【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放 。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 課堂研討 ? 試針對(duì)目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，提出我國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。 課堂研討分析一 徐長(zhǎng)明（國(guó)家信息中心）認(rèn)為 ： 2023年乘用車(chē)市場(chǎng)將進(jìn)入普及期 ,需求彈性下降。自 2023年以來(lái)的 7年中 ,除了 2023年乘用車(chē)增長(zhǎng)速度由于強(qiáng)化宏觀調(diào)控而有所下降外 ,其它 6年都保持了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) ,2023～ 2023年年均增長(zhǎng)超過(guò) 36%。但是 2023年我國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的同時(shí)出現(xiàn)一個(gè)新的現(xiàn)象 ,即在汽車(chē)消費(fèi)的基本面因素和環(huán)境因素等均優(yōu)于 2023年 ,但 2023年乘用車(chē)需求的增長(zhǎng)速度卻比 2023年下降 5個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)狀態(tài)不是中國(guó)所特有的 ,國(guó)外汽車(chē)先導(dǎo)國(guó)家也都經(jīng)歷了類(lèi)似的發(fā)展軌跡。 國(guó)際發(fā)展規(guī)律表明 ,乘用車(chē)千人保有量大于 20輛左右水平時(shí) ,乘用車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入普及期后 ,需求增速將比孕育期有所下降 ,但增長(zhǎng)速度仍保持較快增長(zhǎng)。 2023年我國(guó)乘用車(chē)千人保有量將超過(guò) 20輛 ,預(yù)示著 2023年是我國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)處于孕育期的最后 1年 ,2023年將可能進(jìn)入新的普及期 ,乘用車(chē)的需求彈性將有所回落。 課堂研討分析二 賽歐之所以熱銷(xiāo)是因?yàn)樗钤缯碱I(lǐng)“ 10萬(wàn)元以下家庭轎車(chē)”的市場(chǎng)；奧迪在中國(guó)之所以成功，是因?yàn)樗闇?zhǔn)了政府機(jī)關(guān)和政府官員這一特定群體。隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，汽車(chē)產(chǎn)品線不斷豐富，消費(fèi)者的觀念越來(lái)越趨向成熟和理性化，汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分化也越來(lái)越迫切和明顯。 前些年，我國(guó)的轎車(chē)市場(chǎng)細(xì)分十分不清晰。只要是轎車(chē)都叫“小車(chē)”，這是同大卡車(chē)相區(qū)別的。后來(lái)，隨著神龍富康的誕生，出現(xiàn)了三廂車(chē)和兩廂車(chē)之分，這是以轎車(chē)有沒(méi)有“屁股”作為區(qū)分的。接著，就有了豪華 車(chē)、高級(jí)車(chē)、中級(jí)車(chē)和經(jīng)濟(jì)型車(chē)的劃分，這是以?xún)r(jià)格、排量等作為杠桿的。只到 2023年開(kāi)始， SUV和 MPV等車(chē)型進(jìn)入國(guó)內(nèi)，汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分才算開(kāi)始復(fù)雜化和多樣化起來(lái)。接踵而至的是 SRV， CRV、 CUV等車(chē)型。 市場(chǎng)細(xì)分要求汽車(chē)廠家的產(chǎn)品在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。就拿奧迪來(lái)說(shuō)，一進(jìn)入中國(guó)就直接緊盯政府機(jī)關(guān)處級(jí)以上干部這個(gè)特定市場(chǎng)，一度成為“官車(chē)”的代名詞。奧迪現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)的保有量讓它后行進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳無(wú)地自容，因?yàn)樵趪?guó)際上，奔馳似乎更多的用于官方接待。 市場(chǎng)細(xì)分并不要求汽車(chē)廠家在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上“分進(jìn)合擊”。拿南京菲亞特為例， 派力奧、西耶那和周末風(fēng) 這三款車(chē)型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車(chē)延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)的空間更大，可以滿(mǎn)足那些追求更具個(gè)性、更大空間、更多用途、更加實(shí)用的消費(fèi)者的需要。為了強(qiáng)化這些區(qū)別，南京菲亞特在三款車(chē)型的內(nèi)飾、顏色和配置上作了一些文章。比如派力奧獨(dú)有的伊莫娜黃時(shí)尚靚麗，深受年輕人喜愛(ài)，西耶那的龐貝紅更沉穩(wěn)大氣。 (二 )目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)： 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)入的市場(chǎng)。 ? 影響因素： 企業(yè)資源； 產(chǎn)品同質(zhì)性； 產(chǎn)品所處的生命周期； 市場(chǎng)的同質(zhì)性； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略： 無(wú)差異性策略 ；差異性策略 ；集中性策略。 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿(mǎn)意度低； ? 適用范圍有限。 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。 ? 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) (三 )市場(chǎng)定位 ? 定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)。 ? 市場(chǎng)定位是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的依據(jù)。整合營(yíng)銷(xiāo)是用多樣化的傳播或促銷(xiāo)手段，向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)同一要求，實(shí)現(xiàn)了各種傳播資源的合理配置，以較低的投入產(chǎn)出較高的效益。 ? 市場(chǎng)定位有助于樹(shù)立企業(yè)及其品牌形象。 ? 定位類(lèi)型： 初次定位與重新定位 針對(duì)式定位與創(chuàng)新式定位 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 3 定位的起源 ? “ 定位 ” 是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 ?? 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 市場(chǎng)定位依據(jù) ? 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來(lái)定位； ? 根據(jù)需要滿(mǎn)足的需求或所提供的利益來(lái)定位 ? 根據(jù)使用場(chǎng)合及用途定位； ? 根據(jù)使用者的類(lèi)型來(lái)定位； ? 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)定位； ? 根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)定位。 核心利益 或服務(wù) 安裝 包裝 品牌 特色 質(zhì)量 款式 交貨和 信用 售后 服務(wù) 保證 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品概念 157 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合（產(chǎn)品搭配）： 一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，即經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。 ? 相關(guān)概念： p158 產(chǎn)品組合的寬度 ； 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ；