【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告測(cè)評(píng)公司：一為雪林公司（ Schwerin Research Co.） ,一為 ASI公司。 第四節(jié) 運(yùn)用儀器所作的測(cè)評(píng)1 2 3o ASI所做的 CM測(cè)驗(yàn)每次以一百人左右作為測(cè)評(píng)對(duì)象，其測(cè)定項(xiàng)目有：o 趣味o 傳達(dá)力o 關(guān)心度o 品牌選擇之對(duì)比o 說服力o 影院測(cè)驗(yàn) o 影院測(cè)驗(yàn)取名于施測(cè)地點(diǎn)即電影院，該方法在美國(guó)、日本等地已被廣泛運(yùn)用于電視廣告效果的預(yù)測(cè)（文案測(cè)驗(yàn)）。o 影院測(cè)驗(yàn)的基本程序如下：o ① 從某地區(qū)居民中，抽取大約 250名 受試者 ，選擇合乎預(yù)定特性的 125名（其中 25名為候補(bǔ)）作為子樣本，將他們分派坐在裝有 ASI即時(shí)反應(yīng)測(cè)量器標(biāo)度盤的座位上（這些人為標(biāo)度盤組），再?gòu)氖Ｏ碌娜耍ǚ菢?biāo)度盤組）中，選出 8－ 10名男性或女性作為參加小組討論的成員。o ② 向全體參加人員分發(fā) 標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查表 及 事前品牌選擇的調(diào)查表 ，請(qǐng)全體人員填寫。o ③ 開始測(cè)驗(yàn)之前，主持人向標(biāo)度盤組的參加者說明 ASI即時(shí)反應(yīng)測(cè)量器標(biāo)度盤的使用方法，并播放卡通片使其熟悉標(biāo)度盤使用。o ④ 讓全體參加者觀看與測(cè)驗(yàn)無(wú)關(guān)的從未放過的30分鐘的電視節(jié)目，標(biāo)度盤組在節(jié)目放映時(shí)操作標(biāo)度盤。節(jié)目放映后，要求全體人員將有關(guān)這一節(jié)目的觀感填入調(diào)查表上，同時(shí)收集已填好的事前品牌選擇調(diào)查表。o ⑤ 填完電視節(jié)目觀感之后，播映 電視廣告片 ，要求標(biāo)度盤組的受試者將每一電視廣告與過去在家里看過的各種電視廣告相比較，通過標(biāo)度盤反映對(duì)所放映廣告片的興趣程度。o ⑥ 電視廣告播映完畢，向全體人員 分發(fā) 包括 “說服力量表 ” 、 “ 形容詞選擇表 ” 及其它問題的調(diào)查表，并要求各位填寫。o ⑦ 填寫完畢，把非標(biāo)度盤組原先選定的 8－ 10人帶到小組討論會(huì)議室，讓他們談?wù)剬?duì)看過的廣告片的感想，以便作 “ 質(zhì) ” 的分析。o 剩下的人觀看第二個(gè)電視節(jié)目，程序與第 ⑤ 步相同。第二個(gè)節(jié)目的調(diào)查表填寫完畢，分發(fā)事后品牌選擇調(diào)查表（與事前品牌選擇調(diào)查表相同），待全體人員填寫好立即收回。o ⑨ 放映與測(cè)驗(yàn)無(wú)關(guān)的卡通片，然后分發(fā) ASI記憶力調(diào)查表，要求全體人員寫出所看廣告片的商品、品牌和廣告內(nèi)容。o 影院測(cè)驗(yàn)可獲得以下五個(gè)方面的資料：o ① 趣味程度：通過即時(shí)反測(cè)量器的記錄獲得。全體觀看者即時(shí)反應(yīng)曲線 o ② 回憶率：o 所有參加者中，回憶出廣告片里商品名稱者的比例；o 所有參加者中，對(duì)出現(xiàn)在廣告中的銷售點(diǎn)至少能想起一點(diǎn)者的比例；o 所有參加者中，對(duì)出現(xiàn)在廣告中的銷售點(diǎn)至少能想起兩點(diǎn)以上者的比例。o ③ 關(guān)心度（印象指數(shù)）：從 13個(gè)肯定意義和 9個(gè)否定意義的形容詞構(gòu)成的詞表中，選擇肯定的形容詞的比例。o 肯定意義的形容詞，例如 “ 誘惑的 ” 、 “ 有效的 ” 、 “ 愉快的 ” 、 “ 趣味濃厚的 ” 、 “ 獨(dú)創(chuàng)的 ” 等o ④ 品牌選擇的對(duì)比：觀看前和觀看后選擇品牌比例的變化。o ⑤ 說服力：即 “ 說服力量表 ” 資料的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，統(tǒng)計(jì)受試者對(duì)廣告商品回答 “ 增加了購(gòu)買意愿 ” 者的人數(shù)占有效回答者數(shù)的比例。 o ⑵ 視向測(cè)驗(yàn)o 視向測(cè)驗(yàn)是用一種叫做眼動(dòng)記錄儀的儀器來(lái)記錄讀者在閱讀過程中的眼動(dòng)情況，包括讀者閱讀廣告作品各部分或要素的時(shí)間、順序和次數(shù)，由此推斷廣告作品的布局、插圖及文案的合理性。o 視向測(cè)驗(yàn)是一種文案測(cè)驗(yàn)方法，主要用于測(cè)量報(bào)紙廣告、雜志廣告、各種商品包裝的設(shè)計(jì)、招貼和其它印刷品的傳播效力，有時(shí)也可用于電視廣告作品的測(cè)驗(yàn)。o 日本電通 1970年曾采用該方法對(duì)一則獲得電通獎(jiǎng)的 “ 佳能照像機(jī) ” 廣告作品進(jìn)行測(cè)量。測(cè)驗(yàn)對(duì)象是 6名該公司的職員（ 3男 3女）。視 點(diǎn)號(hào) 碼 2 6 2 4 2 6 1 6 5時(shí)間 順 序 1 2 3 4 5 6 7 8 9視 點(diǎn)號(hào) 碼 8 7 8 7 8 10 8 9 7時(shí)間 表一：注目時(shí)間和要素注目順序 表二：視向測(cè)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果 視 點(diǎn)號(hào) 碼 廣告要素 注目人數(shù) 總 注目次數(shù) 平均注目次數(shù) 總 注 視時(shí)間 平均注 視時(shí)間1 大 標(biāo)題 5 7 2 貓左眼 5 10 3 貓右眼 6 13 4 貓鼻子 5 8 5 貓胡子 5 9 6 貓耳 朵 和 額頭 6 19 7 小 標(biāo)題 4 8 8 照像機(jī) 5 13 9 文案 2 2 10 標(biāo) 志 4 5 11 其它部份 4 8 12 廣告框外 3 4 o 由表一和表二結(jié)果得出以下推斷：o 所有受試者都先從貓的眼睛及鼻子部分開始看，而后轉(zhuǎn)向大標(biāo)題，再轉(zhuǎn)向廣告下方的商品（照相機(jī)）。o 大多數(shù)受試者都注意到插圖 “ 貓 ” ，特別是圖的右邊部分，反復(fù)看的頻率相對(duì)較高。o 大標(biāo)題和標(biāo)志雖然反復(fù)看的次數(shù)少，但注視時(shí)間較長(zhǎng)；表二：視向測(cè)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果 視 點(diǎn)號(hào) 碼 廣告要素 注目人數(shù) 總 注目次數(shù) 平均注目次數(shù) 總 注 視時(shí)間 平均注 視時(shí)間1 大 標(biāo)題 5 7 2 貓左眼 5 10 3 貓右眼 6 13 4 貓鼻子 5 8 5 貓胡子 5 9 6 貓耳 朵 和 額頭 6 19 7 小 標(biāo)題 4 8 8 照像機(jī) 5 13 9 文案 2 2 10 標(biāo) 志 4 5 11 其它部份 4 8 12 廣告框外 3 4 o 文字?jǐn)⑹霾糠植惶俗⒛俊? 表二：視向測(cè)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果 視 點(diǎn)號(hào) 碼 廣告要素 注目人數(shù) 總 注目次數(shù) 平均注目次數(shù) 總 注 視時(shí)間 平均注 視時(shí)間1 大 標(biāo)題 5 7 2 貓左眼 5 10 3 貓右眼 6 13 4 貓鼻子 5 8 5 貓胡子 5 9 6 貓耳 朵 和 額頭 6 19 7 小 標(biāo)題 4 8 8 照像機(jī) 5 13 9 文案 2 2 10 標(biāo) 志 4 5 11 其它部份 4 8 12 廣告框外 3 4 o 視向測(cè)驗(yàn)的優(yōu)缺點(diǎn)o 優(yōu)點(diǎn)：o 大致可以了解視線移動(dòng)情況。o 可測(cè)知視線停止在廣告上的部位及時(shí)間。o 輔助其他實(shí)驗(yàn)，從而測(cè)出注目與廣告內(nèi)容的相對(duì)關(guān)系。o 缺點(diǎn)：o 不能保證眼球移動(dòng)和視線移動(dòng)完全一致。o 測(cè)驗(yàn)費(fèi)高昂，不易抽出代表性的被驗(yàn)者。o 不易譯出易于明了的資料。 o ⑶ 速視器測(cè)驗(yàn)（或稱瞬間顯露測(cè)試） o 速視器測(cè)驗(yàn)法是一種典型的文案測(cè)量方法。測(cè)量?jī)x器速示器（ tachistoscope）是一種能在極短