【培訓(xùn)課件】醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)研究和決策管理(編輯修改稿)
2025-02-05 10:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為什么進(jìn)行定性研究 從市場(chǎng)獲取“點(diǎn)子” 開(kāi)發(fā)“點(diǎn)子” 為醫(yī)生態(tài)度的量化研究提供依據(jù) 保持同客戶的接觸 發(fā)現(xiàn)客戶是如何想的、怎樣行動(dòng)的 了解客戶所使用的術(shù)語(yǔ) 去衡量客戶眼中的“市場(chǎng)” 非提綱式深度訪談 簡(jiǎn)介： 直接面對(duì)面的訪談，沒(méi)有正式的訪談提綱 訪談主持者將從廣泛的話題入手進(jìn)行，訪談覆蓋所有合適的內(nèi)容 醫(yī)生引導(dǎo)討論的方向 通常在醫(yī)生的辦公室進(jìn)行 時(shí)間長(zhǎng)度： 4590分鐘 限制條件： 費(fèi)用 需要有經(jīng)驗(yàn)的訪談主持人 深入分析受限制 應(yīng)用：探索性的研究，如新療法、新適應(yīng)癥或新應(yīng)用等，探討客戶對(duì)產(chǎn)品的看法。 半提綱式深度訪談 簡(jiǎn)介： 一對(duì)一訪談 長(zhǎng)度 2560分鐘 依照訪談提綱進(jìn)行 錄音 限制條件： 時(shí)間 費(fèi)用 應(yīng)用：需要深入探討的問(wèn)題，如產(chǎn)品定位、推廣材料、推廣活動(dòng)、如何提高對(duì)產(chǎn)品的使用等。 小組討論會(huì) 簡(jiǎn)介： 小組訪談 根據(jù)一定的甄選標(biāo)準(zhǔn)邀請(qǐng)醫(yī)生參與 賓館或?qū)I(yè)訪談室 長(zhǎng)度：不超過(guò) 2小時(shí) 需要有經(jīng)驗(yàn)的主持人 限制條件： 甄選合適的受訪者比較困難 分析有困難 小組內(nèi)交互影響 應(yīng)用：新的醫(yī)療領(lǐng)域、對(duì)立觀點(diǎn)較明顯、產(chǎn)品概念測(cè)試、 “ 點(diǎn)子 ”開(kāi)發(fā)、廣告測(cè)試等。 深度訪談 VS小組討論會(huì) 深度訪談： 對(duì)個(gè)體進(jìn)行深度探討 一對(duì)一的關(guān)系 不受他人的影響 較好選擇受訪者 沒(méi)有互動(dòng) 如果受訪者不配合可能 只了解表面現(xiàn)象 成本較高 通?？蛻舨贿m宜出席訪談 小組討論會(huì)： 探討不同人的觀點(diǎn)，更寬泛 能揭示更深入的態(tài)度 不同受訪者觀點(diǎn)互動(dòng) 客戶可以出席參加 壓力可能導(dǎo)致專業(yè)的回應(yīng) 取決于主持人對(duì)受訪者的控制 每個(gè)受訪者發(fā)言的時(shí)間有限 不能探討受訪者深入的想法 不能將不同的受訪者混合在一起 如何寫(xiě)定性問(wèn)卷和提綱 明確調(diào)研目的：市場(chǎng)潛力？市場(chǎng)份額？ 將目的分解成具體的問(wèn)題：每個(gè)問(wèn)題的目的何在？能否挖掘出背后真正的原因？ 安排問(wèn)題流程：由易而難 問(wèn)題設(shè)計(jì)：是否易于理解、可能花費(fèi)的時(shí)間、可能的答案、是否需要示卡等 現(xiàn)場(chǎng)觀看：及時(shí)補(bǔ)充 如何分析定性問(wèn)卷 常發(fā)生的事： 垃圾進(jìn)來(lái)、垃圾出去 調(diào)研過(guò)程不明朗 結(jié)果太主觀 不是科學(xué)研究 沒(méi)有所謂的“真理” 如何分析定性問(wèn)卷 您手頭有的數(shù)據(jù) 你的假設(shè) 被訪者的回答：錄音、情感、語(yǔ)氣 個(gè)人差異：表達(dá)差異、態(tài)度、成見(jiàn) 如何分析定性問(wèn)卷 錄音謄寫(xiě) 編碼：李大夫、張大夫、沉默問(wèn)答等 標(biāo)記 解釋 何種場(chǎng)合應(yīng)用定量研究 監(jiān)測(cè)跟蹤產(chǎn)品使用的認(rèn)知 監(jiān)測(cè)跟蹤公司的認(rèn)知和認(rèn)可程度，銷售代表拜訪的覆蓋和頻率 估計(jì)市場(chǎng)容量和潛力 細(xì)分市場(chǎng)研究 品牌市場(chǎng)份額研究 市場(chǎng)趨勢(shì)分析 定量研究 定量研究是決策者在擁有市場(chǎng)有關(guān)知覺(jué)后，需要精確衡量市場(chǎng)等有關(guān)狀況時(shí)的一種研究方法。例如：定價(jià)研究、市場(chǎng)容量評(píng)估、產(chǎn)品使用、診斷 /治療方式、態(tài)度等 研究方法： 郵遞研究 電話訪談
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