對(duì)廣告文案的理解及初步學(xué)習(xí)(編輯修改稿)
2025-02-05 18:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而不需要買特價(jià)汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟(jì)。 I7．具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車，水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器?！皠谒谷R斯”是非常安全的汽車 也是非常靈活的車子。可在時(shí)速八十五英里時(shí)寧?kù)o的行駛。最高時(shí)速超過(guò)一百英里。 18．“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問(wèn)以檢修車主的汽車，并在服務(wù)時(shí)提出忠告。 19．“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠中同一群工程師所制造?！鞍嗵乩? 困為其引擎冷卻器制造較為簡(jiǎn)單，所以便宜三百美元。對(duì)駕駛“勞斯萊斯”感覺(jué)沒(méi)有信心的人士可買一輛“班特利”。 請(qǐng)注意，這個(gè)廣告中非常長(zhǎng)的標(biāo)題以及七百一十九個(gè)英文字的文案，全部都是事實(shí)。 象這種以事實(shí)所作的廣告比過(guò)度虛振聲勢(shì)的廣告更能助長(zhǎng)銷售．你告訴消費(fèi)者的愈多，你就銷售的愈多。 奧格威曾辭退客戶“勞斯萊斯” 三、廣告文案寫(xiě)作的相關(guān)學(xué)科 廣告大師詹姆士 韋伯 揚(yáng)格在談到自己的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：“我所認(rèn)識(shí)的真正有創(chuàng)造力的廣告人都有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)。第一，是從埃及的葬禮習(xí)慣到現(xiàn)代藝術(shù)，對(duì)太陽(yáng)底下所有的問(wèn)題無(wú)不感興趣。第二是對(duì)任何方面的知識(shí)都如饑似渴地吸取。廣告人如同牛一般，不吃草的話就擠不出奶?！? 許多廣告專家也提出了類似的看法，那就是廣告文案寫(xiě)作，需要充實(shí)相關(guān)學(xué)科的知識(shí)。一般來(lái)說(shuō)，與廣告文案密切相關(guān)的，主要是心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、文學(xué)、新聞學(xué)和傳播學(xué)。 心理學(xué)知識(shí) 廣告人學(xué)習(xí)心理學(xué)的意義：不同年齡、性別、職業(yè)、信仰、經(jīng)歷、愛(ài)好的消費(fèi)者，都會(huì)具有不同的心理特點(diǎn)。況且，人們對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度及行為往往有著深層的心理原因。只有把握這些特點(diǎn)的心理因素，剛剛才能產(chǎn)生效果。 案例： 速溶咖啡 一次性尿布 當(dāng)時(shí)接受調(diào)查的婦女們內(nèi)心里存在著一種心理偏見(jiàn)，即作為家庭主婦應(yīng)當(dāng)以承擔(dān)家務(wù)為己任，否則，就是一個(gè)懶惰的、揮霍浪費(fèi)、不會(huì)持家的主婦。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特點(diǎn)，恰與這一偏見(jiàn)相沖突。在這個(gè)心理偏見(jiàn)之下，速溶咖啡成了主婦們消極體驗(yàn)的產(chǎn)品，失去了積極的心理價(jià)值。換言之，省時(shí)省事的宣傳在消費(fèi)者 (家庭婦女 )心目中產(chǎn)生了一個(gè)不愉快的印象。這個(gè)實(shí)驗(yàn)揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動(dòng)機(jī)：因?yàn)橘?gòu)買此種咖啡的主婦被認(rèn)為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒(méi)有計(jì)劃的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時(shí)的特點(diǎn)就完全偏離了消費(fèi)者的心理需求， 實(shí)驗(yàn)之后，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時(shí)省事的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來(lái)吸引消費(fèi)者。避開(kāi)家庭主婦們偏見(jiàn)的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被打開(kāi)了。 無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)年美國(guó)某企業(yè)向市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品“方便尿布”時(shí)，也遇到了同樣的阻力?！胺奖隳虿肌庇眉堉瞥?，用過(guò)一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者的心理，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安。 有這樣的一個(gè)故事：一位年輕的母親正在給自己的孩子換“一次性尿布”，這時(shí)門鈴響了，原來(lái)是婆婆來(lái)家看望孩子。這下搞得母親很緊張，情急之下，一腳將換下的尿布踢到床下，然后才去給婆婆開(kāi)門。為什么要把尿布踢到床下 ?原來(lái)怕婆婆看到后有意見(jiàn)。在婆婆看來(lái)，給孩子洗尿布是母親的天職，哪能嫌麻煩呢 ?給孩子用“一次性尿布”的母親，必定是一個(gè)怕麻煩、懶惰的、對(duì)孩子不負(fù)責(zé)任的母親。鑒于此，新的廣告策劃與策略針對(duì)這種心理進(jìn)行了調(diào)整，廣告訴求的重點(diǎn)發(fā)生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母親方便省事的描述。廣告語(yǔ)是：“讓未來(lái)總統(tǒng)的屁股干干爽爽 !”。于是，“一次性尿布”就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面的心理滿足。從此“一次性尿布”就在美國(guó)流行起來(lái)。 速溶咖啡與一次性尿布的故事告訴我們，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買心理的深層把握是多么重要。在消費(fèi)者的心目中，產(chǎn)品的價(jià)值有時(shí)不表現(xiàn)在其物理特性上，而是體現(xiàn)在商品所表達(dá)的行為特點(diǎn)或心理特點(diǎn)。而這些行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)又常常是隱含著的，存在于深層心理之中，要求我們運(yùn)用心理學(xué)的分析方法將它們挖掘出來(lái)。 你認(rèn)為男士為未婚妻買鉆戒的心理因素是什么？而有些男士不愿意或很不情愿地為未婚妻買鉆戒的深層心理因素又是什么？在此
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