現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)第十章-文庫吧資料
2025-01-22 14:11本頁面
【正文】 ? 消極作用 ? 理論抽象 ? 界限模糊 ? 指導(dǎo)滯后 PLC的啟示 沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該 掌握在營銷者自己的手中 。 資料來源：摘編自菲利普 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤有高有低 。 PLC的 階段劃分 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 時(shí)間 利潤 銷售額 銷售額和利潤 PLC的其他型態(tài)［ 1］ 教學(xué)引例 請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn) ? 時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn) 時(shí)尚產(chǎn)品 ?來也匆匆 ?去也匆匆 時(shí)間 銷售額 PLC的其他型態(tài)［ 2］ 銷售額 時(shí)間 “循環(huán)－再循環(huán)” 銷售額 時(shí)間 “成長－衰退－成熟” 銷售額 時(shí)間 “扇”形 課堂研討 手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長？ 營銷視野 對(duì) PLC的認(rèn)識(shí) ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的。 ? 產(chǎn)品組合策略： 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略； 縮減產(chǎn)品組合策略； 產(chǎn)品延伸策略。 核心利益 或服務(wù) 安裝 包裝 品牌 特色 質(zhì)量 款式 交貨和 信用 售后 服務(wù) 保證 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品概念 157 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合（產(chǎn)品搭配）： 一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，即經(jīng)營范圍和經(jīng)營結(jié)構(gòu)。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 列斯（ Al Ries）和杰克 ? 市場定位有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。 ? 市場定位是整合營銷傳播的依據(jù)。 集中性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。 ? 影響因素： 企業(yè)資源； 產(chǎn)品同質(zhì)性； 產(chǎn)品所處的生命周期； 市場的同質(zhì)性； 競爭對(duì)手的市場營銷。比如派力奧獨(dú)有的伊莫娜黃時(shí)尚靚麗，深受年輕人喜愛，西耶那的龐貝紅更沉穩(wěn)大氣。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)的空間更大，可以滿足那些追求更具個(gè)性、更大空間、更多用途、更加實(shí)用的消費(fèi)者的需要。 市場細(xì)分并不要求汽車廠家在每個(gè)細(xì)分市場上“分進(jìn)合擊”。就拿奧迪來說，一進(jìn)入中國就直接緊盯政府機(jī)關(guān)處級(jí)以上干部這個(gè)特定市場，一度成為“官車”的代名詞。接踵而至的是 SRV， CRV、 CUV等車型。接著，就有了豪華 車、高級(jí)車、中級(jí)車和經(jīng)濟(jì)型車的劃分，這是以價(jià)格、排量等作為杠桿的。只要是轎車都叫“小車”，這是同大卡車相區(qū)別的。隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，汽車產(chǎn)品線不斷豐富，消費(fèi)者的觀念越來越趨向成熟和理性化，汽車市場的細(xì)分化也越來越迫切和明顯。 2023年我國乘用車千人保有量將超過 20輛 ,預(yù)示著 2023年是我國乘用車市場處于孕育期的最后 1年 ,2023年將可能進(jìn)入新的普及期 ,乘用車的需求彈性將有所回落。這個(gè)狀態(tài)不是中國所特有的 ,國外汽車先導(dǎo)國家也都經(jīng)歷了類似的發(fā)展軌跡。自 2023年以來的 7年中 ,除了 2023年乘用車增長速度由于強(qiáng)化宏觀調(diào)控而有所下降外 ,其它 6年都保持了高速增長態(tài)勢 ,2023～ 2023年年均增長超過 36%。 課堂研討 ? 試針對(duì)目前我國汽車市場的發(fā)展?fàn)顩r，提出我國家用轎車市場的細(xì)分方案。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。 也要買品牌 ， 但國際品 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大 。 容易受到廣告影響 。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價(jià) 。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌 。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西 。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說：“ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 ? 1. 同質(zhì)偏好 ? 2. 分散偏好 ? 3. 集群偏好 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous preferences） 分散偏好 （ Diffused preferences） 集群偏好 (Clustered preferences) ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 1］ AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查 。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 “ 喜之郎 ” 以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長們的心 。 5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為 。 ? 三 、 零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭 ， 城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好 。 調(diào)查結(jié)果為： ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、 廣州 、 成都 、 西安 5大消費(fèi)先導(dǎo)城市 。 ? 主要變量： 地理變量； 人口變量； 心理變量； 行為變量。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。 購買行為類型 2 ? 習(xí)慣性： 消
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