【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 撰寫(xiě)廣告口號(hào)的誤區(qū) 廣告口號(hào)與廣告訴求相脫節(jié)。 例如，某冰糕的廣告口號(hào)竟然是“ 爭(zhēng)創(chuàng)世界 — 流 ” 。某自學(xué)考試培訓(xùn)學(xué)院其廣告口號(hào)竟然是 “ 被譽(yù)為中國(guó)的哈佛 ” 。 廣告口號(hào)與規(guī)范語(yǔ)言相沖突 。例如，某服裝的廣告口號(hào)是 “ 衣衣不舍 ” ，某服裝店 ——“ 衣帽取人 ” ，某燒雞店 ——“ 雞不可失” ，某口服液 ——“ 鱉無(wú)所求 ” ，某飲料 ——“ 飲以為榮 ” ，某驅(qū)蚊器 ——“ 默默無(wú)蚊 ” ，某藥品 ——“ 無(wú)所胃懼 ” ，某去污劑 ——“ 凈如人意 ” ，某礦泉水 ——“ 好水多磨 ” 等廣告?zhèn)鞑ブ袨E用諧音肢解成語(yǔ)，已經(jīng)造成了不良的影響。 某燒雞店 ——“ 雞不可失 ” 廣告口號(hào)的摹仿誤區(qū)。 在傳播媒介上，似曾相識(shí)的廣告時(shí)有所見(jiàn)，時(shí)有所聞：原作：口服心服 (臺(tái)灣礦泉水廣告 )，摹仿之作：身服心服 (某西服廣告 )；原作：靜靜地吸，吸得凈凈 (臺(tái)灣吸塵器廣告 )，摹仿之作：靜靜地洗，洗得凈凈 (某洗衣機(jī)廣告 )；原作： “棋 ” 樂(lè)無(wú)窮 (某文化用品廣告 )，摹仿之作： “ 騎 ” 樂(lè)無(wú)窮 (某摩托車(chē)廣告 )等。 廣告口號(hào)的文化責(zé)任的失落誤區(qū)。 曾有兩家飼料生產(chǎn)企業(yè)，其廣告口號(hào)分別是 “ 喂大哥大飼料，可長(zhǎng)天下大豬 ” ， “ 養(yǎng)豬使用杠上花，包您發(fā)財(cái)又發(fā)家 ” 。前者廣告語(yǔ)看似驚人，實(shí)則俗套，而 “ 天下大豬 ” 更令人啼笑皆非。后者的廣告語(yǔ) “ 杠上花 ” 品牌，給人們沉醉于麻將中之嫌，真謂一舉兩得，既傳播了豬飼料信息，又傳播了麻將文化。至于在某些廣告口號(hào)中， “ 超級(jí)享受” 、 “ 天子氣派 ” 、 “ 貴族風(fēng)范 ” 、 “ 帝王貢品 ” 、 “ 大亨專(zhuān)用” 等語(yǔ)言，已經(jīng)對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生了消極影響。 總之，廣告文案是體現(xiàn)廣告主題的文字部分，承擔(dān)著傳遞產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)信息的任務(wù)，其中，廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告語(yǔ)、廣告隨文在文案中各有著自己獨(dú)特的作用，各要素寫(xiě)作的質(zhì)量如何將直接關(guān)系到整個(gè)廣告文案的成敗。因此，遵循廣告文案各個(gè)要素的寫(xiě)作規(guī)范，掌握它們的寫(xiě)作技巧是十分重要的。第三節(jié) 廣告文案寫(xiě)作廣告文案寫(xiě)作是廣告作品中全部的語(yǔ)言文字部分的寫(xiě)作，是寫(xiě)作者在廣告運(yùn)作目的的制約和支配下，進(jìn)行廣告作品的主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排、文案部分與美術(shù)設(shè)計(jì)部分配合的過(guò)程，是寫(xiě)作者采用不同的語(yǔ)言排列組合、不同的表現(xiàn)方式表達(dá)廣告主題，傳達(dá)廣告信息，以達(dá)到廣告意圖的過(guò)程。一、不同媒體的廣告文案寫(xiě)作報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)對(duì)報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作的制約主要表現(xiàn)：廣告文案受篇幅限制較小，有利于尋求大眾化的訴求點(diǎn)；報(bào)紙具有權(quán)威性，報(bào)紙廣告可信度高；報(bào)紙廣告可以充分利用報(bào)紙獨(dú)特的版面語(yǔ)言；報(bào)紙廣告的閱讀不受時(shí)間、地域的限制，可以隨時(shí)進(jìn)入人們的視野；報(bào)紙廣告的時(shí)效性短，反復(fù)閱讀率低；廣告所占版面有限；文化水平低的受眾閱讀廣告存在一定的困難。 報(bào)刊廣告文案的特征。重視標(biāo)題；可有很長(zhǎng)文案；文圖互補(bǔ)等。因此要研究廣告版面的大小，位置的排放，講究 “ 情境配合 ” 。 廣告文案的內(nèi)容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，廣告文案撰寫(xiě)的角度、方式和手段均應(yīng)作出適當(dāng)?shù)膶?duì)應(yīng)，力求揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作要求：標(biāo)題醒目；故事性；長(zhǎng)短得當(dāng)，適當(dāng)留白，用日常交談?wù)Z言去寫(xiě)等。主要是： 標(biāo)題醒目。 在現(xiàn)代報(bào)紙中，標(biāo)題對(duì)于報(bào)紙廣告來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最重要的部分，因?yàn)樗鼪Q定著讀者讀還是不讀廣告的正文部分。由于報(bào)紙廣告的標(biāo)題位置特殊，往往成為對(duì)廣告受眾影響最大、最為深刻的部分。 突出重點(diǎn) 。人們看報(bào)紙往往都是一目十行，不可能很認(rèn)真地閱讀所有內(nèi)容，因此，一定要盡可能將廣告的最重要的信息在整個(gè)廣告中凸顯出來(lái)，否則，讀者會(huì)很快對(duì)閱讀的內(nèi)容失去興趣，放棄閱讀。 簡(jiǎn)明易懂。 要想盡可能地吸引人們的目光，語(yǔ)言一定要簡(jiǎn)明易懂，要使用人們?nèi)粘Ｉ钪械恼Z(yǔ)言，少用那些高深、專(zhuān)業(yè)的詞語(yǔ)，讓讀者一看就懂。而只有讀者了解了廣告內(nèi)容，才有可能采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。標(biāo)題：禁酒令 文案：查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售超過(guò)七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰 10萬(wàn)元人民幣。 此廣告文案借用了公文中 “ 令 ” 的寫(xiě)作形式和語(yǔ)言風(fēng)格特點(diǎn)，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的說(shuō)服力。整個(gè)廣告文案句子結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)要、語(yǔ)言表達(dá)嚴(yán)正，使人感受到貝克生啤制造商對(duì)推出這一營(yíng)銷(xiāo)新舉措的嚴(yán)肅、認(rèn)真、深究的態(tài)度。同時(shí)，用如此嚴(yán)正的形式來(lái)表達(dá)，令受眾領(lǐng)悟到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機(jī)。會(huì)心一笑間，印象深刻。禁酒令《羊城晚報(bào)》為改版而做的廣告，最惹人注目： “ 今天的，才是新鮮的 ” 、 “ 新鮮的，才是精彩的 ” 、 “ 精彩的，才是有魅力的。 ” 這三句廣告文案以頂針的修辭手法，每句都用前句中最重要的一個(gè)詞作為后一句開(kāi)頭，把 “ 新鮮 ” 、 “ 精彩 ” 、 “ 魅力 ”三個(gè)詞串聯(lián)起來(lái)，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，令人回味無(wú)窮。雜志廣告文案的寫(xiě)作 一般來(lái)說(shuō)，雜志廣告文案的表現(xiàn)形式可以歸納為好幾種：雜志的全頁(yè)、半頁(yè)、 1／ 4頁(yè)、跨版或多頁(yè)專(zhuān)輯、指定版面 (如封面、封底、封二、目錄 )等幾種形式。版式不同，文案的寫(xiě)作也有所不同。 雜志媒體的知識(shí)性、娛樂(lè)性、專(zhuān)業(yè)化特征，及目標(biāo)受眾群體的相對(duì)明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，決定了雜志廣告語(yǔ)言的獨(dú)特性，即對(duì)象化、個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)。雜志廣告文案寫(xiě)作注意：在同一版面中，讀者注意值是大比小高，上比下高，橫排版左比右高，豎排版右比左高。 內(nèi)頁(yè)廣告的文案寫(xiě)作應(yīng)著重突出畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力，文案以點(diǎn)睛之筆升華主題，圖文結(jié)合，充分發(fā)揮文圖并茂的視覺(jué)效果，大標(biāo)題，詳文案，以杰出的創(chuàng)意和理性訴求抓住受眾的注意力，各種較小版面的分類(lèi)廣告，主要以引人注目的標(biāo)題脫穎而出。 封面的廣告文案只能以品牌或廣告名稱(chēng)，以及簡(jiǎn)潔凝煉的廣告語(yǔ)形式出現(xiàn)。封底與封面同樣重要，也應(yīng)以圖形為主，文案為輔。封二、目錄對(duì)頁(yè)和封三的雜志廣告，受眾注意值僅次于封面和封底，而高于內(nèi)頁(yè)，也是很重要的版面形式。廣告多以文圖并茂形式加以表現(xiàn)，廣告文案的作用更為重要。適于平面廣告的各種文體、表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手段，均可針對(duì)特定目標(biāo)受眾運(yùn)用于文案寫(xiě)作。 例如：丁家宜美白保濕霜： “ 鎖住水分，鎖住愛(ài)情。 ” 上半句中的 “ 鎖 ” 字被 “ 拈 ” 到了下半句，把保濕與神圣的愛(ài)情巧妙的聯(lián)在一起，給人以新穎、別開(kāi)生面的感覺(jué)。 又如 : 聯(lián)想電腦雜志廣告： “ 人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？ ” 一語(yǔ)雙關(guān)，明指想象力對(duì)人類(lèi)的重要性，暗指人類(lèi)的生活里不能沒(méi)有 “ 聯(lián)想集團(tuán) ” 的產(chǎn)品，含蓄、委婉、形象，氣勢(shì)之大令人肅然起敬。聯(lián)想電腦 丁家宜美白保濕霜廣播廣告文案的寫(xiě)作 廣播廣告主要以文案為主，語(yǔ)言文案是最重要的傳播方式。同時(shí)，廣播廣告也綜合利用音樂(lè)、模擬音響等輔助形式，來(lái)強(qiáng)化廣播廣告對(duì)人聽(tīng)覺(jué)的刺激，增強(qiáng)文案的表現(xiàn)力。 廣播廣告文案的特殊性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：力求形成第一印象，文案語(yǔ)言簡(jiǎn)單明了，增強(qiáng)廣播廣告的趣味性，篇幅適當(dāng)?shù)取? 廣播廣告文案的表現(xiàn)形式色彩紛呈、不拘一格。諸如直陳式、對(duì)話式、故事式、小品式、戲曲式、說(shuō)唱式、快板式、相聲式、詩(shī)歌式、歌曲式、新聞采訪式、討論式等，都適用于廣播廣告文案寫(xiě)作。這些表現(xiàn)形式，均以有聲語(yǔ)言為表現(xiàn)手段，而且聲音是唯一的表現(xiàn)手段，從而形成了廣播廣告文案獨(dú)有的表現(xiàn)形式的特殊性。廣播廣告文案的寫(xiě)作除要遵循文案寫(xiě)作的一般規(guī)律外，還要遵循廣播的特殊規(guī)律。所以，要想寫(xiě)好廣播廣告文案，還必須做到如下幾點(diǎn)：親切自然。 廣播廣告文案要寫(xiě)作時(shí)必須有明確的對(duì)象感，貼近消費(fèi)者。為此，文案創(chuàng)作要力求做到生活化、口語(yǔ)化。 “ 桶桶純凈，杯杯清涼 ” 。怡寶純凈水這個(gè)廣告語(yǔ)，對(duì)仗工整，音韻和諧。讀起來(lái)順口，聽(tīng)起來(lái)悅耳，看起來(lái)醒目。 形象可感。 廣播廣告要善于運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)的形象，使受眾產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生身臨其境的感受。 “ 美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊 ” 。以媽媽作比，使人感到親切、溫暖，不僅縮短產(chǎn)品與受眾的距離，而且產(chǎn)生很強(qiáng)的親和力。 避免誤聽(tīng)。 例如， “ 治癌 ” 和 “ 致癌 ” 字音一樣，但意思正好相反，受眾難以分辨出來(lái)，這就要求文案撰寫(xiě)者要能通過(guò)語(yǔ)言手段將它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，如可以把 “ 治癌 ” 說(shuō)成 “ 治療癌癥 ” ，把“ 致癌 ” 說(shuō)成 “ 導(dǎo)致癌癥 ” 。 適當(dāng)重復(fù)。 為加深受眾的印象，廣播廣告文案需要在關(guān)鍵字眼上重復(fù)，如品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和聯(lián)系電話，均可作適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。例如：云南滇紅茶廣告 廣告文案： 孫子： “ 爺爺，怎么老喝茶。 ” 讀茶葉罐上的名稱(chēng) “ 云南真紅茶 ” 。 爺爺： “ 真字上三點(diǎn)水應(yīng)讀滇 (dian)。 ” 孫子： “ 云南滇紅茶。 ” 這是上海金山廣播電臺(tái)制作的廣播廣告， 1991年被評(píng)為上海市第三屆優(yōu)秀廣播廣告。這則廣告針對(duì)廣播廣告有聲音稍縱即逝，聽(tīng)著稍不留意就會(huì)遺漏要點(diǎn)和人們的聽(tīng)覺(jué)記憶普遍弱于視覺(jué)記憶等特點(diǎn)，巧妙地安排一個(gè)天真好學(xué)的孩童讀錯(cuò)字，經(jīng)他的爺爺糾正這樣一個(gè)反復(fù)過(guò)程，來(lái)著重強(qiáng)調(diào)茶葉的商標(biāo)。 “ 滇 ” 是云南的簡(jiǎn)稱(chēng)，不認(rèn)識(shí)這個(gè)字的人很容易讀成 “ 真 ” 字。廣告運(yùn)用爺孫倆的對(duì)話來(lái)做廣告，饒有情趣，還顯得合情合理，能夠給人留下深刻的印象。電視廣告文案的寫(xiě)作 電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言，決定電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作既要遵循廣告文案寫(xiě)作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。 電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，具體要求是： 一是 必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。 二是 必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象。如： “ 索尼 ” 電視廣告腳本 畫(huà)面：長(zhǎng)沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫(huà)外，人物為正面表情，下同。 男青年旁多了一個(gè)女青年。 中間又出現(xiàn)一個(gè)活潑可愛(ài)的男孩。 這對(duì)男女逐漸老了。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個(gè)孫子。 廣告詞：這是索尼。 這則電視廣告腳本，全部采用視覺(jué)語(yǔ)言，通過(guò)動(dòng)態(tài)變化的畫(huà)面進(jìn)行敘事，使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾化為可見(jiàn)的視覺(jué)形象 —— 索尼電視機(jī)可以伴隨三代人。歲月流失，質(zhì)量不變，款式、效果永不過(guò)時(shí)，為三代人所喜歡。廣告詞只四個(gè)字，強(qiáng)化了 “ 索尼 ” 品牌。未加任何說(shuō)明，傳達(dá)出如此豐富的內(nèi)涵，可謂蒙奇思維的典范。 三是 按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫(huà)面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。 如： “中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司 ”電視廣告腳本 鏡頭一：（特寫(xiě)）兩條金魚(yú)在魚(yú)缸里悠閑自在地游來(lái)游去。 鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚(yú)缸安穩(wěn)地放在架子上。 鏡頭三：（拉至全景）突然，魚(yú)缸從架子上跌落下來(lái)，掉在地上摔得粉碎，水、金魚(yú)和玻璃碎片四處飛濺。 畫(huà)外音：哎呀！ 鏡頭四：一條金魚(yú)在地上來(lái)回翻騰，奄奄一息。 鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚(yú)和碎玻璃片逐漸聚 攏起來(lái)，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來(lái)位置上，玻璃碎片合攏成魚(yú)缸，兩條金魚(yú)又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來(lái)游去。 畫(huà)外音：咦？ 鏡頭六：（用特技疊上字幕） “ 參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷 ” 。 畫(huà)外音：噢！ 鏡頭七：（疊化到全景） “ 中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司 ” 。 這則 30秒的電視廣告腳本，只有 7個(gè)鏡頭，卻傳達(dá)了豐富的信息內(nèi)容。通過(guò)動(dòng)態(tài)變化的視覺(jué)畫(huà)面，以金魚(yú)缸由完好 → 破碎 → 復(fù)原的過(guò)程為象征，及三個(gè)感嘆詞： “ 哎呀 ”“ 咦？ ”“ 噢！ ” 相互配合，使得敘事波瀾起伏，將加入保險(xiǎn)的重要意義和作用形象直觀地傳達(dá)出來(lái)了。 四是 電視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的 “ 聲畫(huà)對(duì)位 ” 。 “ 味道鮮，眉毛掉下來(lái) ” 是老蔡醬油的廣告語(yǔ)。隨著這句廣告語(yǔ)，電視中的廣告主角夸張地聳了幾下眉毛，那樣子好像在說(shuō)老蔡醬油鮮得眉毛要掉下來(lái)，這實(shí)在是夸張生動(dòng)有趣。難怪廣告播出后，老蔡醬油就深得消費(fèi)者的喜愛(ài)，成了醬油市場(chǎng)的主角。 五是 電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的 “ 連帶效應(yīng) ” 。為達(dá)此目的，腳本必須寫(xiě)得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。 “ 平安中國(guó)，中國(guó)平安 ” 。前一句表達(dá)了對(duì)中國(guó)的美好祝福，后一句將中國(guó) “ 平安保險(xiǎn) ” 的名稱(chēng)巧妙地融進(jìn)其中，造成一種回環(huán)反復(fù)的情趣，也使語(yǔ)言產(chǎn)生回環(huán)之美，且產(chǎn)生更豐富的意義。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作策略主要有： 定向傳播策略與交互傳播策略。準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾，把廣告發(fā)給希望得到有關(guān)信息的人是網(wǎng)絡(luò)廣告文案策略成功的關(guān)鍵。比如，一則關(guān)于跑鞋的廣告放在提供與跑步相關(guān)的網(wǎng)站上，化妝品的廣告放在女性網(wǎng)站上，會(huì)有較精確的到達(dá)率。在各娛樂(lè)性、綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標(biāo)廣告、旗幟廣告以及其他廣告形式，可采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、號(hào)召性語(yǔ)言與形式，引發(fā)訪問(wèn)者的點(diǎn)擊與參與。在文案寫(xiě)作中就應(yīng)