【正文】 客抽樣調(diào)查，發(fā)放問卷 3000份。 促銷策略 167。 7 影響商圈形成的因素 167。國外一般從大都市市場延伸 15英里，從小城鎮(zhèn)市場延伸 50英里。最接近零售商店，顧客的購貨量最高，國外一般是 35英里或少于 10分鐘車程。 3 第一節(jié) 商圈分析 商圈是指商店吸引其顧客的 地理區(qū)域，也就是來店購買商品 的顧客所居住的地理范圍。1 零售商圈分析與選址 零售商圈的測定和分析 如何對現(xiàn)有和新開商店進(jìn)行商圈測定 選擇具體的商店位置要考慮哪些因素 商店選址方法與技巧 2 案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，山姆．沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強(qiáng)大 的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場的發(fā)展戰(zhàn)略。 邊際商圈次要商圈 。 次級商圈（二級交易區(qū)域） ——總顧客的 15%25%在此居住，該區(qū)域通常 位于鄰近核心交易區(qū)域。 6 商圈范圍內(nèi)的顧客來源 居住人口：是商店附近的常住人口，是核心商圈內(nèi)基本顧客的主要來源。 商店規(guī)模 167。 家庭與人口因素 167。經(jīng)過分析問卷，了解到其顧客中 50%來自北京海淀中關(guān)村一公里區(qū)域，； 30%的顧客來自朝陽區(qū)北三環(huán)和北四環(huán)附近，其余 20%的顧客來自京郊北部。商店便可以根據(jù)這些資料了解基本顧客的地址，并將其在地圖上標(biāo)明，將最遠(yuǎn)點(diǎn)相連，得到的外周邊線即是其商圈的邊界線。 ” 12 例： 假設(shè)：Ａ城鎮(zhèn)人口 9萬人，Ｂ城鎮(zhèn)人口 1萬人，Ａ距Ｂ 20公里。=3125 B超級市場的吸引力 =70000/6178。 人口統(tǒng)計(jì)分析 167。 （２）達(dá)到２萬居民：應(yīng)增加設(shè)置中型超市、超值折扣店、各類專業(yè)店（如服裝店、醫(yī)藥店、家電店、書店等）等購物網(wǎng)點(diǎn)；餐飲店、咖啡屋等餐飲網(wǎng)點(diǎn)；影劇院、文體設(shè)施等文體娛樂場所。 20 商圈飽和指數(shù)： （ C） （ RE） IRS = ───────── RF IRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù) C ：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù) RE：某地區(qū)每一顧客平均購買額 RF：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店?duì)I業(yè)總面積 21 例 1，一家經(jīng)營食品和日用品的小型超市需測定所在地區(qū)商業(yè)圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購買食品及日用品的潛在顧客是 4萬人，每人每周平均購買額是 50元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營食品及日用品的營業(yè)面積為 50000平方米，則商圈飽和指數(shù)計(jì)算為： 40000 50 IRS =─────── ＝ 40 50000 22 例 2： 甲、乙、丙三個(gè)地區(qū)，其顧客與商店的情況如下表，按平均水平規(guī)定各商場每平米的營業(yè)面積每日至少要銷售60元，試計(jì)算各商圈飽和度。 24 如果將近期開業(yè)的經(jīng)營同類商品的商場的面積也注意在內(nèi)，則計(jì)算結(jié)果為： 甲 =100000 15/（ 20230+6000） =（元） 乙 =80000 18/（ 25000+8000） =（元） 丙 =70000 20/（ 15000+7000） =（元） 從計(jì)算結(jié)果看，只有丙區(qū)可作為選擇的目標(biāo)開新商場，而其他兩區(qū)均已呈現(xiàn)出商場過多的趨勢。 27 案例 1：王府井百貨集團(tuán)進(jìn)軍武漢市場 交易區(qū)域 |商圈分析，決定商店所在地區(qū)的某一區(qū)域（確定其投資的位置） ? 王府井百貨公司對交易區(qū)域 |商圈進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：該交易區(qū)域位于武漢市最繁華的漢口一級商業(yè)地段中山大道上，右鄰江漢路商業(yè)一條街。 地點(diǎn) |商店的具體位置分析，決定零售店所在區(qū)域的具體地點(diǎn)。車程 50分鐘。 31 第二節(jié) 商店位置選擇 一、商店選址的原則 167。 有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充 32 孤立店 : 優(yōu)勢：無競爭對手；租金較低；具有靈活性；開店費(fèi)用低；能見度高； 有選擇和擴(kuò)大規(guī)模的潛力；有利于顧客一站式購物或便利購物； 劣勢：如果商店規(guī)模不大，不易吸引遠(yuǎn)方顧客，商圈較??；廣告費(fèi)可能 較高；在多數(shù)情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下， 顧客更愿意去多功能的商業(yè)中心區(qū)購物。 次級商業(yè)區(qū) （ secondary business district， SBD）是分散在一座 城市的多個(gè)繁華程度較低的購物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交 叉路口。 客流規(guī)律 167。 城市發(fā)展規(guī)劃 167。 39 案例：北京新街口麥當(dāng)勞的選址 北二環(huán)路 新街口北大街 南大街 麥當(dāng)勞標(biāo)牌 麥當(dāng)勞 阿迪達(dá)斯專賣 永和豆?jié){ 肯德基店 真維斯專賣 班尼路專賣 金象大藥店 新川面館 北 南 達(dá)芙妮專賣 40 案例：北京新街口麥當(dāng)勞的選址 分析：拐角是公認(rèn)的好位置，其顯現(xiàn)度高，人流量大。且肯德基會將北邊的客流截住。 商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場，商場營業(yè)額在 1000萬元算一分， 5000萬元算 5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。 ? 例如馬蘭拉面和肯德基的市場定位不同 ， 顧客群不一樣 ， 是兩個(gè) “ 交叉 ” 的圈 。 例如說這家店三年以后效益會多好 ， 對現(xiàn)今沒有幫助 ， 肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬 ， 當(dāng)然不冒這種風(fēng)險(xiǎn) ， 一定是比較穩(wěn)健的原則 ， 保證開一家成功一家 。 ? 過去古語 “ 一步差三市 ” 。 這些都派人去掐表 ， 去測量 ， 有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址 。 ? 例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店 ， 如果往西一百米 ， 競爭者再開一家西式快餐店就不妥當(dāng)了 ， 因?yàn)橹饕土魇菑臇|邊來 ， 再在那邊開， 大量客流就被肯德基截住了 ， 開店效益就不會好 。 經(jīng)常發(fā)生這種情況 。 ? 需求密度 47 公 路 1 2 3 4 山區(qū) 鐵 5 6 7 8 1 2 1 3 1 4 路 9 10 11 山區(qū)