廣告銷(xiāo)售效果測(cè)評(píng)(編輯修改稿)
2025-02-05 20:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? FC=固定成本 ? P（ A） =U ? Q（ A） ? FC V? Q（ A） ? A ? ? 杜邦產(chǎn)品是日常消費(fèi)品，品牌忠誠(chéng)度不高； ? 品牌選擇時(shí)，銷(xiāo)售人員多為之介紹； ? 零售店經(jīng)銷(xiāo)的品牌種類(lèi)有限。 案例：杜邦公司廣告銷(xiāo)售效果試驗(yàn)活動(dòng) ? 潛在顧客 購(gòu) 買(mǎi) 不 買(mǎi) 在經(jīng)銷(xiāo)杜邦產(chǎn)品的商店購(gòu)買(mǎi) 在非經(jīng)銷(xiāo)杜邦產(chǎn)品的商店購(gòu)買(mǎi) 在只經(jīng)銷(xiāo)杜邦產(chǎn)品的商店購(gòu)買(mǎi) 在經(jīng)銷(xiāo)杜邦及其他品牌的商店購(gòu)買(mǎi) 由零售店員選擇品牌 由消費(fèi)者選擇品牌 杜邦產(chǎn)品 杜邦產(chǎn)品 其他商品 其他商品 消費(fèi)者行為模式 杜邦產(chǎn)品 ? ? 該模式顯示廣告是影響消費(fèi)者行為的方法： ? ①?gòu)V告可能增加購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的全體人數(shù)； ? ②廣告可能增加經(jīng)銷(xiāo)杜邦產(chǎn)品的商店數(shù)； ? ③廣告可能增加指名 “ 杜邦 ” 購(gòu)買(mǎi)的顧客人數(shù)； ? ④選擇品牌時(shí)，建議購(gòu)買(mǎi)杜邦產(chǎn)品的店員人數(shù)可能增加。 ? 高 杜邦產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 平均 低 一般 一般的 一般的 4倍 X X X X X X X X X 實(shí)驗(yàn)活動(dòng)計(jì)劃 “X”表示各實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)地區(qū) 廣告費(fèi)支出水準(zhǔn) 試驗(yàn)市場(chǎng)選擇與實(shí)驗(yàn)活動(dòng)計(jì)劃 ? ? MS=a+b1AVL+b2DP+b3ADV ? MS=市場(chǎng)占有率 ? AVL=availability（ 經(jīng)銷(xiāo)店率 ） ? DP=dealer push（店員推薦率） ? ADV=廣告費(fèi)變化率 ? 注： AVL及 DP的數(shù)值，可根據(jù)事前調(diào)查統(tǒng)計(jì)出來(lái)。至于 a、 b b2及 b3，是將實(shí)驗(yàn)所得的數(shù)值，經(jīng)回歸方程式分析，被推算出來(lái)的參數(shù)。 ? ? 統(tǒng)計(jì)分析的意義：廣告不僅具有增大銷(xiāo)售的直接效果，而且有間接效果。 ? ，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意欲，創(chuàng)造了購(gòu)買(mǎi)，這是直接效果。 ? ，促使增大經(jīng)銷(xiāo)該品牌的零售店數(shù)目，反過(guò)來(lái)對(duì)銷(xiāo)售予以影響。 ? 。零售店員也由于廣告獲知商品優(yōu)越性，加強(qiáng)推銷(xiāo)的意愿。 ? ? ②類(lèi)型比較法 A類(lèi)型 B類(lèi)型 C類(lèi)型 廣告 A 測(cè)定 廣告 B 測(cè)定 廣告 C 測(cè)定 ? ? “類(lèi)型比較法”中，“ A、 B、 C” 三種類(lèi)型基本是相同的， “ A” 同“ B” 類(lèi)型經(jīng)過(guò)廣告活動(dòng)， “ C” 類(lèi)型則沒(méi)有，通過(guò)事后測(cè)定所得知的各個(gè)類(lèi)型的差，把握“廣告 A” 與“廣告 B” 的效果差異。 ? ? 根據(jù)消費(fèi)者 panel調(diào)查所做的銷(xiāo)售效果測(cè)定 ? 消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查，是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為基本手段之一。這種調(diào)查是按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法，抽出所要調(diào)查的個(gè)人或家庭，對(duì)其做長(zhǎng)期調(diào)查工作。 ? 比如，對(duì)被選中的家庭主婦，分發(fā)購(gòu)物日記簿，請(qǐng)她按照下列項(xiàng)目加以記錄： ? ? ① 對(duì)每日所買(mǎi)的日用品，記錄其品牌、包裝單位、價(jià)格、數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)的店鋪、所提供的贈(zèng)品等； ? ② 對(duì)所閱讀的報(bào)紙、雜志，視聽(tīng)的電臺(tái)、電視節(jié)目等媒體接觸事項(xiàng)的記錄。 ? ? 說(shuō)明：此項(xiàng)資料，能表示出各種商品的消費(fèi)者市場(chǎng)動(dòng)向，需要量、長(zhǎng)期動(dòng)向、季節(jié)變化以及其他的短期變動(dòng)。由于此種調(diào)查是繼續(xù)調(diào)查同一家庭，能了解該家庭購(gòu)買(mǎi)品牌的變動(dòng)情形。并可計(jì)算出各商品的品牌使用率、市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度等。 ? ? 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 ? 運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和運(yùn)算方式，廣告學(xué)上也發(fā)展了幾種測(cè)定廣告效果的運(yùn)算方法，這種方法被認(rèn)為更為科學(xué)和準(zhǔn)確，也較為普遍實(shí)行。但也有人提出，廣告效果的產(chǎn)生，不是靠單純的數(shù)字那么簡(jiǎn)單。 ? ? ①?gòu)V告效果指數(shù)（ adverting effectiveness index） , 簡(jiǎn)稱(chēng) AEI法。這個(gè)方法是在抽樣調(diào)查中，將有沒(méi)有看過(guò)廣告和有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)廣告的商品的人數(shù)，按 2*2分割成四個(gè)矩陣，將矩陣中的變量代入以下公式，
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