 優(yōu)勢(shì)：協(xié)調(diào)規(guī)劃，商品和服務(wù)品種組合合理，擁有完善的設(shè)施，寬敞的 停車(chē)場(chǎng)，各具特色又統(tǒng)一規(guī)劃的購(gòu)物中心形象，有較大的商圈， 適合家庭購(gòu)物及消閑。 劣勢(shì)：這些地方通常租金較貴，營(yíng)業(yè)管理易受限制，競(jìng)爭(zhēng)也較激烈。 33 自然形成的商業(yè)中心 中心商業(yè)區(qū) （ central business district， CBD）是一座城市商業(yè) 網(wǎng)點(diǎn)最密集的購(gòu)物區(qū)，吸引著來(lái)自整個(gè)市區(qū)的消費(fèi)者，包括所有階 層的人。 次級(jí)商業(yè)區(qū) （ secondary business district， SBD）是分散在一座 城市的多個(gè)繁華程度較低的購(gòu)物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交 叉路口。 鄰里商業(yè)區(qū) （ neighborhood business district， NBD）是為了滿(mǎn) 足住宅區(qū)居民購(gòu)物和服務(wù)方便而自發(fā)形成的一個(gè)小型商業(yè)區(qū)，主要 由若干小商店組成。 專(zhuān)業(yè)一條街 （ string）是由若干經(jīng)營(yíng)類(lèi)似商品的商店聚集在一起形 成的一條商業(yè)街。 34 三、 位置選擇因素分析 167。 客流規(guī)律 167。 周邊商店聚集狀況 167。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 167。 交通地理?xiàng)l件 167。 城市發(fā)展規(guī)劃 167。 周?chē)h(huán)境 167。 物業(yè)成本 35 四、店址評(píng)估 新店?duì)I業(yè)潛力 假設(shè)新開(kāi)超級(jí)市場(chǎng)的商圈有三個(gè)層次，第一層次主要商圈內(nèi)的居民戶(hù)數(shù)為 2023戶(hù)，第二層次即次要商圈內(nèi)的居民戶(hù)數(shù)為 4000戶(hù)，第三層次邊際商圈內(nèi)的居民戶(hù)數(shù)為 6000戶(hù)。若平均每戶(hù)居民每月去商店購(gòu)買(mǎi)食品和日用品為 500元，則：主要商圈居民支出總額：500 2023=100 萬(wàn)元 次要商圈居民支出總額 : 500 4000=200 萬(wàn)元 邊際商圈居民支出總額 : 500 6000=300 萬(wàn)元 36 新店?duì)I業(yè)潛力 ? 據(jù)調(diào)查分析，新開(kāi)超級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率在主要商圈為 30%，在次要商圈為 10%，在邊際商圈為5%，則： ? 主要商圈購(gòu)買(mǎi)力為： 100 30%=30 萬(wàn)元 ? 次要商圈購(gòu)買(mǎi)力為 : 200 10%=20 萬(wàn)元 ? 邊際商圈購(gòu)買(mǎi)力為 : 300 5%=15 萬(wàn)元 ? 該新店?duì)I業(yè)潛力可估計(jì)為： 30+20+15=65 萬(wàn)元 37 ? 開(kāi)店投資與經(jīng)營(yíng)費(fèi)用測(cè)算 ? 損益平衡點(diǎn)分析 損益平衡點(diǎn)銷(xiāo)售額 ＝ 固定費(fèi)用 毛利率－變動(dòng)利率 ? 開(kāi)店前期投資預(yù)估 ? 開(kāi)店后經(jīng)營(yíng)費(fèi)用預(yù)估 38 五、 選址分析報(bào)告 商店選址分析報(bào)告的內(nèi)容： ? 新店周?chē)乩砦恢锰卣鞅硎觯ǜ綀D說(shuō)明）； ? 被選店址周?chē)虡I(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)店情況； ? 新店址周?chē)用窦傲鲃?dòng)人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次； ? 新店開(kāi)業(yè)后預(yù)計(jì)能輻射的范圍； ? 新店的營(yíng)業(yè)面積和商品結(jié)構(gòu)； ? 新店的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)特色； ? 新店址經(jīng)營(yíng)效益預(yù)估； ? 新店未來(lái)前景分析。 39 案例：北京新街口麥當(dāng)勞的選址 北二環(huán)路 新街口北大街 南大街 麥當(dāng)勞標(biāo)牌 麥當(dāng)勞 阿迪達(dá)斯專(zhuān)賣(mài) 永和豆?jié){ 肯德基店 真維斯專(zhuān)賣(mài) 班尼路專(zhuān)賣(mài) 金象大藥店 新川面館 北 南 達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài) 40 案例：北京新街口麥當(dāng)勞的選址 分析：拐角是公認(rèn)的好位置，其顯現(xiàn)度高，人流量大。但圖中，路東的人流大于路西的人流。無(wú)論是新街口大街的北口還是南口，都覺(jué)察到東邊的商氣比西邊的商氣旺。人們喜歡在東邊溜達(dá)。且肯德基會(huì)將北邊的客流截住。 新街口大街是有名的交通擁擠處，這里沒(méi)有過(guò)街天橋，路東的人要到路西，總要考慮一番，或等待紅燈。 麥當(dāng)勞怎樣才能做到客流不遜于肯德基？ 41 肯德基對(duì)快餐店選址是非常重視的 ， 選址決策一般是兩級(jí)審批制 ， 通過(guò)兩個(gè)委員會(huì)的同意 ， 一個(gè)是地方公司 ， 另一個(gè)是總部 ， 其選址成功率幾乎是百分之百 ， 是肯德基的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一 。 1． 商圈的劃分與選擇 劃分商圈：肯德基計(jì)劃進(jìn)入某城市，就先通過(guò)有關(guān)部門(mén)或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料，有些資料是免費(fèi)的，有些資料需要花錢(qián)去買(mǎi)，把資料買(mǎi)齊了，就開(kāi)始規(guī)劃商圈。 商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在 1000萬(wàn)元算一分， 5000萬(wàn)元算 5分，有一條公交線(xiàn)路加多少分，有一條地鐵線(xiàn)路加多少分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。通過(guò)打分把商圈分成好幾大類(lèi)，以北京為例，有市級(jí)商業(yè)型。、區(qū)級(jí)商業(yè)型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等。 案例：肯德基選址策略 42 . ? 在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上 ， 一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位 ， 另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定性和成熟度。 ? 例如馬蘭拉面和肯德基的市場(chǎng)定位不同 ， 顧客群不一樣 ， 是兩個(gè) “ 交叉 ” 的圈 。 而肯德基與麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位相似 ， 顧客群基本重合 ， 所以在商圈選擇方面也是一樣的 。 ? 商圈的成熟度和穩(wěn)定度也是非常重要 。 ? 比如規(guī)劃局說(shuō)某條路要開(kāi) ， 在什么地方設(shè)立地址 ，將來(lái)這里可能成為成熟商圈 ， 但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入 。 例如說(shuō)這家店三年以后效益會(huì)多好 ， 對(duì)現(xiàn)今沒(méi)有幫助 ， 肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬(wàn) ， 當(dāng)然不冒這種風(fēng)險(xiǎn) ， 一定是比較穩(wěn)健的原則 ， 保證開(kāi)一家成功一家 。 43 ? 2． 聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇 ? 要確定這個(gè)商圈內(nèi)最主要的聚客點(diǎn)在哪 。 ? 肯德基開(kāi)店的原則是：努力爭(zhēng)取在最聚客的地方和其附近開(kāi)店