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正文內(nèi)容

零售商定位與發(fā)展ppt課件(編輯修改稿)

2024-11-15 05:59 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 收入水平的消費者,有著不同的購物習(xí)慣和消費需求,精明的商家要不斷揣摩消費心理和需求的變化。 (一)高收入消費群的消費行為及心理特征: 品牌偏好明顯,受文化訴求的影響大于價格誘惑,多為高學(xué)歷、高品位、高消費需求的 “ 三高 ” 消費群體,易于接受新事物和大品牌,并產(chǎn)生品牌偏好。(追求一個 “ 男人的世界 ” ,昂貴的 “ 金利來 ” 領(lǐng)帶。) 購買數(shù)量較大,頻次較少。忙于工作、生活無規(guī)律、逛街購物是一種 “ 奢侈 ” 。 購物期望值較高。受社會地位的影響,在購物時也期望能給予其特殊的關(guān)照。 分析對手與顧客 4 ( 二)低收入消費群的消費行為及心理特征: 注重價格。 用最少的支出滿足盡可能多的消費需求 注重質(zhì)量。 下崗工人的消費習(xí)慣不同于農(nóng)村消費者。他們曾經(jīng)樂于、精于購物,有消費的自我保護(hù)意識和對健康營養(yǎng)的追求。即使為節(jié)儉而去購買低價肉菜,但仍擔(dān)憂質(zhì)量,并渴盼 “ 放心肉菜 ” 。 購物數(shù)量少,頻次多。 下生活很有規(guī)律,單次購物數(shù)額很小,但頻次很多,有時一天就會發(fā)生數(shù)次購買行為。 尋求夾縫巧定位 (案例答案) 250平方的經(jīng)營面積,尚不雄厚的資金實力,該如何面對兩種極端的消費群體? ? 市場總會留有夾縫。兩個競爭對手都是圍繞價格和自身利益搞經(jīng)營。(下崗工人也擔(dān)心質(zhì)量,高收入住戶更渴求品牌)。 ? 此超市完全有機(jī)會,以消費需求為導(dǎo)向,利用有限的資金和有限的賣場面積,為顧客提供放心的 “ 實惠 ” 和附加了服務(wù)、文化、環(huán)境、人文在內(nèi)的商品使用價值,以此獲得源源不斷的利潤。 ? 建議此超市走 “ 立足特色,一專多能 ” 的復(fù)合型定位之路,既考慮到高收入顧客的人文期望,又給予低收入顧客放心的“ 實惠 ” ,從而滿足不同消費群的需求缺口。 具體 建議 1 (一)品牌經(jīng)營,文化營銷 —— 鑄造特色 ? 要想在有限商圈內(nèi)攝取理想的顧客數(shù)量、忠誠和利潤,就必須創(chuàng)造出獨特的購物理念和文化,提供更多的附加值。 ? 具體可表現(xiàn)為 HHF特色: 提出快樂購物口號( HANPPY SHOPPING); 倡導(dǎo)健康購物理念( HEALTH SHOPPING); 推出快速購物服務(wù)( FAST SHOPPING)。 (二)寬泛的會員制度 —— 吸引高端客源 ? 根據(jù)高收入住戶特征,為其提供消費顧問、理財管家、購物資訊、送貨上門、年終獎勵等寬泛性會員制度。具體原則有: 弱化價格,著眼服務(wù); 著重實用,緊扣需求; 階梯結(jié)構(gòu),貧富兼得; 形式多樣,縱橫交錯。 具體建議 2 (三)巧妙的低價策略 —— 給下崗工人 “ 放心的實惠 ” 天天特價區(qū),實惠自由送。 針對小型貨倉商場,在超市中開辟特價銷售區(qū),面向下崗工人銷售一般品牌的洗化、百貨及家居易耗品。 放心肉菜區(qū),生鮮果蔬都健康。 針對臨近小區(qū)的肉菜市場,在盈虧持衡的前提下,參照合理定價,做到價廉物美,弘揚健康飲食。 (四) “ 樣樣紅 ” 返利計劃 —— 維系顧客忠誠 開業(yè)伊始,即向周邊各類目標(biāo)消費群推出 “ 樣樣紅 ” 購物智能卡。每次購物刷卡登記,年終享有一定比例的返利和抽獎送大禮的優(yōu)惠,以此培養(yǎng)和維系顧客忠誠。 目 錄 國內(nèi)化妝品市場分析 總結(jié)與啟示 傳統(tǒng)零售商的困境與出路 零售商經(jīng)營與管理實務(wù) 零售商經(jīng)營與管理實務(wù) 1. 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu) 2. 加強(qiáng)庫存控制 3. 客戶服務(wù) 4. 店面規(guī)劃與產(chǎn)品陳列管理 5. 店頭促銷管理 6. 導(dǎo)購技巧 廠家針對專賣店和小經(jīng)銷商措施 封閉操作、區(qū)域保護(hù)和毛利保護(hù): 低折扣供貨;在合理的銷售指標(biāo)下,確保一定區(qū)域的獨家經(jīng)銷權(quán);對市場竄貨制定嚴(yán)厲處罰措施,保護(hù)經(jīng)營者利益,確保利潤的隱蔽性;降低經(jīng)銷資格的門檻。 注重品牌形象的樹立 協(xié)助專賣店和小經(jīng)銷商樹立品牌形象,如授予總經(jīng)銷或特約銷售點的證明,配備燈箱片、贈品、 POP等促銷物料,定期安排統(tǒng)一的促銷活動,定期或不定期予以營銷指導(dǎo),投入少量廣告。 注重產(chǎn)品的開發(fā) 講究配套組合,產(chǎn)品系列品種齊全;包裝精美;有獨特賣點;不斷推陳出新,定期有新品面市。 經(jīng)營費用由專賣店或小經(jīng)銷商承擔(dān),以確保企業(yè)費用控制。 優(yōu)化門店的商品 結(jié)構(gòu) 1 ? 商品銷售排行榜: ? 整理出門店的每天、周、月的商品銷售排行榜,了解每一種商品的銷售情況,調(diào)查商品滯銷的原因,如無法改變,予以撤柜。 ? 在處理這種情況時應(yīng)注意: ( 1)對于新上柜的商品,往往因其有一定的熟悉期和成長期,不要急于撤柜。 ( 2)對于某些日常生活的必需品,雖然其銷售額很低,但是此類商品的作用不是盈利,而是拉動門店的主力商品的銷售,如:針線,保險絲,蠟燭等。 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 2 ? 商品貢獻(xiàn)率: ?銷售額高,周轉(zhuǎn)率快的商品,不一定毛利高,而周轉(zhuǎn)率低的商品未必就是利潤低。 ?沒有利潤的商品短期內(nèi)可以存在,但不應(yīng)長期占據(jù)貨架。 ? 找出門店的商品貢獻(xiàn)率高的商品,并使之銷得更好。 ? 損耗排行榜: ?直接影響商品的貢獻(xiàn)毛利。例如:日配商品的毛利雖然較高,但是由于其風(fēng)險大,損耗多,可能會是賺得不夠賠的。 ?最后唯一的辦法是,提高商品價格和協(xié)商提高供貨商的殘損率,對于損耗大的商品一般是少訂貨,同時由供貨商承擔(dān)一定的合理損耗。 ?有些損耗是因商品的外包裝問題,應(yīng)當(dāng)及時讓供應(yīng)商予以修改。 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 3 ? 商品的周轉(zhuǎn)率: ? 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的指標(biāo)之一,誰都不希望某種商品積壓流動資金,所以周轉(zhuǎn)率低的商品不能滯壓太多。 ? 新近商品的更新率: ? 周期性增加商品品種,補(bǔ)充新鮮血液,以穩(wěn)定固定顧客群體。 ? 商品的更新率一般應(yīng)控制在 10%以下,最好在 5%左右 ? 導(dǎo)入的新商品應(yīng)符合門店的定位,不應(yīng)超出固有的價格帶,對于價格高而無銷量的商品和無利潤的商品應(yīng)適當(dāng)?shù)赜枰蕴蕴? 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 4 ? 商品的陳列: ? 在優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的同時,也應(yīng)該優(yōu)化門店的商品陳列。例如:加強(qiáng)主力商品和高毛利商品的陳列面,適當(dāng)?shù)卣{(diào)整無效的商品陳列面。 ? 對于同一類的商品的價格帶的陳列和擺放也是調(diào)整的對象之一。 ? 其他: ? 隨著一些特殊的節(jié)日的到來,也應(yīng)對商品進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整。例如:正月十五和冬至,就應(yīng)對湯圓和餃子的商品品種的配比及陳列上進(jìn)行調(diào)整, 以適應(yīng)門店的銷售。 庫存控制與管理 ?庫存管理的重要性 ?庫存管理的三個層次 庫存管理的重要性 ? 存貨的種類:配件、商品(在途、庫房、樣品) ? 存貨風(fēng)險:斷貨與積壓(資金占用、品種淘汰) ? 制造行業(yè)利潤的降低,更增加了行業(yè)存貨管理的重要性:如微機(jī)業(yè)、家電業(yè)等 ? 通過對存貨的分類,有針對性地進(jìn)行市場營銷,提高客戶滿意度。 ? 將有限資源重點配置在最能帶來效益的商品品種上。 庫存管理的三個層次 ? 第一層次:利用 ABC分類法保證產(chǎn)品旺銷: ? 對 ABC類存貨的不同管理 A類:品種少、銷量大,保證不斷貨為原則 B類:允許偶爾缺貨,降低存貨量 C類:品種多,盡量少或不備貨 銷 量: 0—— 80%—— 95%—— 100% 存貨分類: A類 B類 C類 庫存管理的三個層次(續(xù)一) ? 第二個層次:存貨的臺帳管理: 時間 進(jìn)貨量 銷貨量 存貨量 其他 … … … … … … … … … … … … … … … 品名: 訂貨點: 訂貨量: 進(jìn)貨時間 是有規(guī)律 ( 3~4天) 與安全庫存 相比較 訂貨點、訂貨量和訂貨周期的確定: 訂貨量 安全庫存 訂貨點 日常庫存量 訂貨期 內(nèi)銷量 平均庫存 安全庫存( SS ): 與聯(lián)合離差成正比,聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)離差反映與平均日銷量離差的歷史統(tǒng)計值。 經(jīng)濟(jì)訂貨批量( E) : 存儲成本與訂貨成本的平衡,使存貨總成本最小。 訂貨點( R) : R=DXT+SS 第三個層次:庫房的規(guī)劃和管理 注: 代表 A類產(chǎn)品區(qū)域; 代表 B類產(chǎn)品區(qū)域 ; 代表 C類產(chǎn)品區(qū)域 1A1 4A1 2A1 3A1 3C2 2B2 4C2 1B2 5C2 6C2 6B1 5B1 位置 名稱 位置 名稱 位置 名稱 1A1 MX300 1B2 太白一星 3C2 太白二星
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