廣告文案測評(編輯修改稿)
2025-01-28 07:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 廣告測評公司：一為雪林公司（ Schwerin Research Co.） ,一為 ASI公司。 第四節(jié) 運用儀器所作的測評1 2 3o ASI所做的 CM測驗每次以一百人左右作為測評對象，其測定項目有：o 趣味o 傳達(dá)力o 關(guān)心度o 品牌選擇之對比o 說服力o 影院測驗 o 影院測驗取名于施測地點即電影院，該方法在美國、日本等地已被廣泛運用于電視廣告效果的預(yù)測（文案測驗）。o 影院測驗的基本程序如下：o ① 從某地區(qū)居民中，抽取大約 250名 受試者 ，選擇合乎預(yù)定特性的 125名（其中 25名為候補(bǔ)）作為子樣本，將他們分派坐在裝有 ASI即時反應(yīng)測量器標(biāo)度盤的座位上（這些人為標(biāo)度盤組），再從剩下的人（非標(biāo)度盤組）中，選出 8－ 10名男性或女性作為參加小組討論的成員。o ② 向全體參加人員分發(fā) 標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查表 及 事前品牌選擇的調(diào)查表 ，請全體人員填寫。o ③ 開始測驗之前，主持人向標(biāo)度盤組的參加者說明 ASI即時反應(yīng)測量器標(biāo)度盤的使用方法，并播放卡通片使其熟悉標(biāo)度盤使用。o ④ 讓全體參加者觀看與測驗無關(guān)的從未放過的30分鐘的電視節(jié)目，標(biāo)度盤組在節(jié)目放映時操作標(biāo)度盤。節(jié)目放映后，要求全體人員將有關(guān)這一節(jié)目的觀感填入調(diào)查表上，同時收集已填好的事前品牌選擇調(diào)查表。o ⑤ 填完電視節(jié)目觀感之后，播映 電視廣告片 ，要求標(biāo)度盤組的受試者將每一電視廣告與過去在家里看過的各種電視廣告相比較，通過標(biāo)度盤反映對所放映廣告片的興趣程度。o ⑥ 電視廣告播映完畢，向全體人員 分發(fā) 包括 “說服力量表 ” 、 “ 形容詞選擇表 ” 及其它問題的調(diào)查表，并要求各位填寫。o ⑦ 填寫完畢，把非標(biāo)度盤組原先選定的 8－ 10人帶到小組討論會議室，讓他們談?wù)剬催^的廣告片的感想，以便作 “ 質(zhì) ” 的分析。o 剩下的人觀看第二個電視節(jié)目，程序與第 ⑤ 步相同。第二個節(jié)目的調(diào)查表填寫完畢，分發(fā)事后品牌選擇調(diào)查表（與事前品牌選擇調(diào)查表相同），待全體人員填寫好立即收回。o ⑨ 放映與測驗無關(guān)的卡通片，然后分發(fā) ASI記憶力調(diào)查表，要求全體人員寫出所看廣告片的商品、品牌和廣告內(nèi)容。o 影院測驗可獲得以下五個方面的資料：o ① 趣味程度：通過即時反測量器的記錄獲得。全體觀看者即時反應(yīng)曲線 o ② 回憶率：o 所有參加者中，回憶出廣告片里商品名稱者的比例；o 所有參加者中，對出現(xiàn)在廣告中的銷售點至少能想起一點者的比例；o 所有參加者中，對出現(xiàn)在廣告中的銷售點至少能想起兩點以上者的比例。o ③ 關(guān)心度（印象指數(shù)）：從 13個肯定意義和 9個否定意義的形容詞構(gòu)成的詞表中，選擇肯定的形容詞的比例。o 肯定意義的形容詞，例如 “ 誘惑的 ” 、 “ 有效的 ” 、 “ 愉快的 ” 、 “ 趣味濃厚的 ” 、 “ 獨創(chuàng)的 ” 等o ④ 品牌選擇的對比：觀看前和觀看后選擇品牌比例的變化。o ⑤ 說服力：即 “ 說服力量表 ” 資料的統(tǒng)計結(jié)果，統(tǒng)計受試者對廣告商品回答 “ 增加了購買意愿 ” 者的人數(shù)占有效回答者數(shù)的比例。 o ⑵ 視向測驗o 視向測驗是用一種叫做眼動記錄儀的儀器來記錄讀者在閱讀過程中的眼動情況，包括讀者閱讀廣告作品各部分或要素的時間、順序和次數(shù)，由此推斷廣告作品的布局、插圖及文案的合理性。o 視向測驗是一種文案測驗方法，主要用于測量報紙廣告、雜志廣告、各種商品包裝的設(shè)計、招貼和其它印刷品的傳播效力，有時也可用于電視廣告作品的測驗。o 日本電通 1970年曾采用該方法對一則獲得電通獎的 “ 佳能照像機(jī) ” 廣告作品進(jìn)行測量。測驗對象是 6名該公司的職員（ 3男 3女）。視 點號 碼 2 6 2 4 2 6 1 6 5時間 順 序 1 2 3 4 5 6 7 8 9視 點號 碼 8 7 8 7 8 10 8 9 7時間 表一：注目時間和要素注目順序 表二：視向測驗統(tǒng)計結(jié)果 視 點號 碼 廣告要素 注目人數(shù) 總 注目次數(shù) 平均注目次數(shù) 總 注 視時間 平均注 視時間1 大 標(biāo)題 5 7 2 貓左眼 5 10 3 貓右眼 6 13 4 貓鼻子 5 8 5 貓胡子 5 9 6 貓耳 朵 和 額頭 6 19 7 小 標(biāo)題 4 8 8 照像機(jī) 5 13 9 文案 2 2 10 標(biāo) 志 4 5 11 其它部份 4 8 12 廣告框外 3 4 o 由表一和表二結(jié)果得出以下推斷：o 所有受試者都先從貓的眼睛及鼻子部分開始看，而后轉(zhuǎn)向大標(biāo)題，再轉(zhuǎn)向廣告下方的商品（照相機(jī)）。o 大多數(shù)受試者都注意到插圖 “ 貓 ” ，特別是圖的右邊部分，反復(fù)看的頻率相對較高。o 大標(biāo)題和標(biāo)志雖然反復(fù)看的次數(shù)少，但注視時間較長；表二：視向測驗統(tǒng)計結(jié)果 視 點號 碼 廣告要素 注目人數(shù) 總 注目次數(shù) 平均注目次數(shù) 總 注 視時間 平均注 視時間1 大 標(biāo)題 5 7 2 貓左眼 5 10 3 貓右眼 6 13 4 貓鼻子 5 8 5 貓胡子 5 9 6 貓耳 朵 和 額頭 6 19 7 小 標(biāo)題 4 8 8 照像機(jī) 5 13 9 文案 2 2 10 標(biāo) 志 4 5 11 其它部份 4 8 12 廣告框外 3 4 o 文字?jǐn)⑹霾糠植惶俗⒛俊? 表二：視向測驗統(tǒng)計結(jié)果 視 點號 碼 廣告要素 注目人數(shù) 總 注目次數(shù) 平均注目次數(shù) 總 注 視時間 平均注 視時間1 大 標(biāo)題 5 7 2 貓左眼 5 10 3 貓右眼 6 13 4 貓鼻子 5 8 5 貓胡子 5 9 6 貓耳 朵 和 額頭 6 19 7 小 標(biāo)題 4 8 8 照像機(jī) 5 13 9 文案 2 2 10 標(biāo) 志 4 5 11 其它部份 4 8 12 廣告框外 3 4 o 視向測驗的優(yōu)缺點o 優(yōu)點：o 大致可以了解視線移動情況。o 可測知視線停止在廣告上的部位及時間。o 輔助其他實驗，從而測出注目與廣告內(nèi)容的相對關(guān)系。o 缺點：o 不能保證眼球移動和視線移動完全一致。o 測驗費高昂，不易抽出代表性的被驗者。o 不易譯出易于明了的資料。 o ⑶ 速視器測驗（或稱瞬間顯露測試） o 速視器測驗法是一種典型的文案測量方法。測量儀器速示器（ tachistoscope）是一種能在極短
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