現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)第十章(編輯修改稿)
2025-02-05 14:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 免陷入價(jià)格競爭和盲目廣告投放 。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 課堂研討 ? 試針對(duì)目前我國汽車市場的發(fā)展?fàn)顩r，提出我國家用轎車市場的細(xì)分方案。 課堂研討分析一 徐長明（國家信息中心）認(rèn)為 ： 2023年乘用車市場將進(jìn)入普及期 ,需求彈性下降。自 2023年以來的 7年中 ,除了 2023年乘用車增長速度由于強(qiáng)化宏觀調(diào)控而有所下降外 ,其它 6年都保持了高速增長態(tài)勢(shì) ,2023～ 2023年年均增長超過 36%。但是 2023年我國乘用車市場高速增長的同時(shí)出現(xiàn)一個(gè)新的現(xiàn)象 ,即在汽車消費(fèi)的基本面因素和環(huán)境因素等均優(yōu)于 2023年 ,但 2023年乘用車需求的增長速度卻比 2023年下降 5個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)狀態(tài)不是中國所特有的 ,國外汽車先導(dǎo)國家也都經(jīng)歷了類似的發(fā)展軌跡。 國際發(fā)展規(guī)律表明 ,乘用車千人保有量大于 20輛左右水平時(shí) ,乘用車市場進(jìn)入普及期后 ,需求增速將比孕育期有所下降 ,但增長速度仍保持較快增長。 2023年我國乘用車千人保有量將超過 20輛 ,預(yù)示著 2023年是我國乘用車市場處于孕育期的最后 1年 ,2023年將可能進(jìn)入新的普及期 ,乘用車的需求彈性將有所回落。 課堂研討分析二 賽歐之所以熱銷是因?yàn)樗钤缯碱I(lǐng)“ 10萬元以下家庭轎車”的市場；奧迪在中國之所以成功，是因?yàn)樗闇?zhǔn)了政府機(jī)關(guān)和政府官員這一特定群體。隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，汽車產(chǎn)品線不斷豐富，消費(fèi)者的觀念越來越趨向成熟和理性化，汽車市場的細(xì)分化也越來越迫切和明顯。 前些年，我國的轎車市場細(xì)分十分不清晰。只要是轎車都叫“小車”，這是同大卡車相區(qū)別的。后來，隨著神龍富康的誕生，出現(xiàn)了三廂車和兩廂車之分，這是以轎車有沒有“屁股”作為區(qū)分的。接著，就有了豪華 車、高級(jí)車、中級(jí)車和經(jīng)濟(jì)型車的劃分，這是以價(jià)格、排量等作為杠桿的。只到 2023年開始， SUV和 MPV等車型進(jìn)入國內(nèi)，汽車市場的細(xì)分才算開始復(fù)雜化和多樣化起來。接踵而至的是 SRV， CRV、 CUV等車型。 市場細(xì)分要求汽車廠家的產(chǎn)品在某個(gè)細(xì)分市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。就拿奧迪來說，一進(jìn)入中國就直接緊盯政府機(jī)關(guān)處級(jí)以上干部這個(gè)特定市場，一度成為“官車”的代名詞。奧迪現(xiàn)在在國內(nèi)的保有量讓它后行進(jìn)入的競爭對(duì)手奔馳無地自容，因?yàn)樵趪H上，奔馳似乎更多的用于官方接待。 市場細(xì)分并不要求汽車廠家在每個(gè)細(xì)分市場上“分進(jìn)合擊”。拿南京菲亞特為例， 派力奧、西耶那和周末風(fēng) 這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)的空間更大，可以滿足那些追求更具個(gè)性、更大空間、更多用途、更加實(shí)用的消費(fèi)者的需要。為了強(qiáng)化這些區(qū)別，南京菲亞特在三款車型的內(nèi)飾、顏色和配置上作了一些文章。比如派力奧獨(dú)有的伊莫娜黃時(shí)尚靚麗，深受年輕人喜愛，西耶那的龐貝紅更沉穩(wěn)大氣。 (二 )目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場： 企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)入的市場。 ? 影響因素： 企業(yè)資源； 產(chǎn)品同質(zhì)性； 產(chǎn)品所處的生命周期； 市場的同質(zhì)性； 競爭對(duì)手的市場營銷。 ? 目標(biāo)市場策略： 無差異性策略 ；差異性策略 ；集中性策略。 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 ? 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。 集中性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 (三 )市場定位 ? 定位是市場營銷組合的基礎(chǔ)。 ? 市場定位是整合營銷傳播的依據(jù)。整合營銷是用多樣化的傳播或促銷手段，向目標(biāo)市場傳達(dá)同一要求，實(shí)現(xiàn)了各種傳播資源的合理配置，以較低的投入產(chǎn)出較高的效益。 ? 市場定位有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。 ? 定位類型： 初次定位與重新定位 針對(duì)式定位與創(chuàng)新式定位 ? 營銷視野 3 定位的起源 ? “ 定位 ” 是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 ?? 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 市場定位依據(jù) ? 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位； ? 根據(jù)需要滿足的需求或所提供的利益來定位 ? 根據(jù)使用場合及用途定位； ? 根據(jù)使用者的類型來定位； ? 根據(jù)競爭者來定位； ? 根據(jù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略來定位。 核心利益 或服務(wù) 安裝 包裝 品牌 特色 質(zhì)量 款式 交貨和 信用 售后 服務(wù) 保證 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品概念 157 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合（產(chǎn)品搭配）： 一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，即經(jīng)營范圍和經(jīng)營結(jié)構(gòu)。 ? 相關(guān)概念： p158 產(chǎn)品組合的寬度 ； 產(chǎn)品組合的長度 ；
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