市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)---實(shí)德(香港)信投劉焱晶(編輯修改稿)
2025-02-05 18:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷(xiāo)手段不同。 （ 4）營(yíng)銷(xiāo)程序不同。 （ 5）營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不同。 2023/2/4 39 重點(diǎn) 目的 手段 程序 機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品 獲取 利潤(rùn) 推銷(xiāo) 和促銷(xiāo) 從生產(chǎn)者到消費(fèi)者 從屬 機(jī)構(gòu) 顧客 需求 長(zhǎng)期 利益 整體 營(yíng)銷(xiāo) 從消費(fèi)者到生產(chǎn)者到消費(fèi)者 主要工作機(jī)構(gòu) 推銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 2023/2/4 40 典型口號(hào)對(duì)比： ? “發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們” ? “制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷(xiāo)出去” ? “制造能夠銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品” ? “推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品” ? “顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“愛(ài)你的顧客而非產(chǎn)品”、“顧客才是企業(yè)的真正主人” 2023/2/4 41 ? Most (of) people mistakenly think of marketing only as selling and promotion ……This does not mean that selling and promotion are unimportant， but rather that they are part of a large marketing Mix（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合）， a set of marketing tools that work together to affect the marketplace.——PhilipKotler ? 推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能，但往往不是最重要的職能。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是使推銷(xiāo)成為多余：德魯克 2023/2/4 42 （三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來(lái)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的滿足，不僅要體現(xiàn)消費(fèi)者當(dāng)前的愿望，更要顧及消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 這類(lèi)觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（ Societal Marketing Concept）。 2023/2/4 43 一味強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，而不管需求的合理性， 不良需求加劇了環(huán)境惡化。 背景 1 從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)看，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀將帶給企業(yè)更大的利益。 背景 2 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代 背景與條件： 2023/2/4 44 ?核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo) ?營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求 →企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) ?SMC是 MC的補(bǔ)充和修正。 2023/2/4 45 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念圖解 消費(fèi)需求 社會(huì)利益 企業(yè)優(yōu)勢(shì) 使用價(jià)值滿足欲望 企業(yè)資源企業(yè)利潤(rùn) 綠色環(huán)保節(jié)約資源 2023/2/4 46 指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一些觀念 諾基亞：科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。 推銷(xiāo)觀念 “沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷(xiāo)?！? 營(yíng)銷(xiāo)觀念 生產(chǎn)觀念 福特：“我們的車(chē)有多種顏色，它們都是黑色” 產(chǎn)品觀念 新飛：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。” 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 “讓我們做得更好， PHILIPS祝中國(guó)早日騰飛” 2023/2/4 47 五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較 定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)須努力推銷(xiāo) 無(wú)限制地提高質(zhì)量 只要努力推銷(xiāo)，商品都可以售出 比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求 只滿足合理的需求 生產(chǎn)觀 產(chǎn)品觀 推銷(xiāo)觀 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀 營(yíng)銷(xiāo)觀 2023/2/4 48 幾種營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較 市場(chǎng)觀念 營(yíng)銷(xiāo)出 發(fā)點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)目的 基本營(yíng)銷(xiāo)策略 側(cè)重方法 生產(chǎn)觀念 （產(chǎn)品觀念） 產(chǎn)品 通過(guò)大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即可獲利 以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 坐店等客 銷(xiāo)售觀念 產(chǎn)品 通過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利 以多種推銷(xiāo)方式競(jìng)爭(zhēng) 派員銷(xiāo)售廣告宣傳 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 消費(fèi)者需求 通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利 以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)方案 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 消費(fèi)者需求 +社會(huì)利益 +企業(yè)利潤(rùn) 通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利 以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng) 與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系 2023/2/4 49 營(yíng)銷(xiāo)觀念的分類(lèi) 生產(chǎn)觀 推銷(xiāo)觀 產(chǎn)品觀 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)是生產(chǎn)，生產(chǎn)什么、推銷(xiāo)什么、銷(xiāo)售什么。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)是需求，消費(fèi)者和社會(huì)需要什么、生產(chǎn)什么、銷(xiāo)售什么。 2023/2/4 50 小結(jié)： 五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們?cè)跉v史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡的關(guān)系。同一個(gè)時(shí)期，不同的企業(yè)往往會(huì)有不同的經(jīng)營(yíng)觀念。 2023/2/4 51 ? 觀念決定態(tài)度、態(tài)度決定行為、行為決定習(xí)慣、習(xí)慣決定人格、人格決定命運(yùn)。企業(yè)能否長(zhǎng)久發(fā)展，首先取決于該企業(yè)奉行的是什么樣的經(jīng)營(yíng)觀念。 2023/2/4 52 愛(ài)爾琴鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念 ? 美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自 1869年創(chuàng)立到 20世紀(jì) 50年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)產(chǎn)品。 1958年之前，公司銷(xiāo)售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購(gòu)買(mǎi)那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過(guò)廉
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