廣告文案的寫作指南(編輯修改稿)
2025-01-28 07:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 制讀者的視線走向。 人的眼睛具有從左到右、從上到人的眼睛具有從左到右、從上到下、從大元素到小元素、從明亮到黑暗、從彩下、從大元素到小元素、從明亮到黑暗、從彩色到黑白過渡的色到黑白過渡的 ““ 自然自然 ”” 習(xí)性習(xí)性 ，排列還包括引導(dǎo)讀者從廣告的一個空間跳到另一個空間，從而產(chǎn)生一種動態(tài)。排列的主要作用就是在構(gòu)圖中形成一個或幾個視覺中心。 整體性? 整體性的目的是確保廣告的各個元素團(tuán)結(jié)一致，彼此和諧。整體性是設(shè)計規(guī)則中最為重要的一條，它可以使廣告中的不同成分 ——標(biāo)題、副標(biāo)題、正文和插圖和睦相處。有幾種設(shè)計巧有助于實現(xiàn)廣告的整體性。第一，圍繞在廣告四周的 邊框 (border)可以把廣告和它附近的其他廣告或文章隔離開來；第二，廣告外圍的 空白 （ white space） 可以產(chǎn)生無形邊框的作用，但在廣告內(nèi)毫無規(guī)則地使用空白卻會使各個元素彼此分離，給人一種雜亂無章的印象。合理地運用空白可以產(chǎn)生戲劇化的有力效果，將讀者的注意力引向廣告最為關(guān)鍵的部位。? 這是一條有效地利用空白的經(jīng)典廣告。無論過去還是現(xiàn)在，對空白的有效運用都可以突出廣告中的關(guān)鍵部分? 甲殼蟲幾十年 后的復(fù)辟并不僅僅是因為它的外表，空白的有效使用一直都在其中起著推波助瀾的作用。? 整體性的最后一個組成部分是軸，每一條廣告都會自然而然地出現(xiàn)一個軸。軸 (axis)是一條有形或無形的線，它穿越整條廣告，廣告的各個元素都圍繞著這個軸展開。一條廣告可以有一個、兩個或三個水平方向或垂直方向的軸。設(shè)計師可以利用一塊塊的文案、插圖或插圖中的物品，如模特胳膊或腿的位置與方向來構(gòu)成這條軸線。廣告中的元素也許會破壞這條軸，但如果兩個或更多的元素將同一條軸當(dāng)做起點，廣告的整體性 就可以得到鞏固。 ? 如果設(shè)計師采用三點式布局或平行式布局，那么，設(shè)計就會表現(xiàn)出更加強烈的整體感。 三點式布局結(jié)構(gòu) (three— point layout structure)將廣告中的三個元素當(dāng)做構(gòu)圖的主力。主要元素是否采用奇數(shù)關(guān)系到廣告是否能成功地引導(dǎo)消費者的視線。 平行式布局結(jié)構(gòu) (parallel layout structure)采用左、右完全平行的構(gòu)圖方式，這種技巧非常明顯，具有高度的條理性。 重心? 在決策過程中，總得有一個人來決定突出廣告的哪個主要成分，是標(biāo)題或副標(biāo)題呢，還是正文或插圖 ?優(yōu)秀設(shè)計之所以與重心有關(guān)，關(guān)鍵就在于廣告中有一個元素是首要的、但并非惟一的關(guān)注中心，如果過于突出一個元素而完全忽略其他元素，那么，這個設(shè)計就是失敗的沒計，最終會導(dǎo)致傳播的失敗。平衡、比例、順序、整體性和重心，這都是設(shè)計的基本規(guī)則。你已經(jīng)看到，設(shè)計師的目標(biāo)不僅僅在于設(shè)計與廣告相關(guān)的戰(zhàn)略性元素和訊息發(fā)展元素。設(shè)計規(guī)則關(guān)系到廣告給人的印象是否賞心悅目，一旦設(shè)計師熟悉了他們將要在廣告運用的標(biāo)題、副標(biāo)題、正文和插圖，廣告與營銷決策者就必須放手讓他們按照創(chuàng)意設(shè)計的規(guī)律來安排這些元素。 印刷廣告的制作? 凸版印刷 (1etterpress)由于把字 “ 按壓 ” 在紙上而得名，排字工用手工將印張的每一個字?jǐn)[放在一個盤子內(nèi)，用鉛條將文字一行一行地隔開，然后將這些字盤用油墨涂黑， “ 按壓 ” 到紙上，使文字或圖形轉(zhuǎn)移到紙上，其原理很像我們現(xiàn)在使用的橡皮圖章。如今，手工排字已經(jīng)成為歷史，單個的金屬字已經(jīng)被計算機(jī)排版的金屬版或膠版所代替。今天，凸版印刷最常見的用武之地是做修飾，譬如做浮雕和劃線。 ? 平版膠印 (offset lithography)是迄今為止最常用的印刷方式。平版膠印通過一張扁平的、表面經(jīng)過化學(xué)處理的字盤進(jìn)行印刷，這張字盤裹在一只滾筒的外面，然后將油墨吸到準(zhǔn)備印刷的部位，同時還不與其他部位的油墨溶合，其基本原理是：油和水不相溶。然后將涂了油墨的圖形轉(zhuǎn)移到滾筒的膠墊上，再從這只滾筒上將印痕轉(zhuǎn)移到紙上。印廠可以根據(jù)印量的大小決定采用單張紙印刷機(jī)還是卷筒紙印刷機(jī)。 ? 照相凹版 (gravure)也是通過字盤印刷，然而，和平版膠印字盤不同的是，照相凹版的字盤是照相制版的，印量大的媒介 (如《星期日》副刊 )最愛用這種印刷方法，以便保持印刷的清晰度。 ? 苯胺印刷 (flexography)和平版膠印比較相似，它也利用膠墊來轉(zhuǎn)印形象。與平版膠印的不同之處在于它使用的是水基墨而非油基墨，而且可以在任何表面上直接印刷。正因為它可以在任何表面上進(jìn)行印刷，因此，苯胺印刷最常用于包裝印刷。 ? 電子、激光和噴墨印刷 (electronic、 laser、 inkjet)也被叫做無版印刷。計算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用減少了對印刷量的需求，有時甚至少得只有一件，無論是彩色印刷還是黑白印刷，即使在各種不同的紙上印刷非常鮮明的圖案，現(xiàn)在都變得易如反掌。廣告行業(yè)如今常常運用與彩色攝影復(fù)印機(jī)相連的軟件為客戶制作彩色末稿，軟件制作出來的顏色也許和印廠出來的顏色不會絕對一樣，但從設(shè)計草樣的目的出發(fā)，這種方法既能節(jié)省時間又能降低成本。激光和噴墨印刷也是直接和計算機(jī)連接的無版印刷方法，但是，和大型彩色草圖設(shè)計機(jī)器不同，激光和噴墨印刷機(jī)非常便宜，可以供家庭使用?！稌r代》雜志和《財富》雜志都大量使用噴墨印刷機(jī)在雜志上打印出訂戶的地址。 ? 電信案例電視廣告創(chuàng)意指南? 采用醒目而切題的開頭。電視廣告開頭的幾秒鐘至關(guān)重要，觀眾可以在一瞬間對廣告訊息所包含的重大意義和利益點做出判斷。廣告的開頭既可以把觀眾趕跑，也可以抓住觀眾的注意力，記住，遙控器并不是遙不可及，我們不應(yīng)該忽視這個不言而喻的事實。搜索頻道是一個非?，F(xiàn)實的現(xiàn)象，現(xiàn)在，回避廣告簡直太容易了，因此，如果你是廣告主的
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