【文章內(nèi)容簡介】 收入水平的消費(fèi)者，有著不同的購物習(xí)慣和消費(fèi)需求，精明的商家要不斷揣摩消費(fèi)心理和需求的變化。 （一）高收入消費(fèi)群的消費(fèi)行為及心理特征： 品牌偏好明顯，受文化訴求的影響大于價(jià)格誘惑，多為高學(xué)歷、高品位、高消費(fèi)需求的 “ 三高 ” 消費(fèi)群體，易于接受新事物和大品牌，并產(chǎn)生品牌偏好。（追求一個(gè) “ 男人的世界 ” ，昂貴的 “ 金利來 ” 領(lǐng)帶。） 購買數(shù)量較大，頻次較少。忙于工作、生活無規(guī)律、逛街購物是一種 “ 奢侈 ” 。 購物期望值較高。受社會地位的影響，在購物時(shí)也期望能給予其特殊的關(guān)照。 分析對手與顧客 4 （ 二）低收入消費(fèi)群的消費(fèi)行為及心理特征： 注重價(jià)格。 用最少的支出滿足盡可能多的消費(fèi)需求 注重質(zhì)量。 下崗工人的消費(fèi)習(xí)慣不同于農(nóng)村消費(fèi)者。他們曾經(jīng)樂于、精于購物，有消費(fèi)的自我保護(hù)意識和對健康營養(yǎng)的追求。即使為節(jié)儉而去購買低價(jià)肉菜，但仍擔(dān)憂質(zhì)量，并渴盼 “ 放心肉菜 ” 。 購物數(shù)量少，頻次多。 下生活很有規(guī)律，單次購物數(shù)額很小，但頻次很多，有時(shí)一天就會發(fā)生數(shù)次購買行為。 尋求夾縫巧定位 （案例答案） 250平方的經(jīng)營面積，尚不雄厚的資金實(shí)力，該如何面對兩種極端的消費(fèi)群體？ ? 市場總會留有夾縫。兩個(gè)競爭對手都是圍繞價(jià)格和自身利益搞經(jīng)營。（下崗工人也擔(dān)心質(zhì)量，高收入住戶更渴求品牌）。 ? 此超市完全有機(jī)會，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，利用有限的資金和有限的賣場面積，為顧客提供放心的 “ 實(shí)惠 ” 和附加了服務(wù)、文化、環(huán)境、人文在內(nèi)的商品使用價(jià)值，以此獲得源源不斷的利潤。 ? 建議此超市走 “ 立足特色，一專多能 ” 的復(fù)合型定位之路，既考慮到高收入顧客的人文期望，又給予低收入顧客放心的“ 實(shí)惠 ” ，從而滿足不同消費(fèi)群的需求缺口。 具體 建議 1 （一）品牌經(jīng)營，文化營銷 —— 鑄造特色 ? 要想在有限商圈內(nèi)攝取理想的顧客數(shù)量、忠誠和利潤，就必須創(chuàng)造出獨(dú)特的購物理念和文化，提供更多的附加值。 ? 具體可表現(xiàn)為 HHF特色： 提出快樂購物口號（ HANPPY SHOPPING）； 倡導(dǎo)健康購物理念（ HEALTH SHOPPING）； 推出快速購物服務(wù)（ FAST SHOPPING）。 （二）寬泛的會員制度 —— 吸引高端客源 ? 根據(jù)高收入住戶特征，為其提供消費(fèi)顧問、理財(cái)管家、購物資訊、送貨上門、年終獎勵等寬泛性會員制度。具體原則有： 弱化價(jià)格，著眼服務(wù)； 著重實(shí)用，緊扣需求； 階梯結(jié)構(gòu)，貧富兼得； 形式多樣，縱橫交錯。 具體建議 2 （三）巧妙的低價(jià)策略 —— 給下崗工人 “ 放心的實(shí)惠 ” 天天特價(jià)區(qū)，實(shí)惠自由送。 針對小型貨倉商場，在超市中開辟特價(jià)銷售區(qū)，面向下崗工人銷售一般品牌的洗化、百貨及家居易耗品。 放心肉菜區(qū)，生鮮果蔬都健康。 針對臨近小區(qū)的肉菜市場，在盈虧持衡的前提下，參照合理定價(jià)，做到價(jià)廉物美，弘揚(yáng)健康飲食。 （四） “ 樣樣紅 ” 返利計(jì)劃 —— 維系顧客忠誠 開業(yè)伊始，即向周邊各類目標(biāo)消費(fèi)群推出 “ 樣樣紅 ” 購物智能卡。每次購物刷卡登記，年終享有一定比例的返利和抽獎送大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系顧客忠誠。 目 錄 國內(nèi)化妝品市場分析 總結(jié)與啟示 傳統(tǒng)零售商的困境與出路 零售商經(jīng)營與管理實(shí)務(wù) 零售商經(jīng)營與管理實(shí)務(wù) 1. 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu) 2. 加強(qiáng)庫存控制 3. 客戶服務(wù) 4. 店面規(guī)劃與產(chǎn)品陳列管理 5. 店頭促銷管理 6. 導(dǎo)購技巧 廠家針對專賣店和小經(jīng)銷商措施 封閉操作、區(qū)域保護(hù)和毛利保護(hù)： 低折扣供貨；在合理的銷售指標(biāo)下，確保一定區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；對市場竄貨制定嚴(yán)厲處罰措施，保護(hù)經(jīng)營者利益，確保利潤的隱蔽性；降低經(jīng)銷資格的門檻。 注重品牌形象的樹立 協(xié)助專賣店和小經(jīng)銷商樹立品牌形象，如授予總經(jīng)銷或特約銷售點(diǎn)的證明，配備燈箱片、贈品、 POP等促銷物料，定期安排統(tǒng)一的促銷活動，定期或不定期予以營銷指導(dǎo)，投入少量廣告。 注重產(chǎn)品的開發(fā) 講究配套組合，產(chǎn)品系列品種齊全；包裝精美；有獨(dú)特賣點(diǎn)；不斷推陳出新，定期有新品面市。 經(jīng)營費(fèi)用由專賣店或小經(jīng)銷商承擔(dān)，以確保企業(yè)費(fèi)用控制。 優(yōu)化門店的商品 結(jié)構(gòu) 1 ? 商品銷售排行榜： ? 整理出門店的每天、周、月的商品銷售排行榜，了解每一種商品的銷售情況，調(diào)查商品滯銷的原因，如無法改變，予以撤柜。 ? 在處理這種情況時(shí)應(yīng)注意： （ 1）對于新上柜的商品，往往因其有一定的熟悉期和成長期，不要急于撤柜。 （ 2）對于某些日常生活的必需品，雖然其銷售額很低，但是此類商品的作用不是盈利，而是拉動門店的主力商品的銷售，如：針線，保險(xiǎn)絲，蠟燭等。 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 2 ? 商品貢獻(xiàn)率： ?銷售額高，周轉(zhuǎn)率快的商品，不一定毛利高，而周轉(zhuǎn)率低的商品未必就是利潤低。 ?沒有利潤的商品短期內(nèi)可以存在，但不應(yīng)長期占據(jù)貨架。 ? 找出門店的商品貢獻(xiàn)率高的商品，并使之銷得更好。 ? 損耗排行榜： ?直接影響商品的貢獻(xiàn)毛利。例如：日配商品的毛利雖然較高，但是由于其風(fēng)險(xiǎn)大，損耗多，可能會是賺得不夠賠的。 ?最后唯一的辦法是，提高商品價(jià)格和協(xié)商提高供貨商的殘損率，對于損耗大的商品一般是少訂貨，同時(shí)由供貨商承擔(dān)一定的合理損耗。 ?有些損耗是因商品的外包裝問題，應(yīng)當(dāng)及時(shí)讓供應(yīng)商予以修改。 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 3 ? 商品的周轉(zhuǎn)率： ? 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的指標(biāo)之一，誰都不希望某種商品積壓流動資金，所以周轉(zhuǎn)率低的商品不能滯壓太多。 ? 新近商品的更新率： ? 周期性增加商品品種，補(bǔ)充新鮮血液，以穩(wěn)定固定顧客群體。 ? 商品的更新率一般應(yīng)控制在 10%以下，最好在 5%左右 ? 導(dǎo)入的新商品應(yīng)符合門店的定位，不應(yīng)超出固有的價(jià)格帶，對于價(jià)格高而無銷量的商品和無利潤的商品應(yīng)適當(dāng)?shù)赜枰蕴蕴? 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 4 ? 商品的陳列： ? 在優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也應(yīng)該優(yōu)化門店的商品陳列。例如：加強(qiáng)主力商品和高毛利商品的陳列面，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整無效的商品陳列面。 ? 對于同一類的商品的價(jià)格帶的陳列和擺放也是調(diào)整的對象之一。 ? 其他： ? 隨著一些特殊的節(jié)日的到來，也應(yīng)對商品進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整。例如：正月十五和冬至，就應(yīng)對湯圓和餃子的商品品種的配比及陳列上進(jìn)行調(diào)整， 以適應(yīng)門店的銷售。 庫存控制與管理 ?庫存管理的重要性 ?庫存管理的三個(gè)層次 庫存管理的重要性 ? 存貨的種類：配件、商品（在途、庫房、樣品） ? 存貨風(fēng)險(xiǎn)：斷貨與積壓（資金占用、品種淘汰） ? 制造行業(yè)利潤的降低，更增加了行業(yè)存貨管理的重要性：如微機(jī)業(yè)、家電業(yè)等 ? 通過對存貨的分類，有針對性地進(jìn)行市場營銷，提高客戶滿意度。 ? 將有限資源重點(diǎn)配置在最能帶來效益的商品品種上。 庫存管理的三個(gè)層次 ? 第一層次：利用 ABC分類法保證產(chǎn)品旺銷： ? 對 ABC類存貨的不同管理 A類：品種少、銷量大，保證不斷貨為原則 B類：允許偶爾缺貨，降低存貨量 C類：品種多，盡量少或不備貨 銷 量： 0—— 80%—— 95%—— 100% 存貨分類： A類 B類 C類 庫存管理的三個(gè)層次（續(xù)一） ? 第二個(gè)層次：存貨的臺帳管理： 時(shí)間 進(jìn)貨量 銷貨量 存貨量 其他 … … … … … … … … … … … … … … … 品名： 訂貨點(diǎn)： 訂貨量： 進(jìn)貨時(shí)間 是有規(guī)律 （ 3~4天） 與安全庫存 相比較 訂貨點(diǎn)、訂貨量和訂貨周期的確定： 訂貨量 安全庫存 訂貨點(diǎn) 日常庫存量 訂貨期 內(nèi)銷量 平均庫存 安全庫存（ SS ）： 與聯(lián)合離差成正比，聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)離差反映與平均日銷量離差的歷史統(tǒng)計(jì)值。 經(jīng)濟(jì)訂貨批量（ E） ： 存儲成本與訂貨成本的平衡，使存貨總成本最小。 訂貨點(diǎn)（ R） ： R=DXT+SS 第三個(gè)層次：庫房的規(guī)劃和管理 注： 代表 A類產(chǎn)品區(qū)域； 代表 B類產(chǎn)品區(qū)域 ； 代表 C類產(chǎn)品區(qū)域 1A1 4A1 2A1 3A1 3C2 2B2 4C2 1B2 5C2 6C2 6B1 5B1 位置 名稱 位置 名稱 位置 名稱 1A1 MX300 1B2 太白一星 3C2 太白二星