【文章內容簡介】 很有規(guī)律，單次購物數(shù)額很小，但頻次很多，有時一天就會發(fā)生數(shù)次購買行為。,尋求夾縫巧定位（案例答案）,250平方的經(jīng)營面積，尚不雄厚的資金實力，該如何面對兩種極端的消費群體？ 市場總會留有夾縫。兩個競爭對手都是圍繞價格和自身利益搞經(jīng)營。（下崗工人也擔心質量，高收入住戶更渴求品牌）。 此超市完全有機會，以消費需求為導向，利用有限的資金和有限的賣場面積，為顧客提供放心的“實惠”和附加了服務、文化、環(huán)境、人文在內的商品使用價值，以此獲得源源不斷的利潤。 建議此超市走“立足特色，一專多能”的復合型定位之路，既考慮到高收入顧客的人文期望，又給予低收入顧客放心的“實惠”，從而滿足不同消費群的需求缺口。,具體建議1,（一）品牌經(jīng)營，文化營銷——鑄造特色 要想在有限商圈內攝取理想的顧客數(shù)量、忠誠和利潤，就必須創(chuàng)造出獨特的購物理念和文化，提供更多的附加值。 具體可表現(xiàn)為HHF特色： 提出快樂購物口號（HANPPY SHOPPING）； 倡導健康購物理念（HEALTH SHOPPING）； 推出快速購物服務（FAST SHOPPING）。 （二）寬泛的會員制度——吸引高端客源 根據(jù)高收入住戶特征，為其提供消費顧問、理財管家、購物資訊、送貨上門、年終獎勵等寬泛性會員制度。具體原則有： 弱化價格，著眼服務； 著重實用，緊扣需求； 階梯結構，貧富兼得； 形式多樣，縱橫交錯。,具體建議2,（三）巧妙的低價策略——給下崗工人“放心的實惠” 天天特價區(qū)，實惠自由送。針對小型貨倉商場，在超市中開辟特價銷售區(qū)，面向下崗工人銷售一般品牌的洗化、百貨及家居易耗品。 放心肉菜區(qū)，生鮮果蔬都健康。針對臨近小區(qū)的肉菜市場，在盈虧持衡的前提下，參照合理定價，做到價廉物美，弘揚健康飲食。 （四） “樣樣紅”返利計劃——維系顧客忠誠 開業(yè)伊始，即向周邊各類目標消費群推出“樣樣紅”購物智能卡。每次購物刷卡登記，年終享有一定比例的返利和抽獎送大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系顧客忠誠。,目 錄,國內化妝品市場分析,總結與啟示,傳統(tǒng)零售商的困境與出路,零售商經(jīng)營與管理實務,零售商經(jīng)營與管理實務,優(yōu)化商品結構 加強庫存控制 客戶服務 店面規(guī)劃與產(chǎn)品陳列管理 店頭促銷管理 導購技巧,商家對廠家選擇,彌補產(chǎn)品種結構的不足，建立更為完善的產(chǎn)品系列 彌補管理的不足和長、短期經(jīng)銷利潤 ，建立品牌優(yōu)勢 企業(yè)經(jīng)營理念：高品質、專業(yè)發(fā)展、利益共享 綜合實力（包括市場營銷資源和運作能力） 強大的品牌影響力 合理的營銷策略和市場綜合支持 產(chǎn)品的性能和價格比優(yōu)勢和市場前景 其他的利益點,廠家針對專賣店和小經(jīng)銷商措施,封閉操作、區(qū)域保護和毛利保護： 低折扣供貨；在合理的銷售指標下，確保一定區(qū)域的獨家經(jīng)銷權；對市場竄貨制定嚴厲處罰措施，保護經(jīng)營者利益，確保利潤的隱蔽性；降低經(jīng)銷資格的門檻。 注重品牌形象的樹立 協(xié)助專賣店和小經(jīng)銷商樹立品牌形象，如授予總經(jīng)銷或特約銷售點的證明，配備燈箱片、贈品、POP等促銷物料，定期安排統(tǒng)一的促銷活動，定期或不定期予以營銷指導，投入少量廣告。 注重產(chǎn)品的開發(fā) 講究配套組合，產(chǎn)品系列品種齊全；包裝精美；有獨特賣點；不斷推陳出新，定期有新品面市。 經(jīng)營費用由專賣店或小經(jīng)銷商承擔，以確保企業(yè)費用控制。,優(yōu)化門店的商品結構1,商品銷售排行榜： 整理出門店的每天、周、月的商品銷售排行榜，了解每一種商品的銷售情況，調查商品滯銷的原因，如無法改變，予以撤柜。 在處理這種情況時應注意： （1）對于新上柜的商品，往往因其有一定的熟悉期和成長期，不要急于撤柜。 （2）對于某些日常生活的必需品，雖然其銷售額很低，但是此類商品的作用不是盈利，而是拉動門店的主力商品的銷售，如：針線，保險絲，蠟燭等。,優(yōu)化門店的商品結構2,商品貢獻率： 銷售額高，周轉率快的商品，不一定毛利高，而周轉率低的商品未必就是利潤低。 沒有利潤的商品短期內可以存在，但不應長期占據(jù)貨架。 找出門店的商品貢獻率高的商品，并使之銷得更好。 損耗排行榜： 直接影響商品的貢獻毛利。例如：日配商品的毛利雖然較高，但是由于其風險大，損耗多，可能會是賺得不夠賠的。 最后唯一的辦法是，提高商品價格和協(xié)商提高供貨商的殘損率，對于損耗大的商品一般是少訂貨，同時由供貨商承擔一定的合理損耗。 有些損耗是因商品的外包裝問題，應當及時讓供應商予以修改。,優(yōu)化門店的商品結構3,商品的周轉率： 優(yōu)化商品結構的指標之一，誰都不希望某種商品積壓流動資金，所以周轉率低的商品不能滯壓太多。 新近商品的更新率： 周期性增加商品品種，補充新鮮血液，以穩(wěn)定固定顧客群體。 商品的更新率一般應控制在10%以下，最好在5%左右 導入的新商品應符合門店的定位，不應超出固有的價格帶，對于價格高而無銷量的商品和無利潤的商品應適當?shù)赜枰蕴蕴?優(yōu)化門店的商品結構4,商品的陳列： 在優(yōu)化商品結構的同時，也應該優(yōu)化門店的商品陳列。例如：加強主力商品和高毛利商品的陳列面，適當?shù)卣{整無效的商品陳列面。 對于同一類的商品的價格帶的陳列和擺放也是調整的對象之一。 其他： 隨著一些特殊的節(jié)日的到來，也應對商品進行補充和調整。例如：正月十五和冬至，就應對湯圓和餃子的商品品種的配比及陳列上進行調整， 以適應門店的銷售。,庫存控制與管理,庫存管理的重要性 庫存管理的三個層次,庫存管理的重要性,存貨的種類：配件、商品（在途、庫房、樣品） 存貨風險：斷貨與積壓（資金占用、品種淘汰） 制造行業(yè)利潤的降低，更增加了行業(yè)存貨管理的重要性：如微機業(yè)、家電業(yè)等 通過對存貨的分類，有針對性地進行市場營銷，提高客戶滿意度。 將有限資源重點配置在最能帶來效益的商品品種上。,庫存管理的三個層次,第一層次：利用ABC分類法保證產(chǎn)品旺銷： 對ABC類存貨的不同管理 A類：品種少、銷量大，保證不斷貨為原則 B類：允許偶爾缺貨，降低存貨量 C類：品種多，盡量少或不備貨,銷 量：0——80%——95%——100% 存貨分類： A類 B類 C類,庫存管理的三個層次（續(xù)一）,第二個層次：存貨的臺帳管理：,品名： 訂貨點： 訂貨量：,進貨時間 是有規(guī)律 （3~4天）,與安全庫存 相比較,訂貨點、訂貨量和訂貨周期的確定：,,訂貨量,安全庫存,訂貨點,日常庫存量,訂貨期 內銷量,平均庫存,安全庫存（ SS ）： 與聯(lián)合離差成正比，聯(lián)合標準離差反映與平均日銷量離差的歷史統(tǒng)計值。 經(jīng)濟訂貨批量（E）： 存儲成本與訂貨成本的平衡，使存貨總成本最小。 訂貨點（R）：R=DXT+SS,第三個層次：庫房的規(guī)劃和管理,注： 代表A類產(chǎn)品區(qū)域； 代表B類產(chǎn)品區(qū)域 ； 代表C類產(chǎn)品區(qū)域,,產(chǎn)品位置明細：,銷售技巧,店頭展示 產(chǎn)品陳列 產(chǎn)品與客戶的溝通,注意,決定,確信,比較,欲望,聯(lián)想,興趣,看見,發(fā)生興趣 幾種口味 幾種顏色 新品種 包裝鮮艷,購買,是知名 品牌 成本高 質量保證 服務好 放心,值！,價位 品質 其它品牌 可能中獎 質量好 特色,產(chǎn)生欲望 還想用,電視廣告 宣傳畫 可兌獎 商場促銷 陳列 有介紹過 看人用過 自己用過 自己買過,消費者購買心理與促銷機能分解圖,“AIDMA”（愛得買）法則,零售店規(guī)劃,立地條件，作為通路的重要條件，是每一個聰明商家都會慎重對待的。麥當勞、肯德基、沃爾瑪、家樂福、還有麥德龍，這些全球跨國零售品牌，哪一個不是在立地選擇上小心翼翼、慎重選擇對待之呢？ “有一項調查說明，消費者會選擇三十分鐘以內車程的地點來消費，以及停車位是否足夠？塞車嚴重與否？這些都是吸引人潮的原因，足見立地環(huán)境的重要性。” 往往忽略了停車位、商圈規(guī)模、交通條件、消費者研究等相關的問題，這些都無疑影響消費者回頭率的提高。,規(guī)劃標準,美國商店規(guī)劃設計師協(xié)會（ISP）提出的對商業(yè)內外設計質量和5項評價標準，即： 商店規(guī)劃——鋪面規(guī)劃、經(jīng)營及經(jīng)濟效益分析、客源客流分析等； 造型藝術——商店整體藝術風格、店面、櫥窗、室內各界面道具，標識等的造型設計； 視覺推銷功能——以企業(yè)形象系統(tǒng)設計（CIS），視覺設計（VI）等手段促進商品推銷； 照明設計——商店所選照明光源、亮度、色溫、顯色指數(shù)、燈具造型等； 創(chuàng)新意識——整體設計中所具有的創(chuàng)新。,商品展示要點,產(chǎn)品賣點的展現(xiàn) 銷售要點的突出 品牌形象的表現(xiàn) 促銷氛圍的營造 整合和統(tǒng)一性,商品陳列原則,有效的商品陳列可以引起消費者的購買欲