【正文】 先應(yīng)該有明確的經(jīng)營理念，向顧客呈現(xiàn)明確的“象征意義”，包括物質(zhì)商品與服務(wù)。最后是通過使用而強(qiáng)化購買意向，覺得“用起來真的是好”。業(yè)務(wù)流程明確了分銷商、供應(yīng)商各自完成各項工作的指標(biāo)，又規(guī)定了有關(guān)人員的工作職責(zé)，它是滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營策略的指南。（2）品類管理保障要素是在支持品類策略中，發(fā)揮重要的保障作用，充當(dāng)著必不可少的重要角色。（1）品類管理核心要素就是把握消費(fèi)需求，通過有效地向消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到最佳的經(jīng)營效果。（4）在以陳列促銷為主的業(yè)態(tài)中，品類管理實(shí)施過程中往往會先注重貨空間管理以及架優(yōu)化管理，這是比較現(xiàn)實(shí)的一種管理思路。二、品類管理定義品類管理是指分銷商和供應(yīng)商把所經(jīng)營的商品分為不同的類別，并把每一來商品作為經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)的活動，它通過強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的商品和服務(wù)提高企業(yè)的營運(yùn)效果。一、品類定義品類是指易于區(qū)分、能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者在滿足自身需要時認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的和可以相互替代的。推廣品類管理是提高商品管理水平的有效途徑。150種商品價格比較：50種A超市高；50種價格相同；50種家樂福高。這些知識往往是相互交叉的，應(yīng)該全面了解、系統(tǒng)把握的重點(diǎn)是四個方面：一是商品性能（也包括生產(chǎn)加工、使用等方面的知識）；二是法律法規(guī)所規(guī)定的要求（也包括與商品相關(guān)的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的知識）；三是公司內(nèi)部的規(guī)定（也包括商品經(jīng)營方式的分類，如經(jīng)銷、對代銷、專柜等）；四是商品經(jīng)營知識（包括商品買賣方面的知識與經(jīng)驗(yàn)，如促銷、補(bǔ)貨、陳列、定價等），這方面的知識需要依靠實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)積累，更需要系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的支持。在商品經(jīng)營過程中最重要的原則是：在執(zhí)行總部政策與標(biāo)準(zhǔn)的前提下，跟著顧客走、圍著商品轉(zhuǎn)、隨著市場變?？偛可唐饭芾淼闹攸c(diǎn)是商品采購與配送以及制定商品政策，門店商品管理的重點(diǎn)是執(zhí)行總部的商品政策，銷售商品，并提供相應(yīng)的服務(wù)。但是這些精白米是把最有營養(yǎng)的東西都去掉了，變成了沒有生命的‘死’米”，“還有黑豆，拿到企業(yè)用機(jī)器碰撞，把最有營養(yǎng)的表皮磨掉，再打上蠟油，那響聲人都受不了，何況黑豆？這個過程像宰殺小動物一樣，會產(chǎn)生毒素，而結(jié)果就是消費(fèi)者得吃沒有能量的‘尸體’了。糙米經(jīng)過加工后就變成胚芽米和米糠，米糠原來都是喂豬的，但它也是好東西，可以洗腸胃，很多癌癥的藥物中都有米糠的成分。思考：還有什么類似的相互關(guān)聯(lián)商品？你有什么辦法去發(fā)現(xiàn)商品之間的相互關(guān)聯(lián)性？ 商業(yè)化讓大米變成“尸體”？中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授何慧麗從城里人的角度闡述她的理念：“現(xiàn)在你到超市去，對產(chǎn)品最多只能追溯到公司，而公司也不是生產(chǎn)者。 你覺得這些觀點(diǎn)有漏洞嗎？啤酒和尿布沃爾瑪在美國的一位店面經(jīng)理曾發(fā)現(xiàn)，每周啤酒和尿布的銷量都會有一次同比攀升，一時卻搞不清是什么原因。思考：在品類管理技術(shù)服務(wù)方面有三家公司最活躍：寶潔、AC尼爾森、JDA，你是否知道他們有什么不同與相同之處？ECR貨架觀點(diǎn)：相同位置貨架單位平米的產(chǎn)出量由品牌決定。 洗發(fā)水品類過往3個月平均銷量如是：總計19萬元，其中， 萬元、。 民客隆超市是一家坐落在鬧市區(qū)的大型超市，主要經(jīng)營食品和日用品。它的營業(yè)面積在5000平米左右。六月，聯(lián)合利華的銷售經(jīng)理王某前來洽談聯(lián)合利華貨架革命年度計劃，建議將其洗發(fā)水貨架增加50%并且加一個貨架端頭，每月付給商店和舒蕾同樣多的費(fèi)用4000元。同一品牌從吸引消費(fèi)者購買的角度來看，是先邊際遞增再超過市場份額后再邊際遞減。后來，沃爾瑪運(yùn)用商業(yè)智能（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ?。桑睿簦澹欤欤椋纾澹睿悖?，簡稱ＢＩ）技術(shù)發(fā)現(xiàn)，購買這兩種產(chǎn)品的顧客幾乎都是２５歲到３５歲、家中有嬰兒的男性，每次購買的時間均在周末?，F(xiàn)在的高度分工讓城里人不知道他與郊區(qū)和農(nóng)村有什么關(guān)系：他不知道自己吃的是什么，不知道這個東西是怎么生產(chǎn)出來的，他不知道什么是健康的，什么是好的，這對他們是種摧殘。但是中國人把米糠都給扔掉了，最后就剩下胚芽米?！薄斑@就是資本運(yùn)作的規(guī)律”何慧麗說，“然而種地是承載多種功能的，比如生態(tài)系統(tǒng)的維護(hù)，資源的維持，在改革開放以來，就強(qiáng)調(diào)它的經(jīng)濟(jì)功能，這個太片面了。連鎖店的商品管理必須掌握品類管理思想與方法，制定廠商雙贏的商品政策，并實(shí)施有效的商品采購與配送，陳列與促銷，補(bǔ)貨與變價。經(jīng)營連鎖店以商品管理為核心，就必須了解商品，掌握商品知識，實(shí)施商品質(zhì)量管理。第一節(jié) 品類管理原理有消費(fèi)者調(diào)查顯示：A超市：1公里商圈，家樂福：；光顧頻率：A超市：23次/周，家樂福：1次/月。問題出在什么地方？家樂福品類齊全，品項精選。在現(xiàn)代的超市，陳列著成千上萬種不同品牌、不同類型的商品，一分鐘內(nèi)，購買者面前至少可晃過一百多種商品。對這一定義的理解應(yīng)該把握以下三點(diǎn)：（1）品類是可以進(jìn)一步細(xì)分的。對這一定義的理解應(yīng)該把握以下五點(diǎn)：（1）品類管理是零售商與供應(yīng)商之間開展合作的戰(zhàn)略性框架、工作流程和組織結(jié)構(gòu)。（5）品類管理活動應(yīng)該基于數(shù)據(jù)化的決策思維，即必須以有效的數(shù)據(jù)分析來支持決策。所以，品類管理核心要素即品類策略。品類管理保障要素是體現(xiàn)在品類策略的過程之中，它是保障品類策略順利運(yùn)作。業(yè)務(wù)流程主要包括以下內(nèi)容：①品類設(shè)定：確定構(gòu)成品類的產(chǎn)品；②品類角色：設(shè)定構(gòu)成品類的目標(biāo)；③品類評估：分析品類系列的過程；品類指標(biāo)——考核品類的各項指標(biāo)；品類策略——制定品類的營銷策略；品類技巧——設(shè)計品類的組合、陳列等；計劃實(shí)施——規(guī)劃品類的經(jīng)營計劃；品類檢查——監(jiān)控、衡量、調(diào)整品類進(jìn)展。“想、看、用”是一個由經(jīng)驗(yàn)上升為理念的過程，是從商品的“實(shí)際使用價值”上升為“象征性價值”的過程。如上海的“東方商廈”持續(xù)推廣“禮在東方”的理念，逐漸在上海消費(fèi)者心目中樹立了“買禮品到東方”的印象。任何一家連鎖企業(yè)都不可能在每一個方面都建立自己的優(yōu)勢與特色，而只能選擇其中的12個作為自己的特色。 （3）低價格：大量采購，產(chǎn)地直銷，縮短流通環(huán)節(jié)，減少中間差價。二、商品經(jīng)營原則商品經(jīng)營原則包括：商品化原則、商品齊全原則、重點(diǎn)商品原則、商品群原則、單品管理原則、適時更新原則、受控采購原則、陳列配合原則、價值導(dǎo)向原則。無論是產(chǎn)品還是制品，都必須經(jīng)過商品化過程才能更有效地被消費(fèi)者接受。一是與經(jīng)營定位相適應(yīng)；二是品類要不斷擴(kuò)大，不僅是產(chǎn)品，還包括服務(wù)類商品；三是品項要不斷更新與篩選；四是迎合消費(fèi)潮流；五是要有促銷、宣傳與陳列的配合；六是要注意各類商品的占比；七是要從顧客的角度來認(rèn)識商品齊全。值得注意的是：這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般原理，在實(shí)際營運(yùn)過程中，不同的店鋪具有不同的分割比例；季節(jié)性、主導(dǎo)性、形象性、傳播性、特殊性等高敏感性、高利潤商品以及對其它商品具有強(qiáng)有力的發(fā)動機(jī)作用的商品也都是重點(diǎn)商品，其重點(diǎn)是維護(hù)店鋪的特定形象以及實(shí)現(xiàn)特定的經(jīng)營目標(biāo)；在商品大類、中類與小類中都有重點(diǎn)品項；在不同的時期，重點(diǎn)商品有一定的差異，要關(guān)注季節(jié)性重點(diǎn)商品。單品管理單品管理是指以計算機(jī)信息管理系統(tǒng)（POS）為基礎(chǔ)，實(shí)時采集各種商品的銷售明細(xì)信息，通過分析實(shí)現(xiàn)商品銷售的優(yōu)化管理。滯銷品是超市經(jīng)營的毒瘤，為了還超市一個健康的體魄，必須及時實(shí)施淘汰。（4）質(zhì)量淘汰法：適用于所有商品，凡被國家行政機(jī)關(guān)如技術(shù)監(jiān)督局或衛(wèi)生部門等單位宣布為不合格的商品，列為淘汰品。陳列配合陳列配合是指經(jīng)營商品必須與商品促銷陳列相配合，促銷將顧客吸引進(jìn)店，陳列則把顧客引向特定的商品。這是商品經(jīng)營的核心技術(shù)。超市以“商品驅(qū)動”和“形象驅(qū)動”為核心，便利店則是以“服務(wù)驅(qū)動”為核心。形象驅(qū)動——工作的重點(diǎn)在于樹立特定的企業(yè)形象，如經(jīng)營模式、服務(wù)方式、商品價格、人員服務(wù)、賣場環(huán)境、商品特色等都是構(gòu)成良好形象的重要因素。低價領(lǐng)袖放心滿意，日日低價。為此，必須以高素質(zhì)的員工來確保高質(zhì)量的服務(wù)，必須以低成本的營運(yùn)來確保合理的價格，還必須給合作伙伴獲得公平利益的機(jī)會。為此，必須做到：門店急顧客所急；總部急門店所急；人人急公司所急；公司急員工所急。（4）了解顧客的期望。（6）關(guān)注細(xì)小、細(xì)心的行動，并經(jīng)常做顧客意想不到的事情，例如，把地上的垃圾撿起；幫助顧客把商品送到帳臺；幫助顧客把商品送到他們的車上，擺放好；跑步、快速地響應(yīng)顧客的要求；幫助挑選商品，傳授商品知識；附加的關(guān)照（如七時起有七折優(yōu)惠，吃螃蟹后不要吃柿子，天要下雨了）。（9）相反，不良、劣質(zhì)的顧客服務(wù)應(yīng)該立即指正，并嚴(yán)肅處理。（11）應(yīng)該確保每一區(qū)域都配備適當(dāng)?shù)娜藛T，便于員工向顧客提供滿意的服務(wù)。顧客服務(wù)的關(guān)鍵是“有效地提供商品”。（5）培育快樂的員工。第三節(jié) 商品結(jié)構(gòu)功能性定位原理商品結(jié)構(gòu)功能性定位原理的基本含義是將經(jīng)營商品分為形象商品、銷量商品與效益商品三類，實(shí)施分類管理，達(dá)到不同的經(jīng)營目的。（2）多為對顧客有吸引力的生活必需品。（三）定位形象商品的定位是：（1）品項在5％以內(nèi)，其中全店形象商品占形象商品總數(shù)的5％，要求從各商品大組的重點(diǎn)小分類中篩選，數(shù)量嚴(yán)格控制，其中生鮮、食品類占多數(shù)，家電、百貨數(shù)量控制，尤其是文化用品、體育用品、五金工具要嚴(yán)格控制。（5）陳列：給予醒目的特殊陳列或較同類商品3倍的黃金排面陳列。（8）庫存：最低庫存量為平均日銷量的3－5倍，缺貨或貨源緊張的品項可批量進(jìn)貨。二、銷量商品（一）內(nèi)涵價格較市場有優(yōu)勢，能達(dá)到特定銷量要求，保證獲取正常毛利的商品稱之為銷量商品。（2）保證正常毛利水平。（2）業(yè)績：占60％，其中規(guī)模銷量商品占10％以上，個別商品可通過降價、促銷等手段擴(kuò)大市場份額，加重與供應(yīng)商談判的交易砝碼，爭取部分商品逐步過渡到形象商品。（5）營業(yè)外收入：按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)收取各項費(fèi)用，達(dá)到規(guī)模銷量商品業(yè)績要求的品項，可在30％以內(nèi)的幅度給予優(yōu)惠。（8）收貨：按規(guī)定程序進(jìn)行。（2）銷售低：該類品項競爭激烈、季節(jié)性強(qiáng)，對擴(kuò)大總體銷量起到襯托作用，通過市場培育可發(fā)掘出部分銷量商品或形象商品，對增強(qiáng)供應(yīng)商合作信心也有促進(jìn)。（2）業(yè)績：占25％，此類商品創(chuàng)造的業(yè)績不是公司重點(diǎn)，而是供應(yīng)商重點(diǎn)。（5）陳列：除收費(fèi)促銷品種外一律不安排特殊陳列，列入快訊的品項如特殊陳列位置不夠可以不安排；排面不得在黃金位置安排，陳列單品貨位為2－5個單位的范圍。一般情況下，商品清理可以采?。好吭?5日前門店、收貨部或配送中心進(jìn)行退貨清理，退換貨遺留問題18日前報采購部，并在25日以前處理完成。由于市場行情、季節(jié)、供應(yīng)商、競爭形勢等因素的變化，需要不斷根據(jù)變化做分析評估，并付諸實(shí)施。因此，向供應(yīng)商力爭高額的返利和營業(yè)外收入，相應(yīng)提高毛利水平，通過在促銷和陳列上下功夫，引導(dǎo)顧客消費(fèi)“兩手抓”，一手抓培育發(fā)掘，一手抓吐故納新。第四節(jié) 商品分類連鎖店因業(yè)態(tài)不同經(jīng)營商品種類也不同，便利商店經(jīng)營商品較少，一般可將商品分為“速食品”、“飲料品”、“非食品”、“服務(wù)性商品”幾個大類。不同的大類分別屬于不同的部門管理。⑵按商品的制造方法來劃分，例如畜產(chǎn)品的大分類中可分出一個“加工肉”的中分類，由火腿、香腸、咸肉、臘肉、熏肉等商品組成。③按商品的成份來分類，如100%原果汁。目前國內(nèi)的連鎖公司有些是這兩種體制的結(jié)合，設(shè)立一個采購委員會，同時又把采購系統(tǒng)分為幾個部分別管理不同大類的商品。在傳統(tǒng)的企業(yè)里，這三類人員中以采購人員居多，但在現(xiàn)代大規(guī)模經(jīng)營的企業(yè)中，這三類人員從數(shù)量上來說是比較平均的。干貨包括：烹調(diào)食品、烘焙食品、營養(yǎng)品、即食品、農(nóng)副產(chǎn)品；化妝品、美容護(hù)膚品、紙品、家庭清潔用品、寵物食品；小吃、藥品、保健品；煙酒食品、飲料、大包裝、禮品。/女襪/男襪）、家用紡織（衛(wèi)浴用品/床上用品廚房用品/家用裝飾品/毛線/縫紉配件） 部組3：休閑百貨 大類：工具/家具/寵物（電器配件/手工具/箱包/自行車機(jī)車配件系列/清潔劑游戲類）、文體用品（音像制品/文具/辦公用品/禮品空氣清潔劑傳真機(jī)/手表攝象機(jī)游戲機(jī)（錄象機(jī)肉松/蜜餞/核果/糖果/巧克力/膨化食品/休閑雜項/禮盒佐料/熟食）、冷凍食品（速食/海產(chǎn)類/肉類/面食/蔬菜類/冰品類）部3：生鮮 部組1：自制熟食 大類：冷食（小菜）、熟食（燒烤煎炸、鹵、蒸）、速食（便當(dāng)/速食）、點(diǎn)心類（飲料、冰點(diǎn)、熱點(diǎn)、套餐）、半成品（半成品）、熟食制品（火腿/腸類/熟肉）、原料（葷料/素料/輔料） 部組2：面包 大類：糕點(diǎn)（糕點(diǎn)）、面包（土司/西式面包/中式面包/季節(jié)性/比薩/面包雜貨）、原料（原料） 部組3：農(nóng)產(chǎn) 大類：水果類（本地水果/進(jìn)口水果/果籃/加工水果）、蔬菜類（葉菜基本商品基本商品是商場內(nèi)每日都有銷售的商品，例如牙膏、洗滌劑、去污劑等。季節(jié)性商品又可以分為：（1）節(jié)假日商品：季節(jié)性商品之一，這種商品主要為節(jié)假日提供，并存放大約3060天，例如，春節(jié)、勞動節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等。例如，在新年期間小家電的銷售急劇增加。如果沒有節(jié)日有時候可以自己創(chuàng)造節(jié)日。（4）促銷商品一般可以分為：每日低價商品——可以調(diào)整商品品種，但價格必須比競爭對手低；低價特色商品——如形象商品，始終保持低價銷售；特別推薦商品——新品、特別采購商品、清場商品等。家樂福的促銷標(biāo)識是：①驚暴低價——棒，250個品種。④震撼價。⑧進(jìn)口商品，如巧克力。（12）定牌商品。連鎖公司應(yīng)該變被動促銷為主動促銷，根據(jù)公司的策劃，向供應(yīng)商提出促銷配合的要求。下面主要根據(jù)國家與地方政府的有關(guān)規(guī)定，按照商品分類介紹市場準(zhǔn)入的條件。紡織品、服裝及箱包皮革制品須提供產(chǎn)品成分或材質(zhì)檢驗(yàn)報告）。（5）國家規(guī)定須經(jīng)強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證的產(chǎn)品應(yīng)提供中國國家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證（“3C”）證書復(fù)印件，產(chǎn)品的銷售包裝上須有“3C”標(biāo)志。（9）綠色食品、有機(jī)食品須提供國家綠色食品發(fā)展中心或國家環(huán)?？偩钟袡C(jī)食品發(fā)展中心頒發(fā)的證書復(fù)印件，綠色食品和有機(jī)食品的標(biāo)志應(yīng)規(guī)范。（13）QS是Quality Safety 即“質(zhì)量安全”的縮寫，即食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入標(biāo)志，它是指食品生產(chǎn)企業(yè)按規(guī)定程序取得食品生產(chǎn)許可證后，在經(jīng)檢驗(yàn)合格的食品外包裝上必須加貼的一種質(zhì)量標(biāo)志。報批食品如執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)提供相應(yīng)的企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。（16）門店在食品進(jìn)貨驗(yàn)證檢查中應(yīng)當(dāng)向供應(yīng)商索取證件：①進(jìn)口食品，應(yīng)當(dāng)索取口岸進(jìn)口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)出具的、與報批食品同批次的檢驗(yàn)合格證書。④上海市內(nèi)門店經(jīng)銷熟食和豆