【正文】 ，在消費(fèi)者心中留下深刻印象 – 擁有大商店無法比擬的優(yōu)勢(shì)：與顧客的親密度和迅速應(yīng)變的能力 – 可提供大店所沒有的更個(gè)性化、更細(xì)心、更有人情味的服務(wù) – 王永慶的故事 案例 ? 背景 ? ７０年代末期，美國的獨(dú)立小書店經(jīng)營搖搖欲墜，好像即將邁入歷史。 ? 如出售報(bào)紙、郵票，代充液化氣，代收電話費(fèi)等，贏得社區(qū)居民好感。 ? 應(yīng)突出 “ 便利店 ” 三個(gè)字，很多便利店加上２４小時(shí)或 “ ８－１２小時(shí) ” 。 ? 一般是２４小時(shí)全天候營業(yè)，一星期七天營業(yè)，可以讓顧客在任何需要時(shí)都能購買到所需商品，即使深夜突發(fā)急病，也能買到急需藥品。 – 當(dāng)集中力量致力于某一特定目標(biāo)時(shí)，能夠更加深入地了解顧客需求，把產(chǎn)品做得更好，使顧客得到更大的滿足，從而占據(jù)有利地位； – 選好目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少，較易取得這部分市場(chǎng)領(lǐng)袖地位。 ? 大店具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過商品組合、廣告宣傳、價(jià)格促銷、賣場(chǎng)陳列和服務(wù)完善等形成特色。 – 一般小型便利店（ 100平米左右）的 SKU（ STOCK KEEPING UNIT，最小存貨單位）數(shù)在 1500種以上，否則不能滿足一般的顧客的正常生活需要。 天津家世界企業(yè)的門店就是將倉儲(chǔ)式特級(jí)市場(chǎng)店，家居建材中心，家園裝飾和家和海鮮城集合在一起，使前來購物的顧客得到非同一般的購物滿足。如： MARSHALL、十元店。如美國 HOME DEPOT。 提高管理水平； 銷售現(xiàn)場(chǎng)展示、店面形象、營業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營品種、有效庫存控制； 整合資源，穩(wěn)固市場(chǎng)地位。 ? 目前還可以經(jīng)營以實(shí)用性不強(qiáng)的、精神文化情感消費(fèi)為主的商品、零售虛擬性商品，如酒店客房、飛機(jī)艙位、名牌劇院的座位、知名的精品培訓(xùn)班等， 三種業(yè)態(tài)特征對(duì)比 ? 服務(wù)方式： 百貨店是面對(duì)面的情感式解惑式服務(wù)，超市是間接式服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)店是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抽象式服務(wù)； ? 顧客選購方式： 百貨店是導(dǎo)購式選購，超市是自主式選購，網(wǎng)絡(luò)店是概念化選購； ? 品類及性質(zhì)： 百貨店是主流消費(fèi)品、擴(kuò)張性商品、個(gè)性化商品，超市是吃、用小件必需商品，網(wǎng)絡(luò)店是標(biāo)準(zhǔn)化大件必需品和情感消費(fèi)品； ? 顧客定位： 百貨店是比較固定且有時(shí)間選購的目標(biāo)顧客，超市是居家過日子的大眾百姓，網(wǎng)絡(luò)店是無暇購物者以及追逐時(shí)尚者； ? 選購和服務(wù)是否分離： 百貨店是不分離，超市是不分離，網(wǎng)絡(luò)店是分離的； ? 服務(wù)成本： 百貨店最高，超市最低，網(wǎng)絡(luò)店介于百貨店和超市之間； 零售商經(jīng)營管理現(xiàn)狀 經(jīng)營能力一般，隨大流，創(chuàng)新能力不夠 ； 專業(yè)水平較為缺乏。 即時(shí)服務(wù)，售后服務(wù)基本沒有，服務(wù)成本很低，盡管利潤很微薄，還是能保持一定的純利空間 ? 萎縮性市場(chǎng)商品； ? 家電等大件生活必需品，售后服務(wù)成本較高，風(fēng)險(xiǎn)很大，所以不適合在超市經(jīng)營。 專業(yè)化時(shí)代的百貨店 (續(xù) ) ? 個(gè)性化商品 ，個(gè)性化的需求，符合百貨店面對(duì)面的情感式解惑式的服務(wù)方式 : – 新興的創(chuàng)新型商品，科技含量高，在挑選和使用上都要有一定的專業(yè)知識(shí)，需要現(xiàn)場(chǎng)的咨詢、解惑、答疑和售后的服務(wù)等； – 以精神文化生活為主的商品； – 商品本身以外附加服務(wù)內(nèi)容比較多的商品。 – 賺取的是市場(chǎng)份額擴(kuò)張帶來的利潤，削弱了其競(jìng)爭(zhēng)殘酷的風(fēng)險(xiǎn)。 零售業(yè)的回顧與現(xiàn)狀 2 ? 正當(dāng)超市激烈爭(zhēng)奪大百貨店份額的同時(shí)，專賣店、專業(yè)店應(yīng)運(yùn)而生 ,經(jīng)營者對(duì)專業(yè)商品認(rèn)知程度較高，易形成專業(yè)化服務(wù)特色。 ? 市場(chǎng)細(xì)分化， “ 文化 ” 品味是品牌中的長青樹 嗜好 “ 附庸風(fēng)雅 ” ，何況女性，如北京是 “ 尊貴 ” ， 上海是 “ 隨意 ” ； 目 錄 國內(nèi)化妝品市場(chǎng)分析 總結(jié)與啟示 傳統(tǒng)零售商的困境與出路 零售商經(jīng)營與管理實(shí)務(wù) 傳統(tǒng)零售商的困境與出路 ?零售業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) ?傳統(tǒng)零售商的困境 ?未來可能的出路 零售業(yè)的回顧與現(xiàn)狀 1 ? 從零售業(yè)態(tài)的發(fā)展過程來看，中國在短短的不到 20年時(shí)間，走過了西方發(fā)達(dá)國家一百多年的路程。 中小化妝品品牌力相對(duì)不大，銷售通路的推力應(yīng)為主要銷售動(dòng)力，基本上是誰占據(jù)渠道多誰就拿得多。 中低檔化妝品發(fā)展趨勢(shì) 第一，中檔化妝品牌國內(nèi)外知名企業(yè)仍處在主角地位 國內(nèi)外知名化妝品企業(yè)都關(guān)注中檔位這一國內(nèi)主體市場(chǎng) 第二，中、低檔化妝品企業(yè)走品牌化戰(zhàn)略 先前成功的中低檔化妝品企業(yè)在積累了一定的營銷、生產(chǎn)、技術(shù)方面經(jīng)驗(yàn)之后，在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)走品牌經(jīng)營之路 第三，城鄉(xiāng)、中小城市市場(chǎng)大有作為 城鄉(xiāng)農(nóng)村是廣闊的中低檔化妝品市場(chǎng)，分銷型終端網(wǎng)絡(luò)將起到積極的推動(dòng)作用 第四，中低檔化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)性差異性 因?yàn)槟w質(zhì)、地域、文化、習(xí)慣、氣候等方面的原因，中低檔化妝品區(qū)域性很強(qiáng)，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者品牌選擇的集中度相對(duì)較高 外資品牌的經(jīng)驗(yàn) ? 強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)，公關(guān)應(yīng)用，著重塑造品牌 ? 產(chǎn)品品種多，花色全、能適應(yīng)不同消費(fèi)層次需要，符合個(gè)性消費(fèi)需求 ? 精致美觀、高雅華貴的外形設(shè)計(jì)，講究外觀包裝，個(gè)性鮮明 ? 國外品牌重視市場(chǎng)信息收集、反饋和研究，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握和化妝品消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)精準(zhǔn)到位，往往引領(lǐng)潮流 ? 注意營銷資源的系統(tǒng)整合，加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)的終端建設(shè) 可能的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 選對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化營銷是中、小化妝品企業(yè)相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)的有效策略 ? 不能靠簡(jiǎn)單的資源規(guī)?；度雭碲A得市場(chǎng)，只能創(chuàng)新制勝 ? “ 一眼盯著大廠，一眼盯著市場(chǎng) ” ，發(fā)現(xiàn)利基新市場(chǎng)，專業(yè)開發(fā)有特色的中低檔產(chǎn)品，把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推廣出去，使產(chǎn)品線從低往高走，層層升級(jí)，先專后多，積累經(jīng)驗(yàn)，逐漸擴(kuò)張市場(chǎng)?；瘖y品市場(chǎng)今后幾年內(nèi)將以 20%左右的年平均增長率發(fā)展，到2021年將達(dá) 800億元以上。 ? 市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)：護(hù)膚品 35%，洗發(fā)品 28%，美容類 29%，香水類 8%。 ? 多品牌區(qū)隔、多渠道分銷，不同層面滿足消費(fèi)群，控制渠道決戰(zhàn)終端 ? 基于廣闊的鄉(xiāng)村和中小城市，重點(diǎn)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者忠誠度和重復(fù)購買，達(dá)到口碑傳播的效果，從銷量上突破。 ? 產(chǎn)品專業(yè)功能是長盛不衰的主題。 ? 進(jìn)入 90年代，零售業(yè)態(tài)發(fā)生著天翻地覆的革命。目前，專賣店數(shù)量越來越多，范圍越來越寬，特色越來越專、規(guī)模也越來越大，并逐步形成了連鎖機(jī)制。 – 其科技含量一般高，市場(chǎng)新興，大多數(shù)資本不敢涉足，競(jìng)爭(zhēng)程度低，利潤高，高管理成本的百貨店較為符合。 ? 顧客為了追求和滿足個(gè)性化需求，一般是愿意付出更多的錢， “ 掏錢難買我樂意 ” 。 網(wǎng)絡(luò)商店 ? 經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化的大件生活必需品。 坐等客戶上門、服務(wù)意識(shí)不夠； 店面集中，產(chǎn)品沒有差異化； 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無序、多以價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)為主； 進(jìn)入行業(yè)的商家激增，利潤降低； 從業(yè)人員多以家庭成員為主，管理難以上水平。 門店經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇 1 ?常見的業(yè)態(tài)包括：專賣店，便利店，百貨店，超市等 ?自于國外新較流行的業(yè)態(tài)： – 類型專賣店（ CATEGORY SPECIALIST） 是一種占地面積 8， 000平方英尺，商品品種少，種類多的折扣商店。 – 倉儲(chǔ)會(huì)員店（ WAREHOUSE CLUB） 是一種以低價(jià)格無服務(wù)的方式向顧客和小企業(yè)提供有限種類的商品的普通商品零售商。 – 目錄商店（ CATALOG SHOWROOM） 是指其陳列室鄰近期貨倉，顧客通過商品目錄選擇商品的一種零售商。 進(jìn)行門店的正確定位 2 ?商品組合的定位，就是確立商品的深度和廣度。 ?商品價(jià)格毛利水平的定位。 ? 小店資源有限，賣場(chǎng)狹小、進(jìn)貨優(yōu)惠少和資金緊張，但也可以創(chuàng)造出大店難以比擬的優(yōu)勢(shì)。 便利店定位策略 1 ? 店址 。 ? 商品 。場(chǎng)內(nèi)應(yīng)設(shè)有收款機(jī)，操作熟練，不出現(xiàn)排隊(duì)等候。 ? 可見，將所有經(jīng)營策略定位在 “ 便利 ” 的價(jià)值鏈上，便能體現(xiàn)出與其他商店的區(qū)別，擁有自己的經(jīng)營特色，從而與百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、貨倉式商店等大型商店相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，共同分享零售業(yè)這一巨大市場(chǎng)。在那個(gè)時(shí)期，連鎖書店來勢(shì)洶洶，連百貨公司也因無法競(jìng)爭(zhēng)而放棄進(jìn)書，全美近７０００家書店成為連鎖書店的一環(huán)，而近半數(shù)的書就是在這類書店中販賣出去的。 ? 但另一方面，很多讀者卻不喜歡購物中心連鎖書店里沒有人情味的自動(dòng)化服務(wù)，種類有限的書籍，迅速交易和圍繞著暢銷書極力促銷的商業(yè)氣氛。 亞特蘭大的牛津書店，為了讓顧客有更多的翻閱時(shí)間，每天午夜才打烊，周末甚至開到午夜兩點(diǎn)，還附設(shè)美食咖啡廳，提供三明治、甜甜圈、咖啡和茶。 奧狄加書店提供包裝書籍禮品服務(wù)；“ 斷簡(jiǎn)殘編 ” 書店發(fā)行刊有新書目錄和新書發(fā)表會(huì)時(shí)間的書訊；約翰柯爾書店為讀者開立付款賬戶。 中小超市定位 （案