【文章內(nèi)容簡介】 伊萊克斯41 ? 家電產(chǎn)品滿意度自我評價表 — 科龍同主要品牌的差距 品牌售后服務(wù)廣告宣傳質(zhì)量好 耐用外形 /款式價格 噪音制冷速度性能/ 功能省電海爾 1 科龍 伊萊克斯 格力 美的 松下 42 ? 品牌信任度 —— 目前實力 — 品牌信任度反映了消費者對一個企業(yè)或品牌的目前實力和未來前景的信心。在“目前最具實力的的企業(yè) /或品牌”評選中，海爾、松下、春蘭名列前茅，科龍、容聲分別排在第四、第六名，得票率只為 1719%，華寶僅為 %。以生產(chǎn)電視機為主的長虹竟分別高過容聲、格力、美的?？梢姡M者更看重企業(yè)的名氣。 — 在經(jīng)銷商評價方面，海爾、格力、美的、科龍名列前茅?？梢?，經(jīng)銷商更具制冷專業(yè)知識，評價也從企業(yè)的專長出發(fā)。 目前制冷行業(yè)最具實力的企業(yè)或品牌%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%小天鵝美的日立西門子?xùn)|芝格力容聲長虹科龍春蘭松下/樂聲海爾43 ? 品牌信任度 —— 目前實力（城市比較） 各城市消費者認為目前最具實力的制冷企業(yè)前五名列入下圖。 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%武漢沈陽西安綿陽成都廣州上海北京– 海爾在各城市均處于第一名，反映了海爾目前的實力已獲得消費者的普遍公認，它是一個真正的全國強勢品牌。 – 除武漢外，春蘭在各城市均躋身前 5名之列。表明春蘭曾經(jīng)在空調(diào)業(yè)的霸主地位為其贏得了余暉。 – 長虹在成都、綿陽兩個本地市場品牌地位高，由于這兩個城市被訪者合計數(shù)高，因此導(dǎo)致長虹躋入全國制冷行業(yè)前五名。而長虹在其它城市均未進入前 5名，表明此排名并不能推測到全國市場?？讫?、容聲在北京、上海、綿陽均未進入前五名。 海爾 松下 春蘭 新飛 東芝 海爾 海爾 海爾 海爾 海爾 海爾 海爾 松下 松下 日立 春蘭 上海夏普 華凌 科龍 美的 長虹 松下 科龍 春蘭 長虹 格力 春蘭 松下 春蘭 容聲 松下 科龍 容聲 松下 春蘭 科龍 格力 春蘭 科龍 容聲 44 ? 品牌信任度 —— 未來前景 – 在“將來制冷行業(yè)最具發(fā)展前景的企業(yè)或品牌”評選上，海爾仍一馬當(dāng)先，但比目前實力少了近 10～ 15個百分點。 – 經(jīng)銷商仍然看中的是海爾、美的、格力、科龍四大品牌，但只有對格力未來前景的信心在上升，對其他三個品牌的未來前景的信心都有所下降。 – 科龍得票率提高了 ，躋身第二名，表示消費者普遍看好科龍品牌在國內(nèi)制冷行業(yè)的發(fā)展前景。但容聲略有下降，華寶徘徊在 %。 將來制冷行業(yè)最具發(fā)展前景的企業(yè)或品牌%%%%%%%%%%%%%%%%美的格力容聲松下/樂聲春蘭長虹科龍海爾消費者經(jīng)銷商45 ? 品牌信任度 — 未來前景（城市比較） 消費者對各品牌的信任度具有很強的城市差異性，各城市消費者信任度最高的前五個品牌列入下圖。 – 各城市消費者對海爾發(fā)展前景的信任度明顯低于對目前實力的信任度，反映人們對海爾的未來發(fā)展前景有一定的疑慮。同時國內(nèi)各主要制冷企業(yè)的地位都有所上升，表明消費者對民族品牌的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度，對外資品牌只看好松下，但其地位亦有所下降。 – 科龍在所有城市的表現(xiàn)均高過容聲。 – 華寶在各城市均未超過 2%。 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% %武漢沈陽西安綿陽成都廣州上海北京海爾 春蘭 科龍 容聲 小天鵝 新飛 海爾 春蘭 松下 科龍 日立 海爾 科龍 華凌 松下 美的 海爾 長虹 科龍 春蘭 容聲、松下 海爾 海爾 海爾 海爾 長虹 科龍 格力 容聲 科龍 春蘭 容聲 松下 科龍 容聲 松下 長虹、春蘭 格力 科龍、春蘭 長虹 美的 46 %%%0%10%20%30%40%50%60%%%%%%%%%%%%%%%% %%海爾松下/樂聲長虹科龍代表民族 品牌的企業(yè) 不斷創(chuàng)新 的企業(yè) 技術(shù)領(lǐng)先 的企業(yè) 生產(chǎn)高品質(zhì) 產(chǎn)品的企業(yè) 規(guī)模大 的企業(yè) 深受消費者 擁護的企業(yè) ? 品牌聯(lián)想（ I） — 在所有的關(guān)于企業(yè)的美好想象中，海爾都遙遙領(lǐng)先?？讫埶幍奈恢貌坏停诘?24位，但與海爾的差距卻相當(dāng)大?？讫堅凇安粩鄤?chuàng)新”方面得分相當(dāng)高，但在“代表民族品牌”、“規(guī)模大”兩方面落后于長虹，在“技術(shù)領(lǐng)先”、“產(chǎn)品高品質(zhì)”方面落后于外資品牌松下 。 47 ? 品牌聯(lián)想（ II） – 以優(yōu)勢最強的海爾為最高分 10分，科龍在各項優(yōu)勢上的得分均超過 8分，可見，當(dāng)科龍企業(yè)受到特別提示時，它在消費者心目中的形象與海爾的差距大大縮小了。 民族品牌 不斷創(chuàng)新 技術(shù)領(lǐng)先 高品質(zhì) 規(guī)模大 消費者擁護48 ? 品牌個性 — 海爾 品牌個性是指如果把品牌比喻成一個人，她具有哪些典型特征。 海爾的品牌個性表現(xiàn)為：中年人、高收入、時尚型。 消費者座談會對海爾的品牌個性作了如下的描述 ： 男， 40歲，受過高等教育，穩(wěn)重的企業(yè)家，江總書記的親戚，不是學(xué)技術(shù)出身，是學(xué)管理的，會用人，性格比較開朗，讓人喜歡，易溝通，精明，敏銳，果斷，堅定，但有些浮躁。 49 ? 品牌個性 — 科龍 — 科龍的品牌個性特征是：年輕人、中等收入、大眾型 — 消費者座談會對科龍的品牌個性作了如下描述： 南方人， 20多歲，精明能干，見過世面，單純學(xué)技術(shù)，不會吹牛，沉默內(nèi)向，與人關(guān)系疏遠，不愛招搖。 順德人，洗腳上田，農(nóng)民企業(yè)家，50歲，老態(tài)，穿西裝又穿波鞋，老土，開店鋪的，不敢擴大經(jīng)營，沒什么活力，守舊些，不想用腦。 北京 廣州 50 ? 品牌個性 — 松下 松下的品牌個性表現(xiàn)為：中年人、高收入、大眾型 消費者座談會對松下的品牌個性作了如下描述： 男，健康老人，集團公司的大老板，做電器的，墩厚，踏實，不浮夸，懂生活，追求精致。 51 ? 品牌個性 — 美的、格力、伊萊克斯 — 美的 的品牌個性表現(xiàn)為：年輕人、中等收入、大眾型 — 格力 的品牌個性表現(xiàn)為：中年人、中等收入、大眾型。 ※ 消費者座談會把格力的品牌個性描述為： 40歲左右，中規(guī)中矩，沉默，認識但不熟悉，沒有親近感。 — 伊萊克斯 的品牌個性表現(xiàn)為：年輕人、中等收入、大眾型與時尚型兼?zhèn)洹? 52 ? 品牌認購率 — 經(jīng)銷商（家電企業(yè)） 經(jīng)銷商最愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的前 10 家企業(yè)排序列入下圖。 科龍?zhí)幱诤枴⒚赖?、松下三家企業(yè)之后， 根據(jù)經(jīng)銷商的反映， ? 他們最愿意經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的原因是： — 海爾在國內(nèi)家電行業(yè)知名度最高，廣告宣傳力度最大、到位，消費者指名購買率高，銷量大。 — 貨源齊全，產(chǎn)品型號較多，售后服務(wù)好。 — 對經(jīng)銷商的支持有力，對經(jīng)銷商來說，經(jīng)銷 海爾比其它企業(yè)的產(chǎn)品獲利稍大些。 ? 經(jīng)銷商最愿意經(jīng)銷美的產(chǎn)品的原因是： — 價格面向大眾化，易為消費者接受。 — 營銷策略高明，尤其是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)齊全，并保護經(jīng)銷商利益。 — 企業(yè)整體形象比較好，廣告做得好，宣傳力度大。 ? 經(jīng)銷商最愿意經(jīng)銷松下產(chǎn)品的原因是： — 產(chǎn)品知名度高。 — 產(chǎn)品質(zhì)量好，返修率幾乎為零。 — 經(jīng)銷商的利潤空間大。 ? 經(jīng)銷商最愿意經(jīng)銷科龍產(chǎn)品的原因是： — 專業(yè)制冷企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量好。 — 對經(jīng)銷商的銷售量指標的規(guī)定有靈活性。 %%%%%%%%%%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%LG 夏普春蘭長虹格力三菱科龍松下美的海爾53 ? 品牌認購率 —經(jīng)銷商（空調(diào)品牌） 今年經(jīng)銷商打算主力推銷的前 10名空調(diào)品牌排序列入下圖。 前面已提過經(jīng)銷商最愿意經(jīng)銷海爾、美的、科龍產(chǎn)品的原因， ? 經(jīng)銷商愿意主打格力空調(diào)的原因是： 品牌歷史長，廣告投入多。 ? 經(jīng)銷商主打三菱空調(diào)的原因是： 合資品牌，知名度高，質(zhì)量好。 %%%%%%%%%%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%夏普華寶華凌春蘭松下科龍三菱格力美的海爾54 ? 品牌認購率 — 經(jīng)銷商（冰箱品牌） 今年經(jīng)銷商打算主力推銷的前 10 名冰箱品牌排序列入下圖。 %%%%%%%%%%上菱松下華凌長嶺夏普美菱新飛科龍容聲海爾55 ? 品牌認購率 — 消費者（空調(diào)） 本次調(diào)查中，共有 741個被訪者（占總樣本的 %）打算在一年內(nèi)購買空調(diào)，在此稱之為空調(diào)潛在用戶。空調(diào)潛在用戶對前 10 個空調(diào)品牌認購率排序見下圖。 海爾的認購率超過 40%，表明海爾的強勢品牌地位已牢不可破?？讫埦o追其后，但相差較遠。華寶只有 %的認購率，表明華寶品牌地位已衰落到谷底。 %%%%%%%%%%東芝三菱日立美的松下格力長虹春蘭科龍海爾56 ? 品牌認購率 — 消費者（空調(diào)續(xù)） 科龍空調(diào)在各個城市認購率排序列入下圖。 %%%%%%%%綿陽北京上海武漢西安沈陽成都廣州57 %%%%%%%% % % % % % %打算購買的空調(diào)比例消費者認為最有發(fā)展前景的企業(yè)春蘭科龍松下格力華寶上海夏普東芝LG華凌三菱日立美的長虹國內(nèi)空調(diào)市場發(fā)展前景認同與潛在購買關(guān)系圖 %%%%%%%%% % % % % %海爾 科龍 58 ? 品牌認購率 — 消費者（冰箱） 在本次調(diào)查中，有 448個被訪者（占總樣本的 %）表示在未來一年內(nèi)購買冰箱，這里稱之為冰箱潛在用戶。冰箱潛在用戶對前 10名品牌的認購率排序列入下圖。 — 海爾冰箱繼續(xù)成為冰箱潛在用戶的首選，容聲、科龍緊追其后，兩者合計的認購率已達到 %，不過仍少于海爾。 — 值得注意的是，新進入中國市場的外資品牌伊萊克斯的認購率緊追科龍，并高出松下、西門子、華凌等國內(nèi)市場上的老品牌。 %%%%%%%%%%%%%萬寶東芝美菱長嶺小天鵝華凌西門子松下新飛伊萊克斯科龍容聲海爾59 %%%%%%%% % % % % % %打算購買的冰箱比例消費者認為最有發(fā)展前景的企業(yè)科龍松下容聲伊萊克斯萬寶美菱長嶺華凌上海夏普日立東芝小天鵝西門子 新飛國內(nèi)冰箱市場發(fā)展前景認同與潛在購買關(guān)系圖 %%%%%%%%% % % % % % %海爾 科龍 容聲 60 第三章 科龍企業(yè)形象專題研究 ? 多品牌戰(zhàn)略 – 認知 – 評價 – 判斷 ? 科龍企業(yè)形象識別 ? 科龍企業(yè)形象診斷 – 廣告策略 – 渠道政策 – 其它 61 ? 多品牌戰(zhàn)略 — 認知（企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌） %%%%%%三洋科龍冷柜科龍洗衣機華寶空調(diào)容聲冰箱科龍冰箱科龍空調(diào) 大多數(shù)被訪者知道科龍企業(yè)生