【正文】 質(zhì)追求型高腰超低腰低腰中低腰中腰三類女性消費人群喜歡款式大腿圍% % %% % %%% %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型標準寬松修身舒適三類女性消費人群喜歡服裝褲腿% %%% % %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型小喇叭大喇叭緊貼寬松靴型直筒BACKUP 總體市場消費者需求 (1) 消費者喜歡的牛仔服裝款式－面料%%% %%%%%%%%%%%全棉 棉加萊卡 燈心絨 麻 麂皮消費者喜歡的牛仔服裝款式－色彩%%%%%%%%%%%%%%%%標準牛仔蘭 層次感的靛青 條紋 水洗磨損感 漂白做舊感海略分析 與市場總體消費者需求情況來看，我們的目標消費者是屬于主流群體。 產(chǎn)品要素 相關(guān)性 一致性 差異性 a b c 消費者需求 競爭對手現(xiàn)狀 廠商能力 b 1 以牛仔褲為特征產(chǎn)品，市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明，男性目標消費者在面料上以全棉為主，色彩偏好標準牛仔蘭，款式偏好常規(guī)和寬松。 a 1 目標消費者 產(chǎn)品 （按需求排序） 潮流追隨型 褲子、 T恤、外套、鞋子、襯衫、羊毛衫 隨遇而安型 褲子、外套、鞋子、 T恤、襯衫、夾克 品質(zhì)追求型 褲子、外套、 T恤、鞋子、襯衫、內(nèi)衣 % % %% %%%%%% %%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%隨遇而安型 潮流追隨型 品質(zhì)追求型包皮帶內(nèi)衣羊毛衣 夾克與加厚棉料夾克 風褸 Ｔ恤鞋子帽子外套 褲子 襯衫從市場調(diào)研的數(shù)據(jù)得出，目標消費者對于休閑服飾的需求如下 市場上的主要競爭對手的產(chǎn)品組合如下： 襯衫 外套 T恤 毛衣 休閑褲 牛仔褲 鞋子 配飾 首飾 內(nèi)衣 其他J a c k amp。 RICA LEWIS在中國市場上以牛仔詮釋休閑，考慮其在歐洲市場的表現(xiàn)，以及中國市場的實際需求，來確定牛仔的比率。 專賣店 /購物中心男女裝 SKU為 5： 5左右； 百貨商店男女裝同時推出； 女裝開始出現(xiàn)明顯成長，并逐步完善自己的設(shè)計能力。 不同市場進入策略的優(yōu)劣 勢分析 合資公司的內(nèi)部資源和 能力分析 男女消費人群對銷售和 利潤的貢獻率分析 女裝是市場主力軍，不容忽視； 男裝單件利潤率高。 a 1 Rica lewis在歐洲的設(shè)計以男裝為主，合資公司對于女裝的運作經(jīng)驗相對比較薄弱，所以從內(nèi)部角度考慮，男裝是一個比較可行的切入點。 每次購買金額 牛仔褲購買單價 年購買頻率 銷售貢獻率 利潤貢獻率 男 女 潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型 銷售貢獻率 利潤貢獻率 男 男 女 女 Rica lewis目標消費群 總體情況 380 260 % 300 220 % % % % % % % % % % % % % % % 男女比例 男 女 40% 60% % % 50% 50% 男女消費人群的貢獻率 Rica lewis可選擇的男女裝市場進入策略 男女裝市場進入策略 ?單純做女裝 市場競爭激烈 內(nèi)部沒有女裝經(jīng)驗 ?單純做男裝 市場預(yù)熱期長 可能會與將來另一個男裝品牌產(chǎn)生沖突 ?男女裝結(jié)合 ?男女裝同時推出 市場通路要求高、營銷成本高、而且要面對所有競爭對手； 對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計能力要求高。 品牌使命 中高檔牛仔休閑服飾的后起之秀；能夠以高性價比獲得來自法國的純正品牌；國際化的品牌運營商。 工作與休閑兩相宜的服裝，做工細膩，品質(zhì)保證。 2 張揚出位 閑適隨意 精致斂約 價格 高 中高 中低 CHANEL 淑女屋 ARMANI PORTS DIOR ANNA SUI ONLY VERO MODA JACKamp。 B 1 經(jīng)濟實惠型 隨遇而安 型 潮流追隨型 品質(zhì)追求型 精明節(jié)儉型 時尚個性型 A B C D E F 購買心理： 產(chǎn)品能吻合我的氣質(zhì)， 干練與可信， 隨和與活力。 CK jeans Levis Esprit Only Vero Moda Jack amp。 精明節(jié)儉型 21%20%14%17%12%16%? 關(guān)注潮流，時尚但不出位 ? 追求高性價比 時尚個性型 ? 追求獨特、新潮的生活方式 ? 崇尚與眾不同 ? 對價格較不敏感 品質(zhì)追求型 經(jīng)濟實惠型 隨遇而安型 ?對品質(zhì)漠不關(guān)心 ?時尚和價格也不是其關(guān)注的重點 ?憑感覺做出消費決策 ? 對崇尚品質(zhì)和科技 ? 對未來充滿信心 ? 對價格和時尚因素較少考慮 ? 講究物有所值 ? 注重性價比，購物需要貨比三家 ? 消費決策不易受他人影響 ? 感性消費，表現(xiàn)為沖動購物 ? 同時在價格上斤斤計較 潮流追隨型 1 六類消費者特征描述 人群分類 工作 普通職員和個體 /私 營業(yè)主、自由職業(yè)者 居多 消費觀念：喜歡貨比三家，消費觀 念比較保守，不喜歡超前消費 消費觀念 服裝購買行為 ?品牌偏好：大眾休閑類品牌服裝 ?服裝特征要求：款式、價格、面料 ?風格偏好：自然簡約、健康舒適 ?平均價格： 225元 經(jīng)濟實惠型 隨遇而安 型 潮流追隨型 品質(zhì)追求型 精明節(jié)儉型 時尚個性型 個人簡歷 年齡： 20~30歲，男女比 :1 教育：受教育水 平大專以上 個人月收入：中低收入 消費觀念：比較感性，甚至有時比較 沖動，但同時對價格的敏感度較高 休閑方式：喜歡在家看書 /看報 普通職員一般服務(wù)人員和學生居多 ?以大眾休閑類品牌服裝為主，偶爾沖動時會購買價格較高的品牌 ?服裝款式、價格、面料 ?平均價格： 194元 年齡： 20~30歲為主要人群段，男女比 :1 教育：受教育水平較低 個人月收入：中低收入 消費觀念：購物時考慮的因素不多，對時尚、品質(zhì)和價格的關(guān)注程度不高 休閑方式：喜歡外出郊游 職業(yè)：以勞務(wù)人員為主，同時也有部分高級管理人員 ?大眾休閑類品牌服裝 ?款式、價格、面料 ?平均價格： 212元 年齡： 25歲以上，男女比 2： 1 教育：學歷分布比較分散，既有高學歷也有低學歷 個人月收入：中高收入 消費觀念：追求高性價比，前衛(wèi)不出位，經(jīng)典不奢華 休閑方式：喜歡在家看電視 /聽音樂、外出看電影、卡拉 OK等 職業(yè)：公務(wù)員和高層管理白領(lǐng)居多 ?以休閑牛仔類品牌為主，有時也考慮經(jīng)典和大眾休閑類品牌 ?自然簡約、健康舒適 . ?平均價格： 270元 年齡：年齡分布較分散，男女比 2： 3 教育：受教育水平以大專 /本科為主 個人月收入：中高收入 消費觀念：喜歡追求品質(zhì)和高新科技，對未來充滿信心 休閑方式：喜歡在家看電視 /聽音樂、有時去郊游和去咖啡廳、酒吧 職業(yè)：高層管理白領(lǐng)和個體私營業(yè)主和自由職業(yè)者居多 ?以經(jīng)典牛仔類品牌為主，有時也考慮休閑牛仔類品牌 ?平均價格： 284元 年齡： 25歲以上，男女比 1： 1 教育：受教育水平大專 /本科以上 個人月收入：高收入 消費觀念：喜歡追求時尚新潮，喜歡獨立和與眾不同 休閑方式：喜歡在家看電視 /聽音樂、有時去郊游和看明星演出 職業(yè)：自由職業(yè)者、普通白領(lǐng)和學生居多 ?以大眾休閑類品牌為主，有時也考慮休閑牛仔類品牌 ?平均價格： 246元 年齡： 20~30歲為主要人群段，男女比 :1 教育：受教育水平較低 個人月收入：中低收入 A B C D E F 1 BACKUP 根據(jù)六類人群在市場上所占的比率，以及他們各自的銷售貢獻率、利潤貢獻率得出其市場價值的排名，其中潮流追隨型人群的排名最高。 ? 通過市場競爭對手分析，得出牛仔詮釋休閑的產(chǎn)品空間相對大，是 RICA LEWIS進入市場比較好的切入點。Rica Lewis市場進入策略及商業(yè)計劃書 上海龍頭（集團）股份有限公司 / GRIM公司 /上海祥纖貿(mào)易有限公司 上海海略管理信息咨詢有限公司 中國 ?上海 2020年 12月 按照計劃，本項目已進入第十一周，今天進行的是終期匯報會。 ? 中國服裝市場的消費者分成六類人群：潮流追隨型、品質(zhì)追求型、隨遇而安型、精明節(jié)儉型、經(jīng)濟實惠型、時尚個性型。 人群類別 人群比率 銷售量 (45%) 利潤率 (55%) 綜合貢獻率 排名 貢獻率 排名 貢獻率 排名 經(jīng)濟實惠型 12％ % 6 % 6 % 6 精明節(jié)儉型 17％ % 4 % 4 % 4 隨遇而安型 14％ % 5 % 5 % 5 潮流追隨型 20％ % 1 % 1 % 1 品質(zhì)追求型 16％ % 3 % 3 % 3 時尚個性型 21％ % 2 % 2 % 2 利潤貢獻率＝ 一類購買利潤率 每次購買金額 年購買頻率 人群比率 ∑ (一類 購買利潤率 每次購買金額 年購買頻率 人群比率 ) 銷售貢獻率＝ 每次平均購買金額 年平均購買次數(shù) 一類人群比率 ∑ (每次 平均購買金額 年平均購買次數(shù) 一類人群比率 ) 1 從動態(tài)角度看，消費者與流行時尚是互動的，時尚個性型人群引領(lǐng)流行，潮流追隨型人群是流行的跟隨者與傳播者。 Jones Meters Bonwe GIORDANO 經(jīng)濟實惠型 精明節(jié)儉型 隨遇而安型 潮流追隨型 品質(zhì)追求型 時尚個性型 海略分析 休閑牛仔品牌都集中在時尚個性型人群上，部分覆蓋了潮流追隨型人群，但是這部分人群的需求還沒有得到完全的滿足，所以存在市場空間。 購買習慣： 百貨商店質(zhì)量可靠 購物中心環(huán)境舒適 專賣店形象鮮明 品牌偏好： 品質(zhì)舒適 款式簡練 自然感性 生活習慣： 不斷學習充實自我， 朋友聚會拓展人際， 時時鍛煉精力充沛。JONES MORGAN LAMPO KUHLE ESPRIT Charber RICA LEWIS ELAND b RICA LEWIS在歐洲的產(chǎn)品款式簡潔，形象健康向上，價格大眾化，形成了高性價比的品牌資產(chǎn)。 舒適的面料帶來健康生活 簡潔款式、新穎細節(jié)體現(xiàn)感性 ? 價格中位數(shù)比主要競爭對手略低， ? 產(chǎn)品品質(zhì)較高 ? 來自法國的純正品牌 適中的價位較高品質(zhì)的法國純正品牌 產(chǎn)品面料舒適，多采用全棉質(zhì)地加入部分萊卡面料，保證健康的同時，提供舒適的感受。 目標消費群體 以潮流追隨型為主要群體，同時覆蓋品質(zhì)追求型和隨遇而安型 品牌人格化特征 26歲，外企職員，本科畢業(yè)，性格積極向上， 清新明朗，偏好自然簡約 功能訴求 舒適的面料帶來健康生 簡潔款式、新穎細節(jié)體現(xiàn)感性生活 適中的價位較高品質(zhì)的法國純正品牌 情感訴求 積極向上的進取精神 感性、平和的個性 清新自然的法國風情 品牌核心價值 感性、舒適、高性價比、法國風情 來自法國的怡情生活，體現(xiàn)怡然自得的都市風情 品牌寫真 RICA LEWIS 前衛(wèi)不出位，經(jīng)典不奢華 純正法國風情，怡然自得又充滿情趣的生活 代表了都會中積極向上的精神力量 清新明朗、自然健康、感性舒適 BACKUP 怡情生活 BACKUP 都會中的職場新星 BACKUP B. RICA LEWIS進入中國市場的營銷策略 營銷策略分四大部分 1. RICA LEWIS進入中國市場的產(chǎn)品策略 2. RICA LEWIS進入中國市場的價格策略 3. RICA LEWIS進入中國市場的渠道策略 4. RICA LEWIS進入中國市場的促銷策略 RICA LEWIS進入中國市場的產(chǎn)品策略 a. 產(chǎn)品線組合 b. 產(chǎn)品要素組合 c. 產(chǎn)品設(shè)計管理 d. 產(chǎn)品更新策略 1 產(chǎn)品線組合主要解決男女裝比率，牛仔非牛仔比率問題。 ?男裝為