天和銷售公司管理再造咨詢案(編輯修改稿)
2025-02-05 13:44 本頁面
【文章內容簡介】 營銷業(yè)績 ? 特定產品在特定營銷模式下的基本業(yè)績模型 績效業(yè)績 5/13/2023 18 原理和原則：邊際收益遞減趨勢（二） ? 基本策略 ? 營銷投入呈現出明顯的邊際收益遞減趨勢的背后是產品力逐步衰減，即對某一特定產品和某一特定細分市場而言，最初的營銷投入收益往往非常明顯，逐漸地，其邊際收益呈遞減趨勢。 ? 市場成熟程度、市場操作和管理效率會對上述曲線形狀產生影響，即，我們能夠通過改變市場操作方法、提高管理效率提高綜合績效業(yè)績，通過銷售力的提升（至少在短期）補產品力的不足。 ? 唯有真正的新產品，或者讓老產品煥發(fā)青春進入新市場才能從根本上拯救市場的生命力，即只有從根本上提升產品力才能徹底解決問題。 5/13/2023 19 建議解決方案（一） ? 轉變銷售公司基本定位 當前定位 銷售公司 ? 與渠道之間的訂單履行者 ? 天和品牌維護和管理者 ? 市場活動指揮者 ? 產品經營者 省公司 ? 市場活動信息收集者和活動執(zhí)行者 ? 區(qū)域市場聯絡人員 重新定位 銷售公司 ? 與商業(yè)之間的訂單履行者 ? 天和品牌維護和管理者 ? 市場政策制定者、機制設計者 ? 人才經營者 ? 為區(qū)域市場開展市場經營管理活動提供服務和支持 省公司 ? 區(qū)域市場經營管理者 ? 區(qū)域市場經營業(yè)績承擔者 5/13/2023 20 建議解決方案（二） ? 管理扁平化 ? 全國市場劃分成十個區(qū) ? 區(qū)域經理負責制 ? 調整銷售公司部門設置 ? 增設“企業(yè)管理部”，負責省級機構績效管理、經驗交流和業(yè)務技能培訓 ? 設“總經辦”，負責銷售公司行政和日常管理事務 ?以市場策劃和公關廣告管理職能為核心，對“市場部”進行重新定位 ? “商務部”增加對經銷商和分銷商的管理職能 ? 增設“財審部”，負責各分公司營銷費用審計、對分公司經營實施監(jiān)督 5/13/2023 21 建議解決方案（三） ? 對條件成熟的分公司健全組織功能 ? 增設市場部，在分公司經理領導和銷售公司市場部支持下負責當地市場競爭情報收集、市場競爭策略制定 ? “商業(yè)發(fā)展部”以渠道建設和管理為核心開展工作 ?“終端業(yè)務部”以終端操作和管理為核心開展工作 ?在條件許可的情況下，可以對分公司所轄區(qū)域市場進一步細分，為各細分市場設辦事處，負責當地市場策劃、經營和管理工作 5/13/2023 22 建議解決方案（四） ? 改變公司對省級機構的考核方式 ? 考慮到商業(yè)和終端工作的不同性質，對商業(yè)和終端工作分開考核 ? 為每個區(qū)域市場增加（費用率）效率指標，并強調該指標的重要性 ? 在充分考慮區(qū)域市場差異性的前提下，為每個區(qū)域市場制定不同的績效目標 ? 改革市場人員的薪資結構 ? 適應考核方式的變化，調整市場人員薪資結構 ? 強調培訓和經驗交流的重要性 ? 重視對業(yè)務技能的提煉 ? 加強對業(yè)務員的培訓 ? 加強區(qū)域經營管理能力培訓 5/13/2023 23 不容回避的三個重點問題（一） ? 區(qū)域市場成熟度 ? 區(qū)域市場成熟度是天和藥業(yè)設計該地區(qū)營銷模式的基礎，也是制定該地區(qū)銷售目標和政策重要依據 ? 決定區(qū)域市場成熟度的兩個關鍵因素 ?膏藥在當地市場同類藥品中的認同程度 ?天和的膏藥產品在當地市場膏藥市場中地位 ? 前者決定了該區(qū)域市場的發(fā)展?jié)摿?，后者決定了天和在當地市場的市場基礎 5/13/2023 24 不容回避的三個重點問題（二） ? 終端操作 ? 終端操作包括“ OTC促銷”和“醫(yī)院促銷”兩大類 ? 終端操作策略的核心是整合營銷思想的具體體現 ? 以 OTC操作為例 ? 工作程序 ? 銷售步驟 ? 促銷活動工作程序 ? OTC終端工作方法 ?OTC代表工作五步曲 ?一些推銷的原則 ?相關的情景處理方法 ? OTC終端工作考核與監(jiān)督 ?時間和內容考核 ?終端業(yè)績考核 5/13/2023 25 不容回避的三個重點問題（三） ? 渠道管理 ? 經銷商的選擇 ?選擇有實力的經銷商 ?選擇有能力的經銷商 ? 經銷商分級管理 ?經銷商分級標準 ?不同級別的經銷商享受不同的政策待遇 ?經銷商的考核 ?銷售量指標 ?市場拓展指標 ?經銷商升級與淘汰 5/13/2023 26 方案實施風險及其應對策略 ? 可能遇到的三類風險及其應對策略 三類風險 應對策略 ? 人才流失導致市場資源流失 ? 學會了分工卻做不到協(xié)同 ? 后備人才接濟不上 ? 通過盤點渠道資源，鞏固商業(yè)渠道伙伴與天和藥業(yè)的合作關系 ? 通過建立和完善分公司內部的溝通體系和制度，加強商業(yè)和終端之間的協(xié)同運作 ? 加強人才儲備，建立后備人才隊伍 5/13/2023 27 區(qū)域市場操作步驟 1. 區(qū)域市場成熟度分析 2. 根據區(qū)域市場成熟度確定營銷
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