廣告銷售效果測評(編輯修改稿)
2025-02-05 20:11 本頁面
【文章內容簡介】 ? FC=固定成本 ? P（ A） =U ? Q（ A） ? FC V? Q（ A） ? A ? ? 杜邦產品是日常消費品，品牌忠誠度不高； ? 品牌選擇時，銷售人員多為之介紹； ? 零售店經銷的品牌種類有限。 案例：杜邦公司廣告銷售效果試驗活動 ? 潛在顧客 購 買 不 買 在經銷杜邦產品的商店購買 在非經銷杜邦產品的商店購買 在只經銷杜邦產品的商店購買 在經銷杜邦及其他品牌的商店購買 由零售店員選擇品牌 由消費者選擇品牌 杜邦產品 杜邦產品 其他商品 其他商品 消費者行為模式 杜邦產品 ? ? 該模式顯示廣告是影響消費者行為的方法： ? ①廣告可能增加購買該類產品的全體人數； ? ②廣告可能增加經銷杜邦產品的商店數； ? ③廣告可能增加指名 “ 杜邦 ” 購買的顧客人數； ? ④選擇品牌時，建議購買杜邦產品的店員人數可能增加。 ? 高 杜邦產品市場占有率 平均 低 一般 一般的 一般的 4倍 X X X X X X X X X 實驗活動計劃 “X”表示各實驗市場地區(qū) 廣告費支出水準 試驗市場選擇與實驗活動計劃 ? ? MS=a+b1AVL+b2DP+b3ADV ? MS=市場占有率 ? AVL=availability（ 經銷店率 ） ? DP=dealer push（店員推薦率） ? ADV=廣告費變化率 ? 注： AVL及 DP的數值，可根據事前調查統(tǒng)計出來。至于 a、 b b2及 b3，是將實驗所得的數值，經回歸方程式分析，被推算出來的參數。 ? ? 統(tǒng)計分析的意義：廣告不僅具有增大銷售的直接效果，而且有間接效果。 ? ，激發(fā)購買意欲，創(chuàng)造了購買，這是直接效果。 ? ，促使增大經銷該品牌的零售店數目，反過來對銷售予以影響。 ? 。零售店員也由于廣告獲知商品優(yōu)越性，加強推銷的意愿。 ? ? ②類型比較法 A類型 B類型 C類型 廣告 A 測定 廣告 B 測定 廣告 C 測定 ? ? “類型比較法”中，“ A、 B、 C” 三種類型基本是相同的， “ A” 同“ B” 類型經過廣告活動， “ C” 類型則沒有，通過事后測定所得知的各個類型的差，把握“廣告 A” 與“廣告 B” 的效果差異。 ? ? 根據消費者 panel調查所做的銷售效果測定 ? 消費者固定樣本連續(xù)調查，是研究消費者購買行為基本手段之一。這種調查是按簡單隨機抽樣方法，抽出所要調查的個人或家庭，對其做長期調查工作。 ? 比如，對被選中的家庭主婦，分發(fā)購物日記簿，請她按照下列項目加以記錄： ? ? ① 對每日所買的日用品，記錄其品牌、包裝單位、價格、數量、購買的店鋪、所提供的贈品等； ? ② 對所閱讀的報紙、雜志，視聽的電臺、電視節(jié)目等媒體接觸事項的記錄。 ? ? 說明：此項資料，能表示出各種商品的消費者市場動向，需要量、長期動向、季節(jié)變化以及其他的短期變動。由于此種調查是繼續(xù)調查同一家庭，能了解該家庭購買品牌的變動情形。并可計算出各商品的品牌使用率、市場占有率、品牌忠誠度等。 ? ? 統(tǒng)計學方法 ? 運用經濟學上的統(tǒng)計學原理和運算方式，廣告學上也發(fā)展了幾種測定廣告效果的運算方法，這種方法被認為更為科學和準確，也較為普遍實行。但也有人提出，廣告效果的產生，不是靠單純的數字那么簡單。 ? ? ①廣告效果指數（ adverting effectiveness index） , 簡稱 AEI法。這個方法是在抽樣調查中，將有沒有看過廣告和有沒有購買廣告的商品的人數，按 2*2分割成四個矩陣，將矩陣中的變量代入以下公式，
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