重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院第三章服務(wù)營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-05 18:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? （ 2） 202 15— 15 ? 推出品牌代言人，示范描述產(chǎn)品利益點。 ? 推廣主題：我的地盤我做主。 移動增值服務(wù)：動感地帶 ? （ 3） 202 15— 202 7 ? 主題：亮出特權(quán)身份，就在動感地帶。 ? 重點：業(yè)務(wù)深度推介，品牌縱深傳播。 ? 目的：讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生品牌認(rèn)同與身份識別。 ? （ 4） 202 7以后： ? 主題：擴(kuò)張我的地盤。 ? 手段：由“玩”轉(zhuǎn)向“積極創(chuàng)業(yè)理想”，提升文化導(dǎo)向，擴(kuò)張高端顧客。 移動增值服務(wù)：動感地帶 ? 營銷策略（ 區(qū)域推進(jìn) ） ? 雖然設(shè)計為全國品牌，但由于不同地區(qū)年輕人群占比不同，不同地區(qū)的價值設(shè)計與品牌推廣差別較大。 ? 年輕人占比大、高校密集地區(qū)，品牌推廣以學(xué)生為主，高校少的地區(qū)以社會青年為主。 ? 在品牌發(fā)展成熟的地區(qū)（基本業(yè)務(wù)與服務(wù)流程穩(wěn)定），重點放在顧客忠誠度維系上。 成功的市場定位非常重要 !! ? 小游戲： ? “有點甜” —— ? 農(nóng)夫山泉 ? “怕上火” —— ? 王老吉 ? “音樂手機” —— ? 步步高 ? “一切皆有可能” —— ? 李寧！ ? “今年過節(jié)不收禮” —— ? 收禮只收腦白金 四、服務(wù)市場定位 ? （一）概念 ? 服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立起差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的產(chǎn)品在顧客心中形成區(qū)別于競爭產(chǎn)品的獨特形象，又稱競爭性定位。 ? （二）服務(wù)市場定位的推動力 ? 服務(wù)產(chǎn)品日趨雷同 ? 行業(yè)競爭激烈 ? 服務(wù)的不可感知特征與購前評價困難特點，決定企業(yè)必須以明顯的決定性因素 吸引顧客。 ? （ 三）服務(wù)市場定位在服務(wù)營銷管理中的主要作用（ 洛夫洛克 ） ? 為了解企業(yè)產(chǎn)品與市場需求間的關(guān)系提供了一種診斷工具 ? 在某些重要的特征方面，本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相比表現(xiàn)如何？ ? 根據(jù)特定的績效標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品滿足顧客需求的程度如何？ ? 在一個給定的價格水平上，產(chǎn)品預(yù)計消費水平是多少？ 確定市場機會 ? 新產(chǎn)品：目標(biāo)市場是誰？本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢？ ? 重新設(shè)計現(xiàn)有產(chǎn)品： ? 目標(biāo)市場？產(chǎn)品改變之處？推廣策略改變？ ? 其他營銷策略制定 ? 分銷：地點？ 入市時間？ ? 定價：價格、收受付款處理？ ? 促銷：不同目標(biāo)市場對產(chǎn)品的信任度？傳播的主要信息？傳播渠道與方式？ ? （四）服務(wù)市場定位的工作過程 ? 明確競爭對手 ? 對手是誰？他們的細(xì)分市場？比較后自身優(yōu)勢？ ? 明確決定性競爭因素 ? 顧客在選擇此類產(chǎn)品時的主要利益點是什么？購買動機是什么？ ? 競爭對手的定位 ? 競爭對手選中的顧客價值點 了解顧客需求 ? 顧客對該產(chǎn)品的預(yù)期？服務(wù)對顧客生活方式的影響？ ? 做出選擇 ? 把企業(yè)目標(biāo)、資源與顧客價值點的重要屬性相對接，如符合則明確為目標(biāo)市場的可能選擇，之后還要從規(guī)模、成本、利潤角度評價。 ? 考慮競爭者反應(yīng) ? 定位是否相似？同樣定位企業(yè)的優(yōu)勢？定位是否調(diào)整？ ? 動態(tài)調(diào)整定位 （五）定位策略 （一） 針鋒相對式定位 : 迎頭（對峙）定位 ? （二） 另辟蹊徑式定位 ? （三）重新定位 （一）針鋒相對式定位，又稱迎頭定位。 把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。是一種 “ 對著干 ” 的定位方式。 實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件： ① 能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品； ② 該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品； ③ 比競爭者有更多的資源和實力。 麥當(dāng)勞與肯德基 （二）避強定位 ? 避開強有力的競爭對象，根據(jù)自己條件取得相對優(yōu)勢，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。 （三）重新定位 ? 萬寶路成功的“變性手術(shù)” ? 萬寶路剛進(jìn)入市場時，是以女性作為目標(biāo)消費者的，它的口味也是特意為女性消費者而設(shè)計：淡而柔和。為此它推出的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。從產(chǎn)品的包裝設(shè)計到廣告宣傳，萬寶路都致力于明確的目標(biāo)消費群 ——女性煙民。然而，盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路香煙的銷路始終平平。 40年代初，莫里斯公司被迫停止生產(chǎn)萬寶路香煙。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃時，作出一個重大決定，萬寶路的命運也由此發(fā)生了轉(zhuǎn)折。李奧貝納決定沿用萬寶路品牌名對其進(jìn)行重新定位。他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出。從 80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路香煙一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 注意： 防止 四大誤區(qū) ：定位過低；定位過高；定位混亂 綜合案例： 2023美國大選 ? （一）差異化的品牌定位 ? 特勞特說過：政治家都是定位方面的專家，給自己定位，給競爭對手定位，他們以此為生。 ? 奧巴馬的勝利，首先來自定位的勝利。
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