【文章內(nèi)容簡介】 燈心絨棉加萊卡全棉BACKUP 男性消費者需求 三類男性消費人群喜歡款式腰身% %%% %%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型高腰超低腰低腰中低腰中腰三類男性消費人群喜歡款式% % %% % %% %%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型寬松常規(guī)緊身超緊身三類男性消費人群大腿圍%%%% %%% %%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型標準寬松修身舒適三類男性消費人群喜歡款式褲腿%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型小喇叭大喇叭緊貼寬松靴型直筒BACKUP 以牛仔褲為特征產(chǎn)品，市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明，女性目標消費者在面料上以全棉和棉加萊卡為主，色彩偏好標準牛仔蘭，款式偏好常規(guī)和緊身。 海略分析 目標消費者的需要以市場調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選擇了最高的前兩項為代表。 目標消費者 面料 色彩 款式 腰身 大腿圍 褲腿 全棉 棉加萊 卡 標準牛仔蘭 水洗磨損 漂白做 舊感 層次感的靛青 常規(guī) 緊身 寬松 中低腰 中腰 低腰 修身 舒適 寬松 直筒 小喇叭 寬松 潮流追隨型 % % % % % % % % % % % % % % % % % % 隨遇而安型 % % % % % % % % % % % % % % % % % % 品質(zhì)追求型 % % % % % % % % % % % % % % % % % % b 1 女性消費者需求 女性消費人群喜歡服裝面料%% %% % %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型麂皮麻燈心絨棉加萊卡全棉三類女性消費人群喜歡的服裝色彩%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型漂白做舊感水洗磨損感條紋層次感的靛青標準牛仔蘭BACKUP 女性消費者需求 三類女性消費者喜歡款式%%%%%%% % %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型寬松常規(guī)緊身超緊身三類女性消費者喜歡款式腰身%%%%%%%% %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型高腰超低腰低腰中低腰中腰三類女性消費人群喜歡款式大腿圍% % %% % %%% %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型標準寬松修身舒適三類女性消費人群喜歡服裝褲腿% %%% % %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潮流追隨型 隨遇而安型 品質(zhì)追求型小喇叭大喇叭緊貼寬松靴型直筒BACKUP 總體市場消費者需求 (1) 消費者喜歡的牛仔服裝款式－面料%%% %%%%%%%%%%%全棉 棉加萊卡 燈心絨 麻 麂皮消費者喜歡的牛仔服裝款式－色彩%%%%%%%%%%%%%%%%標準牛仔蘭 層次感的靛青 條紋 水洗磨損感 漂白做舊感海略分析 與市場總體消費者需求情況來看，我們的目標消費者是屬于主流群體。 BACKUP 總體市場消費者需求 (2) 消費者喜歡的牛仔服裝款式－款式%%%%%%%%%%%超緊身 緊身 常規(guī) 寬松消費者喜歡的牛仔服裝款式－腰身%%%% %%%%%%%%中腰 中低腰 低腰 超低腰 高腰消費者喜歡的牛仔服裝款式－大腿圍%%%%%%%%%%%%%%舒適 修身 寬松 標準消費者喜歡的牛仔服裝款式－褲腿%%%% %%%%%%%%%直筒 靴型 寬松 緊貼 大喇叭 小喇叭BACKUP 以 ESPRIT/JACKamp。JONES/FAIRWHALE/ONLY 為主要研究對象，得出這四個品牌目前最典型的牛仔褲的要素如下： 目標消費者 面料 色彩 款式 腰身 大腿圍 褲腿 ESPRIT 以全棉為主 標準牛仔蘭＋水洗磨損 常規(guī)＋寬松 中腰＋中低腰 標準 略直筒 JACKamp。JONES 以全棉為主 水洗磨損＋漂白做舊 寬松 中腰＋中低腰 寬松 微喇叭 FAIRWHALE 以全棉為主 標注牛仔蘭＋水洗磨損 寬松＋緊身 中腰＋中低腰 標準 略直筒 b 1 目標消費者 面料 色彩 款式 腰身 大腿圍 褲腿 ESPRIT 全棉＋棉加萊卡 標準牛仔蘭＋水洗磨損 常規(guī)＋緊身 低腰 修身 小喇叭 ONLY 棉加萊卡＋滌綸 水洗磨損＋漂白做舊 緊身 低腰＋超低腰 修身 小喇叭 FAIRWHALE 全棉＋棉加萊卡 標準牛仔蘭＋水洗磨損 常規(guī)＋緊身 低腰＋中低腰 修身 小喇叭 男裝 女裝 RICA LEWIS進入中國市場的產(chǎn)品要素組合（特征產(chǎn)品）如下： 目標消費者需求 競爭對手現(xiàn)狀 廠商能力 面料 色彩 款式 腰身 大腿圍 褲腿 男 以全棉為主 標準牛仔蘭＋水洗磨損 常規(guī)＋寬松 中腰 舒適＋寬松 直筒＋寬松 女 全棉＋棉加萊卡 標準牛仔蘭＋水洗磨損 常規(guī)＋緊身 中低腰＋中腰 修身＋舒適 直筒＋小喇叭 海略分析 以上是根據(jù)市場調(diào)研得出的受消費者歡迎的款式，具體設(shè)計需要由設(shè)計師來定奪。 b 1 Rica lewis產(chǎn)品組合比例建議 品類 消費者購買數(shù)量比例 產(chǎn)品類型 依據(jù)（以前期市場調(diào)研數(shù)據(jù)以及 Rica lewis牛仔、非牛仔比例為基礎(chǔ)） 上裝 60％ 外套 23% 夾克、牛仔服、休閑服、皮裝 … 牛仔類 SKU占 35％左右，其中牛仔服占 5％左右，其它外套占 18％。 T恤 15% 短袖、長袖 … 非牛仔類占 65％左右，其中 T恤占 23％左右 襯衫 7% 長袖、短袖、無袖 … 非牛仔類占 65％左右，其中襯衫占 11％左右 羊毛衫 5% 套衫、開衫 … 非牛仔類占 65％左右，其中羊毛衫占 8％左右 羽絨 /皮裝 10％ 皮裝、羽絨、風簍 … 非牛仔類占 65％左右，其中皮裝占 15％左右 下裝 40％ 牛仔褲 30% 詳見后面特征產(chǎn)品分析 牛仔類 SKU占 35％左右，其中牛仔褲占 30％左右 休閑褲 7% 非牛仔類占 65％左右，其中休閑褲占 11％左右 裙裝 3% 非牛仔類占 65％左右，其中裙裝占 5％左右 合計 100％ 根據(jù)海略第一階段的市場調(diào)研得出的結(jié)論，中國市場的特點是款式第一位，所以設(shè)計是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是品牌的靈魂。產(chǎn)品設(shè)計要從消費者、競爭對手、廠商能力三個角度考慮。 目標消費者特征 消費者的關(guān)心因素，風格偏好。 競爭對手 競爭對手的設(shè)計風格。 廠商能力 RICA LEWIS目前的設(shè)計能力 。 c 1 根據(jù)第一階段市場調(diào)研的相關(guān)性分析得出的結(jié)論，六類消費人群偏好的牛仔服裝風格中，自然簡約、健康舒適分列第一、第二位。 %%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%體面實惠型 精明節(jié)儉型 隨遇而安型 潮流追隨型 品質(zhì)追求型 時尚個性型品質(zhì)精良健康舒適個性反叛性感開放時尚前衛(wèi)價廉物美經(jīng)典質(zhì)樸自然簡約c 1 經(jīng)濟實惠型 主要競爭對手的產(chǎn)品風格如下所示 : ESPRIT JACK amp。 JONES VERO MODA 簡潔 酷 FAIR WHALE 繁復(fù) 性感 c 1 RICA LEWIS的設(shè)計既要體現(xiàn)其法國品牌的歐洲風情，又要符合中國消費者的需求，在這兩者結(jié)合的基礎(chǔ)上才能成為市場受歡迎的產(chǎn)品。 本土化改革 ? 中國消費者的偏好風格 ? 中國消費者體型 ? 中國各地區(qū)的消費習慣 法國品味 ? 法國的清新色彩 ? 法國的款式 ? 法國的細節(jié)設(shè)計 ? 法國的做工 前衛(wèi)不出位，經(jīng)典不奢華 c 1 設(shè)計既要結(jié)合時尚潮流體現(xiàn)國際風尚，又要符合中國的實際情況，所以由中外設(shè)計師合作完成。這支設(shè)計師隊伍的合作是產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)。 主題確定 ? 由國外設(shè)計師根據(jù)時尚潮流確定款式主題 設(shè)計草圖 ? 由國外設(shè)計師提供設(shè)計草圖 探討修改 ? 國內(nèi)設(shè)計師根據(jù)中國消費者特點提出建議與修改 c 1 品牌初期以歐洲設(shè)計師為主，明確產(chǎn)品風格，同時培養(yǎng)中國設(shè)計師，在品牌成熟期將以中國設(shè)計師為主，真正成為中國市場上的后起之秀，同時要充分利用歐洲的資源，由買手來挑選一部分的產(chǎn)品，緊跟國際時尚風潮。 意大利與法國設(shè)計師 （為主） 買手制度 中國設(shè)計師（為輔） 中國設(shè)計師 （為主） 買手制度 國外設(shè)計師（為輔） 品牌培育初期 品牌成熟期 設(shè)計總部： 上海 c 1 RICALEWIS進入中國市場的初期，產(chǎn)品的設(shè)計主要在歐洲完成，其他部分都在中國實現(xiàn)。其中制版是服裝質(zhì)量的重要保證。 設(shè)計 面料采購 制版圖 剪裁 修版 縫制 修版 ＋ 縫制 輔料 /配飾 平面剪裁 立體剪裁 c 1 根據(jù)產(chǎn)品組合，產(chǎn)品要素以及設(shè)計管理，從消費者購買習慣，競爭對手策略以及自身能力三個角度，制定了 RICA LEWIS進入中國市場的產(chǎn)品更新策略。 目標消費者購買習慣 競爭對手情況 廠商能力 消費者購物周期一般在一個月至一個季度之間。 一般服裝品牌一年做兩季設(shè)計，然后分批推出品類。 RICA LEWIS目前的設(shè)計能力還不系統(tǒng)。 兩季設(shè)計，四季換貨，南北區(qū)分（時間 /尺碼等），分批推出，每周配貨。 設(shè)計師按春夏、秋冬兩季做整體設(shè)計，同時根據(jù)實際情況，推出季節(jié)類、即時類、節(jié)日類等設(shè)計；店面上按春、夏、秋、冬做四次全場換貨。 D 1 潮流追隨型 消費者平均購買休閑服裝的時間間隔 一季度26%兩周19%一月49%半年3%一周3%兩周8%一季度52%半年7%一周2%一年4%一月27%兩周12%一月32%一季度45%半年8%一年2%一周1%隨遇而安型 品質(zhì)追求型 BACKUP 營銷策略分四大部分 1. RICA LEWIS進入中國市場的產(chǎn)品策略 2. RICA LEWIS進入中國市場的價格策略 3. RICA LEWIS進入中國市場的渠道策略 4. RICA LEWIS進入中國市場的促銷策略 RICA LEWIS進入中國市場的價格策略 2 基本價策略 促銷價策略 零售價策略 渠道價策略 價格策略 價格中位數(shù) 總體價格寬度 特征產(chǎn)品：由于 Rica lewis以牛仔服裝為主，而牛仔褲在其中占據(jù)較大比重，因此將牛仔褲作為 Rica lewis的特征產(chǎn)品 特征產(chǎn)品價格 基本價策略－定價方法 需求導(dǎo)向定價法 A B C 競爭導(dǎo)向定價法 綜合以上三種方法，得出 Rica lewis產(chǎn)品的定價策略： 總體價格的價格區(qū)間、中位數(shù)和特征產(chǎn)品價格 成本導(dǎo)向定價法 2 定價方法－需求導(dǎo)向 ?結(jié)合三種人群購買單價及其分布、每次購買金額，牛仔褲的定價區(qū)間為 187－ 418元之間， 價格中位數(shù)是 270元 A 潮流追隨型 100以下 100－ 300 隨遇而安型 % % 品質(zhì)追求型 每次購買金額