【正文】 表現(xiàn)為中間環(huán)節(jié)。從市場學(xué)的角度看一個(gè)商業(yè)企業(yè)是否屬于批發(fā)商，從事的是否批發(fā)業(yè)務(wù)，關(guān)鍵是看其銷售對象的購買動機(jī)和目的。但今天的銷售環(huán)境和競爭環(huán)境已對管理人員提出了新的要求。大型的零售商正以強(qiáng)大的品牌促銷和獨(dú)特的形式日益快速地走向其他國家。1998年3月，法國的家樂福集團(tuán)在天津舉行大型的采購說明會，向與會的出口商介紹其在中國的采購渠道和采購方式。零售技術(shù)作為競爭手段正變得日益重要。但是，另一方面也有一些零售企業(yè)堅(jiān)持專業(yè)化的道路，同樣也獲得了成功。美國面包公司開創(chuàng)了河馬食品公司，向顧客出售優(yōu)惠的大規(guī)格包裝食品，從而可使顧客節(jié)約10%～30%的開支。零售生命周期縮短，新的零售形式不斷涌現(xiàn)。所有這些因素對零售商的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深刻的影響。由于存在著商家錯位的情況，徐家匯才盡可能多地吸引了各種各樣的顧客在此消費(fèi)。徐家匯地區(qū)于90年代才開始興起，為什么在短短四、五年內(nèi)它能發(fā)展的那么快呢？其主要得益于零售商業(yè)的錯位競爭一是服務(wù)的錯位：東方商廈以禮儀服務(wù)為號召；第六百貨商店推行自然式服務(wù)；匯聯(lián)商廈則實(shí)行技能服務(wù)，為顧客實(shí)際演示商品的各種功能。一般而言，零售商應(yīng)該在每個(gè)城市里開設(shè)足夠的商店，以便擴(kuò)大商店影響，獲得分銷經(jīng)濟(jì)。零售商還必須重視定價(jià)的戰(zhàn)術(shù)技巧。價(jià)格策略零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場、產(chǎn)品服務(wù)編配組合和競爭的有關(guān)情況來加以確定。比如，以競爭的零售商所沒有的獨(dú)特品牌為特色；或者公司自行設(shè)計(jì)服裝在店內(nèi)銷售；商店還可以以新奇多變的商品為特色，帶動其它商品的銷售；率先推出最近或最新的商品，提供定做商品的服務(wù)也不失為一種吸引顧客的好方法。零售商必須決定產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘?、深度（淺或深）和產(chǎn)品質(zhì)量。目標(biāo)市場策略 零售商最重要的策略是確定目標(biāo)市場。隨著時(shí)間的推移，新的商店類型不能適應(yīng)顧客更高的要求時(shí)，更新的商店類型就會出現(xiàn)。該購物服務(wù)組織的成員有權(quán)向一組選定的零售商購買，這些零售商同意給予購物服務(wù)組織的成員一定的折扣。（4） 自動機(jī)售貨自動機(jī)售貨是零售的另一種方式，已經(jīng)用于多種商品，包括帶有很大方便價(jià)值的沖動型商品（香煙、軟飲料、報(bào)紙等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、唱片集等）。（3） 郵購目錄營銷郵購目錄營銷是直接營銷的一種，早在十九世紀(jì)就有人試行。店鋪中往往只有大量的商品目錄和少量的樣品。如家具，冰箱，電視等。自由連鎖有以零售店鋪為首自行組織的，也有以某批發(fā)企業(yè)牽頭，聯(lián)合一批中小店鋪共同組成的。特許連鎖，又稱加盟連鎖，是指連鎖公司以簽立特許協(xié)議的方式，將其店名、經(jīng)營方式、以及所經(jīng)營的商品轉(zhuǎn)移給系統(tǒng)之外的商店使用，對其進(jìn)行統(tǒng)一配貨并加以業(yè)務(wù)指導(dǎo)，同時(shí)要求其按公司的統(tǒng)一要求開展經(jīng)營。連輸商店的組織形式一般有三種，即正規(guī)連鎖（公司連鎖）、特許連鎖（加盟連鎖）和自由連鎖。連鎖商店的經(jīng)營業(yè)務(wù)在不同程度上受總店的控制。折扣零售已經(jīng)超越了一般商品而進(jìn)入了特殊商品領(lǐng)域。其價(jià)格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。由于方便商店向顧客提供了更多的服務(wù)，因此其商品售價(jià)要高于超市1020%，利潤率要高于23%。根據(jù)這種推斷，在中國的一些大城市中便利店的發(fā)展前景是很廣闊的。 便利店便利店是一種以經(jīng)營最基本的日常消費(fèi)用品為主，規(guī)模相對較小，位于住宅區(qū)附近的綜合商店。 超級市場超級市場是一種開架銷售，自助服務(wù)，低成本，低毛利的零售商店。近年來，許多專業(yè)百貨店也應(yīng)運(yùn)而生，它只經(jīng)營服裝、鞋類以及箱包之類的商品。 百貨商店百貨商店是一種大規(guī)模、綜合性、分部門經(jīng)營日用工業(yè)品的零售商業(yè)企業(yè)。這類商店的特點(diǎn)在于經(jīng)營的商品大類比較單一、專業(yè)性較強(qiáng)（系列少、項(xiàng)目多、深度大）具體的商品品種、花色、規(guī)格比較齊全。以后發(fā)展到一定的規(guī)模，就有可能轉(zhuǎn)化為百貨商店。實(shí)際上，最早的零售商大多數(shù)屬于綜合商店。而其中銷售對象對于所購商品的用途則是零售與批發(fā)最為本質(zhì)的區(qū)別由于零售商處于流通領(lǐng)域的終端，直接連接消費(fèi)者，承擔(dān)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最終價(jià)值的任務(wù)，因此它對于滿足各種各樣的消費(fèi)者需求，促進(jìn)產(chǎn)品的順利銷售以及推動社會再生產(chǎn)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)具有十分重要的作用。任何從事這一銷售活動的機(jī)構(gòu)不管是制造商、批發(fā)商或者是零售商都進(jìn)行著零售活動。 Logistics Management學(xué)習(xí)目的和要求： 掌握零售商與批發(fā)商的主要區(qū)別 了解零售商的主要類型和特征 了解批發(fā)商的主要類型和特征 掌握零售商和批發(fā)商的營銷策略 了解物流的概念和基本方式 了解供應(yīng)鏈的含義及對現(xiàn)代物流發(fā)展的影響在上一章中，我們主要討論了營銷渠道的各種概念和特征，以及作為一個(gè)制造企業(yè)如何建立自己的營銷渠道，并對其進(jìn)行有效的管理和控制。在這一章中，我們將進(jìn)一步介紹構(gòu)成營銷渠道的主要成員：中間商和物流機(jī)構(gòu)。至于這些商品或服務(wù)是如何出售的（是通過個(gè)人、郵售、電話或者自動售貨機(jī)）或者它是在什么地方出售的（在商店、街上或消費(fèi)者家里）則無關(guān)緊要。零售商的主要類型零售機(jī)構(gòu)多種多樣，五花八門，新形式不斷涌現(xiàn)。在一些城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，一家小商店常常是連服裝帶食品，從鍋碗瓢勺到農(nóng)藥化肥，什么東西都經(jīng)營，有時(shí)還會提供郵政服務(wù)。 專業(yè)商店專業(yè)商店是專門經(jīng)營一類或幾類商品的商店。它有利于消費(fèi)者廣泛挑選，同時(shí)也能及時(shí)研究消費(fèi)者的需求變化。其特點(diǎn)在于經(jīng)營的商品類別多，同時(shí)每類商品（每條商品線）的花色、品種、規(guī)格比較齊全。在某些發(fā)達(dá)國家，百貨商店已進(jìn)入零售生命周期的衰退階段。它是為更便利地滿足消費(fèi)者對食品和家庭日常用品的種種需求而創(chuàng)建的一種新的零售形式。便利店?duì)I業(yè)時(shí)間較長，不少是24小時(shí)營業(yè)，一般經(jīng)營周轉(zhuǎn)較快的方便商品，如日用百貨、藥品、應(yīng)急商品、即食食品等。超級市場與方便店的銷售形式是類似的，兩者都采取開架陳列、自我服務(wù)、一次結(jié)算的方式，但兩者的經(jīng)營定位卻有很大差異。所以，方便商店并非“低檔店”，也并非賣“細(xì)、小、零、雜”如針線一類商品的雜貨鋪。早期的折扣商店幾乎都是從設(shè)在租金較低而交通集中的地區(qū)發(fā)展起來的，其主要的服務(wù)對象是那些收入不很高的工薪階層。如運(yùn)動用品折扣商店和折扣書店等。其主要特點(diǎn)在于其管理制度相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)模適當(dāng)、數(shù)量較多、分布面廣，能獲得規(guī)模經(jīng)營的各種利益。正規(guī)連鎖，又稱公司連鎖，是指在同一資本控制之下的眾多分散經(jīng)營的店鋪組合。特許連鎖的特點(diǎn)是加盟店一般獨(dú)立核算，在遵守特許協(xié)議的前提下有一定的經(jīng)營自主權(quán)。自由連鎖的特點(diǎn)是各店鋪有很強(qiáng)的獨(dú)立經(jīng)營權(quán)，實(shí)際上是一種比較松散的連鎖經(jīng)營形式。倉庫商店往往在租金比較低廉的地段租用場地，一部分開辟為展銷地點(diǎn)。顧客只需對其所喜歡的商品進(jìn)行登記，就能由店家按要求送貨上門。近年來，又得到較大的發(fā)展。自動售貨機(jī)向顧客提供了24小時(shí)銷售、自我服務(wù)和提供未被觸摸過的商品。零售商會付給購物服務(wù)組織一些小額費(fèi)用酬謝其提供的購物服務(wù)。如此，周而復(fù)始不斷發(fā)展，不斷更新。只有當(dāng)零售商確定目標(biāo)市場并且勾勒出其輪廓時(shí)，它才能對產(chǎn)品編配、商店裝飾、廣告詞、廣告媒體和價(jià)格水平等做出一致的策略。因?yàn)轭櫩拖Ｍ痰昴軌虮M可能多的提供產(chǎn)品，使顧客擁有足夠多的挑選余地?？偠灾?，公司需采用“人無我有、人有我好、人好我新、人新我快”的經(jīng)營方法來取得商業(yè)競爭中的優(yōu)勢。毫無疑問，所有的零售商都希望能以高價(jià)銷售商品，并能擴(kuò)大銷售量。有時(shí)零售商必須通過對某些產(chǎn)品標(biāo)低價(jià)來招徠顧客，有時(shí)還要舉行全部商品的大減價(jià)來周轉(zhuǎn)資金以尋求更好地發(fā)展企業(yè)。零售商可在中心商業(yè)區(qū)、地區(qū)商業(yè)街、小區(qū)商業(yè)密集地點(diǎn)選擇開設(shè)商店的地點(diǎn)。二是商品的錯位：東方商廈以進(jìn)口的高檔商品為主要銷售商品；第六百貨以銷售國產(chǎn)名牌商品為主；太平洋百貨則主要銷售時(shí)尚的商品和流行貨品；匯聯(lián)商廈則以大眾物品為主要特色。應(yīng)該說，徐家匯地區(qū)的商家錯位在零售商業(yè)打破商品同質(zhì)化、服務(wù)同樣化和商廈同類化方面提供了一條寶貴的經(jīng)驗(yàn)。各類商店的競爭日益加劇。由于競爭劇烈，所有的零售企業(yè)都想確立自己獨(dú)特的優(yōu)勢，因此零售企業(yè)不斷推出新的零售形式，最終導(dǎo)致零售業(yè)的變革不斷加速，零售生命周期不斷縮短。商品綜合化、多樣化的趨勢。如Kmart等大型綜合商場和無線電器材公司等專用品商店都能實(shí)現(xiàn)高額利潤和高增長率。現(xiàn)在的零售商廣泛使用先進(jìn)的電子技術(shù)為其提高需求預(yù)測水平、控制倉儲成本、進(jìn)行盈利分析?，F(xiàn)在該集團(tuán)已在中國的深圳、上海、天津等地設(shè)立了多家超市。零售企業(yè)的管理水平日益提高。零售企業(yè)的管理人員不僅要有銷售技巧，還必須具有更全面的經(jīng)營管理能力，特別是制定有效的經(jīng)營措施和財(cái)務(wù)控制的能力。即使是同一企業(yè)，它從事的業(yè)務(wù)也可以同時(shí)覆蓋兩個(gè)方面。其次，批發(fā)商較少注意促銷、氣氛和店址，因?yàn)樗麄兊慕灰讓ο笫巧虡I(yè)顧客，而不是最終消費(fèi)者。因此，由他們經(jīng)銷商品可以大大縮短商品流通時(shí)間，加速占用資金的周轉(zhuǎn)。而且有時(shí)經(jīng)營多種產(chǎn)品的零售商常常愿意從一個(gè)批發(fā)商那兒購買有各種花色品種的產(chǎn)品，而不愿直接從每個(gè)制造商那兒購買。在此，我們主要按照所有權(quán)的擁有與否來進(jìn)行分類。在其下面又可細(xì)分為綜合批發(fā)商（一般商品批發(fā)商），專線經(jīng)營批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商這樣幾種。(2) 工業(yè)經(jīng)銷商：工業(yè)經(jīng)銷商是指向制造商銷售的批發(fā)商，也是一種正規(guī)的批發(fā)商。由購貨單位到批發(fā)商那里挑選商品、支付現(xiàn)款，自行負(fù)責(zé)提貨和運(yùn)輸。他們專門經(jīng)營一些笨重的工業(yè)產(chǎn)品，如煤、木材和重型設(shè)備等。由于使用代理商可以在制造商收到貨款以后才支付傭金，因此對于財(cái)務(wù)資源有限的新企業(yè)和小企業(yè)而言，這種形式就特別有利。而制造商與經(jīng)銷商則往往因?yàn)楹炗営休^為長期的協(xié)議而無法給予制造商這樣的優(yōu)惠。企業(yè)代理商一般人員不多，但都是精明強(qiáng)干的推銷能手，因此一般小廠和新開辟市場的大廠都愿意雇傭這樣的企業(yè)代理商。從某種意義上講，銷售代理商就是企業(yè)的一個(gè)銷售部門，他們的命運(yùn)和制造商緊密相連。(4) 傭金代理商：是指為企業(yè)臨時(shí)代理銷售業(yè)務(wù)的代理商，通常是以每一筆生意為單位同生產(chǎn)廠商建立委托代理關(guān)系。也就是說，經(jīng)紀(jì)人只負(fù)責(zé)介紹業(yè)務(wù)的買賣雙方，幫助交易達(dá)成。(1) 銷售分部和營業(yè)所：制造商為了加強(qiáng)存貨控制，改進(jìn)銷售和促銷工作，經(jīng)常開設(shè)自己的銷售分部和營業(yè)所。這些采購辦事處的作用與采購代理商的作用相似，但是前者是買方組織的組成部分。如農(nóng)產(chǎn)品集貨商、散裝石油廠和油站以及租賃公司等。1. 目標(biāo)市場策略 批發(fā)商應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場，而不能企圖為每一個(gè)人服務(wù)。批發(fā)商迫于巨大的壓力，花色品種必須齊全，并且要有充足的庫存，以便隨時(shí)供貨。3. 定價(jià)策略 批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比例加成，比如說20％，以抵補(bǔ)自己的開支。他們可能減少某些產(chǎn)品的毛利，以贏得新的重要的客戶。至于非人員促銷，批發(fā)商可以從使用零售商所采用的樹立形象的技術(shù)中獲益。其中最大的一項(xiàng)發(fā)展就是自動化倉庫，在那兒，訂單被輸入計(jì)算機(jī)。另一方面，具有進(jìn)取心的批發(fā)經(jīng)銷商通過改進(jìn)服務(wù)以迎接他們的供應(yīng)商和目標(biāo)顧客的挑戰(zhàn)需要。當(dāng)前，主要的變化包括：1. 競爭呼喚低成本業(yè)態(tài)由于批發(fā)商的最大優(yōu)勢在于成本低廉，所以低成本運(yùn)營的企業(yè)優(yōu)勢較大。因此，批發(fā)商的規(guī)模越來越大，經(jīng)營的品種也越來越多。4. 商品綜合化、多樣化的趨勢由于零售商往往希望在一個(gè)批發(fā)商那里買到盡可能多的商品，因此批發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品跨行業(yè)的趨勢越來越明顯。由于批發(fā)商的成本的重要組成部分來自于商品的運(yùn)輸和儲存成本，因此現(xiàn)在的批發(fā)商廣泛使用先進(jìn)的電子技術(shù)為其控制倉儲成本、進(jìn)行盈利分析。雖然，這種進(jìn)入受到當(dāng)?shù)卣南拗?，但流通業(yè)國際化經(jīng)營的大勢已經(jīng)形成。商品收購和商品銷售是整個(gè)商品流通或某個(gè)流通階段的起點(diǎn)和終點(diǎn)，商品儲存和商品運(yùn)輸則是為了實(shí)現(xiàn)商品實(shí)體從購到銷過程中的必要滯留和空間轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)。根據(jù)美國物流管理協(xié)會對物流的定義為：“物流是為滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的對原材料、中間庫存、最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從起始地到消費(fèi)地的有效流動與存儲的計(jì)劃、實(shí)施與控制的過程”。這是因?yàn)?，物流的費(fèi)用在產(chǎn)品成本中占有相當(dāng)大的比例。正是由于這一原因，許多企業(yè)在進(jìn)行實(shí)體分銷策略或選擇物流機(jī)構(gòu)時(shí)，往往會追求以最低的成本，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，運(yùn)到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)的目標(biāo)。公司可以通過改善物流活動，提高服務(wù)質(zhì)量，降低價(jià)格，以此來吸引新的顧客，公司如果不能及時(shí)供應(yīng)商品，就會失去顧客。實(shí)現(xiàn)商品儲存這一職能的營銷中介機(jī)構(gòu)我們稱之為倉庫。（1） 按照倉庫在商品流通過程中擔(dān)負(fù)的主要職能分類按倉庫的不同職能，也即是指根據(jù)各種倉庫在商品流通過程中所起的主要作用進(jìn)行劃分,主要有以下各種類型的倉庫:采購供應(yīng)倉庫：其主要職能是集中儲存從生產(chǎn)部門收購或從國外進(jìn)口的商品。在一定區(qū)域內(nèi)據(jù)市場需要向批發(fā)商和零售商店供貨。其主要職能是儲存商業(yè)運(yùn)輸過程中中轉(zhuǎn)分運(yùn)或轉(zhuǎn)換運(yùn)輸工具的待運(yùn)商品。（2） 按照商品儲存的保管條件分類由于商品的物理、化學(xué)及生物性能不同，對場地，儲存環(huán)境的要求也就各不相同。建造比較容易，適用范圍也較為廣泛。與通用倉庫相比，專用倉庫在保管養(yǎng)護(hù)技術(shù)設(shè)備上要求較高，用途也比較專一。對儲存的商品進(jìn)行管理，能使商品庫存具有合理的數(shù)量，結(jié)構(gòu)和分布，這對于加速企業(yè)資金流轉(zhuǎn)，降低成本具有重要的作用。在儲存管理中較為常見的兩個(gè)制定標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)批量（最佳訂貨量）和保險(xiǎn)儲備（安全存量）。較大的批量導(dǎo)致了較高的庫存水平，但采購次數(shù)較少；較小的批量導(dǎo)致較低的庫存水平，但具有較多的采購次數(shù)。我們所確立的經(jīng)