【文章內(nèi)容簡介】 這項服務(wù)應(yīng)當(dāng)收取收取的價格是什么 ? 定價的依據(jù)是什么 ? 應(yīng)當(dāng)由誰來收款 ?(壁掛爐銀行收 ) 付款地點在哪里 ? 應(yīng)當(dāng)在什么時候付款 ? 應(yīng)當(dāng)怎樣付款 ? 應(yīng)當(dāng)如何把價格告訴目標(biāo)市場 ? 38 服務(wù)的營銷溝通組合 10：服務(wù)溝通和促銷 電影院 人員 推銷 顧客 服務(wù) 廣 告 銷售 促進(jìn) 宣傳公關(guān) 以及贊助 指導(dǎo) 材料 公司 設(shè)計 直接 ?郵遞 ?電話營銷 ?傳真 ?電子郵件 戶外和零售 ?廣告牌和海報 ?電子顯示屏 ?運輸車輛 ?零售商店陳列 印刷 ?報紙 ?雜志 ?廣播 ?電視 ?電臺 ?因特網(wǎng) 口 碑 ? 服務(wù)廣告 價格 保證 業(yè)績證明 可獲性 (地點時間和獲取方式 ) 39 有效促銷必須考慮的六個要素 產(chǎn)品范圍 市場范圍 價值 時間 受益者的確定 對競爭者的防衛(wèi) （ 反對 ， 法國改為自由薯條 ） 有效促銷管理的原則 規(guī)劃促銷策略 (公司內(nèi)部應(yīng)該有部門 ) 限制促銷目標(biāo) (夸大效果 \力圖實現(xiàn) ) 對每一項特定的促銷活動設(shè)定時間限制 (模仿 ) 考慮聯(lián)合促銷 考慮促銷的搭配 激勵整個營銷系統(tǒng) (消費者 、 顧客接觸人員 、 中間商 ） 在創(chuàng)造性和建議性之間保持平衡 。 評價促銷效果 促銷設(shè)計 40 服務(wù)質(zhì)量組成要素： 1. 有形要素：有行要素的外觀 2. 可靠性：可靠的 、 真實的績效； 3. 反應(yīng)性：迅速程度和有益性 4. 保證性：能力 、 禮儀 、 可信度和安全性； 5. 情感性：容易接近 、 良好的溝通和對顧客的了解 。 6. 縮短服務(wù)差距的方法 1通過提高質(zhì)量和生產(chǎn)力增加價值 2建立正確的服務(wù) 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 1：了解 顧客期望 3保證服務(wù)的 實施達(dá)到標(biāo)準(zhǔn) 4保證服務(wù)傳遞 與承諾像匹配 41 有效解決問題的原則 1：迅速行動 2：承認(rèn)錯誤但不要太多辯解； 3：表明你是從每一個顧客的觀點出發(fā)看問題的； 4：不要同顧客爭論； 5：認(rèn)同顧客的感覺； 6：給顧客懷疑的權(quán)利； 7：闡明解決問題需要的步驟； 8：讓顧客了解進(jìn)度； 9：考慮補(bǔ)償； 10：堅持不懈地重獲顧客的友善 。 服務(wù)補(bǔ)救 42 整合顧客服務(wù)所需要的管理過程包括以下 5項工作 開展持續(xù)的研究來確定顧客在每一次服務(wù)接觸中的需要 、欲望和滿意水平； 確定顧客滿意或者不滿意的重要來源 ， 并把他們同目前的服務(wù)要素聯(lián)系起來； 根據(jù)不同要素之間的關(guān)系為每一種服務(wù)要素設(shè)定服務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)； 設(shè)計滿足這些標(biāo)準(zhǔn)的工作和技術(shù)系統(tǒng)； 根據(jù)顧客偏號的變化 、 技術(shù)創(chuàng)新和競爭性活動對標(biāo)準(zhǔn)和傳遞系統(tǒng)進(jìn)行定期的修正 。 12：發(fā)展和管理顧客服務(wù)職能 向組織內(nèi)傳遞信息 向組織外傳遞信息 銷售行為 訂貨 預(yù)定 人員拜訪或者電話征求意見 廣告支持 非銷售行為 要求提供信息和建議 處理投訴和解決問題 接受付款 市場研究 確認(rèn)和約會提醒 售后追蹤 開帳單和付款 顧客接觸矩陣 43 確定顧客接觸的工作（ 而不是銷售 ） ? 信息 、 建議 ? 訂貨 、 預(yù)定 ? 核心服務(wù)傳遞工作（ 加上招待顧客和保管顧客的所有物 ） ? 開帳單和接受付款 ? 解決問題 ， 處理投訴 檢查每一項工作的標(biāo)準(zhǔn)程序 ? 每一項工作的書面標(biāo)準(zhǔn)（程序手冊） 顧客服務(wù)審計格式概要 ? 口頭書面的指導(dǎo)（專門準(zhǔn)備的） ? 可獲得 =性（小時 /天數(shù)、地點） ? 同其他人員之間的接觸 確定每一項工作的業(yè)績目標(biāo) ? 具體的定量目標(biāo) ? 定性目標(biāo) ? 對相關(guān)活動的貢獻(xiàn) ? 對系統(tǒng)長期成功的貢獻(xiàn) 具體說明對每一項工作業(yè)績的衡量方法 ? 以資金為依據(jù) ? 以時間為依據(jù) ? 管理層 /主管評價 ? 顧客的評價 44 顧客服務(wù)審計格式概要 考慮和評價人員要素 ? 招聘選拔的標(biāo)準(zhǔn)和慣例 ? 培訓(xùn)的性質(zhì)和內(nèi)容 ? 工作定義 、 職業(yè)發(fā)展路徑 ? 同其他雇員之間的相互意向 ? 監(jiān)督 、 質(zhì)量控制的特征 ? 評價程序 ? 可獲得的修正性行動 ? 雇員的套度積極性 ? 支薪 /不支薪加班工作的時間 、 程度 確定和評價支持系統(tǒng) ? 指導(dǎo)手冊 、 宣傳手冊 、印刷信函 ? 辦公場所 、 家具和布局 ? 辦公設(shè)備 （ 電話 、 傳真和文字處理機(jī) ） ? 車輛和修理 /保養(yǎng)和設(shè)備 ? 無線或移動電話設(shè)備 ? 保留記錄的材料 （ 日記簿 、手提電腦和條型掃描儀 ） 45 顧客 服務(wù)管理的三位一體論 顧客忠誠度影響能力和發(fā)展； 顧客滿意度影響顧客忠誠度； 價值影響顧客滿意度； 雇員生產(chǎn)力影響價值； 雇員忠誠度影響生產(chǎn)力 雇員滿意度影響忠誠度 內(nèi)部質(zhì)量影響顧客滿意度 最高管理層的領(lǐng)導(dǎo)是服務(wù) —— 利潤鏈成功的基礎(chǔ) 。 1組織和實施營銷工作 生產(chǎn)管理 營銷管理 人員管理 總經(jīng)理的職責(zé)之一就是 ? 在營銷、生產(chǎn)和人力資源之間 ? 發(fā)生沖突的時候沖當(dāng)仲裁人， ? 平衡各部門職能的想法。 46 一 、 職責(zé) 職能參謀人員 廣告和公共關(guān)系 營銷研究和分析 公司層次的戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品開發(fā) 定價研究 某些特定領(lǐng)域的內(nèi)部專家 （ 房產(chǎn)評估 ） 內(nèi)部營銷和培訓(xùn)計劃 直線人員： 部門或產(chǎn)品層次的戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織設(shè)計 產(chǎn)品執(zhí)行（包括零售場地的管理） 銷售管理和執(zhí)行 顧客服務(wù)（集中的和現(xiàn)場的） 現(xiàn)場促銷計劃的實施 特許業(yè)務(wù)的發(fā)展和特許業(yè)務(wù)的招聘 二、按五個方向來組織營銷工作 職能 產(chǎn)品或者品牌 過程（前臺過程） 地理區(qū)域 市場（跨地區(qū)的市場細(xì)分） 47 ? 狀況分析 （我們現(xiàn)在在哪里） 外部 ：環(huán)境 /顧客和市場 /雇員 /供應(yīng)商和分銷售 商 /競爭者 / 內(nèi)部 ：目標(biāo) /強(qiáng)勢和弱勢 問題和機(jī)會的歸納 ? 營銷計劃目標(biāo) （我們想要去哪里） 競爭者的地位 財務(wù)結(jié)果 市場份額 ? 營銷策略 （我們將如何到達(dá)那里） 定位 ：目標(biāo)細(xì)分市場 /競 爭態(tài)勢 /價值提議 —— 獨 特的利益和降低成本的 機(jī)會 營銷組合 ：核心產(chǎn)品、 附加服務(wù)和傳遞系統(tǒng) /貨 幣價格和其他非財務(wù)成 本（如時間）、營銷溝 通（廣告、人員推銷、 促銷等） 營銷計劃格式 ? 營銷預(yù)算（需要多少，我們應(yīng)當(dāng)把他分配到哪里） 資源（資金、人員、時間） 總金額和分配 ? 營銷行動計劃（我們需要做什么） 所需要的行動的具體分解 每個人的職責(zé) 期望從每一項行動中獲得的有行和無形成果 ? 監(jiān)控系統(tǒng)（我們是否在向我們的目的前進(jìn)） 持續(xù)性的狀態(tài)分析 業(yè)績的中期和終極衡量 目標(biāo)和過程中的差異引起過程修正行動 48 1全球化的服務(wù)營銷 市場 動力 競爭 動力 政府 動力 技術(shù) 動力 成本 動力 49 全球戰(zhàn)略層次 全球性 市場參與 傳遞全球 性產(chǎn)品 附加服務(wù) 全球地點 全球競爭 活動 全球 營銷 50 服務(wù)營銷現(xiàn)場設(shè)計（ 3） 銷售包 51