【正文】 心，真正體現(xiàn)了“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”的品牌內(nèi)涵。 81 一個(gè)品牌接觸人們的時(shí)候，一共有多少種方法？無人計(jì)算過。但海爾卻用盡其極。海爾的營銷溝通活動證明，產(chǎn)品本身不一定是人們關(guān)注的核心，消費(fèi)者還需要知道產(chǎn)品背后的許多事情。海爾正是通過制造大量的軟廣告，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)新的品牌接觸點(diǎn)，時(shí)刻保持與消費(fèi)者的溝通，使海爾品牌在消費(fèi)者心目中日益豐滿起來。 海爾品牌接觸點(diǎn)及其作用 ________________________________ 海爾品牌接觸點(diǎn)示例 對品牌特征的作用 ____________ 24小時(shí)的五星級服務(wù)，維修人員不抽煙，不喝茶 向消費(fèi)者展示企業(yè)管理水平，提升品牌信任度 提供安裝、維修服務(wù)后進(jìn)行電話追蹤 電話追蹤也是企業(yè)形象廣告 全方位報(bào)道張瑞敏在哈佛商學(xué)院講授案例 宣稱海爾的管理水平與國際化經(jīng)營 電視廣告中的兩個(gè)卡通小孩 營造海爾品牌的親和力 以百貨店為主要渠道，設(shè)立店中店 展示企業(yè)實(shí)力，塑造高檔次產(chǎn)品形象 ? 層出不窮的品牌接觸點(diǎn) 82 松下 — 國際品牌代表高品質(zhì) ? 松下最大的優(yōu)勢是它是第一個(gè)進(jìn)入中國空調(diào)市場的著名外資品牌，長期以來，松下在中國消費(fèi)者心目中代表著空調(diào)的最高品味，它在一些高收入地區(qū)和人群中一直享有良好的聲譽(yù)和忠誠顧客。 ? 據(jù)經(jīng)銷商反映，松下的高品質(zhì)也具體體現(xiàn)在產(chǎn)品返修率低，廠家的敬業(yè)精神和售后服務(wù)方面。 83 格力 — 專業(yè)空調(diào)企業(yè)形象 ? 經(jīng)銷商大都知道格力是國內(nèi)唯一的專業(yè)空調(diào)制造企業(yè)，這無形中增強(qiáng)了消費(fèi)者對格力產(chǎn)品的信任。同時(shí)，格力連續(xù)幾年居于國內(nèi)空調(diào)行業(yè)市場占有率第一的龍頭地位，為它的企業(yè)形象增色不少。格力又一直注重在空調(diào)外觀，技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，更贏得了消費(fèi)者的贊譽(yù)。 ? 總之，格力的企業(yè)形象是靠專業(yè)空調(diào)制造和技術(shù)不斷創(chuàng)新的企業(yè)定位來奠定的，但是，格力在廣告宣傳、渠道政策、售后服務(wù)等方面的表現(xiàn)則相當(dāng)一般化。 84 美的 — 渠道政策最受經(jīng)銷商歡迎 ? 美的對國內(nèi)空調(diào)行業(yè)經(jīng)銷渠道有獨(dú)到的理解和高明的策略。美的深知經(jīng)銷商在傳播品牌形象和產(chǎn)品推廣中的獨(dú)特地位，她為經(jīng)銷商制定了優(yōu)惠的返利政策，充分照顧到經(jīng)銷商的利益，調(diào)動了各區(qū)域市場經(jīng)銷商的積極性。同時(shí)，原先主推格力、科龍等品牌空調(diào)的經(jīng)銷商也有相當(dāng)一部分加入美的經(jīng)銷商的行列。 ? 通過勝人一籌的通路政策，美的正逐步提升自身產(chǎn)品的市場占有率，同時(shí)也透過經(jīng)銷商的推薦，獲得了在廣大消費(fèi)者心目中良好的企業(yè)形象。 85 第五章 樹立良好企業(yè)形象的策略淺析 —— 東方的觀點(diǎn)和建議 86 一、總裁的形象樹立 總裁是企業(yè)的精神領(lǐng)袖，從某種意義上說，企業(yè)是總裁價(jià)值取向和人格力量的外化，對企業(yè)形象的建立作用非同小可。從福特到松下幸之助，從比爾 ?蓋茨到李嘉誠，再到國內(nèi)的其他家電巨子張瑞敏、倪潤峰、李東生等，他們的一言一行無不透露著企業(yè)的精神、實(shí)力和發(fā)展方向。本次調(diào)查顯示，海爾各方面的評價(jià)都頗高，這與其總裁的出色表現(xiàn)有較直接的關(guān)系。大家對張瑞敏接受中央電視臺《焦點(diǎn)訪談》的訪問、去哈佛講學(xué)、參加上海的財(cái)富論壇等都頗為認(rèn)同，認(rèn)為是有實(shí)力和發(fā)展前景的表現(xiàn)。消費(fèi)者對海爾企業(yè)形象的描述，多少帶有張瑞敏的影子。 科龍人一向以踏實(shí)、實(shí)干著稱，對這方面的宣傳一直不主張?zhí)珡垞P(yáng)。但這一工作的深入開展不可避免。在方式方法上，我們建議： 嚴(yán)格控制，絕對避免象巨人、飛龍、愛多等對企業(yè)不利的負(fù)面宣傳的發(fā)生。 宣傳方式上揚(yáng)長避短。其他人有普通話好、口才好等的特點(diǎn)，故多 采用對話、訪談等音 像形式，科龍可考慮多用圖片、文字（出書） 等方式。 進(jìn)一步包裝，使之更符合科龍的特色市場的需求。 87 二、產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn) 相對于海爾， 科龍的一個(gè)明顯優(yōu)勢在于質(zhì)量過硬 、口碑不錯?！叭萋暼萋曎|(zhì)量取勝”的觀念至今仍深入人心，這一點(diǎn)需強(qiáng)化突出。此外，海爾、 TCL、美的等實(shí)行多元化策略，戰(zhàn)線拉得過長，而科龍 專注于制冷 這一點(diǎn)給人很強(qiáng)的依賴。其三， 科龍有很強(qiáng)的技術(shù)力量 ，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，但消費(fèi)者卻未能接觸到這類信息，技術(shù)認(rèn)同感明顯不如其它產(chǎn)品，技術(shù)優(yōu)勢仍未能突顯。 為科龍開發(fā)出一種獨(dú)特的、為社會大眾所接受喜愛的品牌個(gè)性。產(chǎn)品是其基點(diǎn)，具體建議包括： — 產(chǎn)品技術(shù)含量要貼近人性 — 產(chǎn)品功能（溫暖、清涼等）要與人對話 — 要提煉出象海爾“真誠到永遠(yuǎn)”、長虹“以民族工業(yè)為己任”、美的“原來生活可以更美的”，這樣能牽動中國老百姓情感的廣告主題，而不是冷冰冰地宣稱“中國制冷行業(yè)的航空母艦”等企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。 88 三、售后服務(wù)的宣傳策略 海爾售后服務(wù)強(qiáng)這一特點(diǎn)暫無人能出其右，其他品牌不宜與其展開正面的硬碰硬對撼?？讫堄袃蓚€(gè)很大的優(yōu)勢未能充分發(fā)揮出來： 龐大的已有用戶群。購買大家電，口碑對消費(fèi)者的影響非常大。 通過開展慰問老客戶，建立客戶跟蹤服務(wù)系統(tǒng)，老用戶會員制等方 法，可將此能量發(fā)揮至極至。 海爾太專注于終端用戶而輕視了經(jīng)銷商的利益、熱情和作用。海 爾價(jià)位不低，但經(jīng)銷商所得并不高，而且還愛搞如開會、做不好 扣罰、繁瑣的文字工作等死板的條例限制?？讫垜?yīng)及時(shí)抓住此機(jī) 會，通過各種工作拉近自己經(jīng)銷商和競爭對手經(jīng)銷商的關(guān)系，及時(shí)對經(jīng)銷商提出“五星級服務(wù)”的口號和措施。 89 四、廣告（ 1） 形象大使。每個(gè)品牌都有令人難以忘懷的形象大使，如健力寶的李寧， TCL的劉曉慶，美的的鞏俐，愛多的成龍，步步高的李連杰等。根據(jù)我們的歷次調(diào)查，科龍給人印象最深的仍是十年前的汪明荃，其后的廣告均缺乏大氣、轟動和新意。我們建議科龍可考慮起用具有女性溫柔、智慧、穩(wěn)重、珍惜名譽(yù)、成熟等特點(diǎn)的女明星為代言人，以增加品牌的現(xiàn)代氣息和增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力感。例如楊瀾就是較合適人選。 風(fēng)格?？讫堊屓擞X得廣告不多、不夠力度是有其歷史和現(xiàn)實(shí)原因的。其表現(xiàn)就是風(fēng)格變化大，沒有一條清晰的主線和明確的價(jià)值訴求。根據(jù)我們的 ACT研究經(jīng)驗(yàn)，寶潔的廣告，百事可樂的廣告，海爾的廣告都較容易被消費(fèi)者從諸多廣告中辯認(rèn)出來，并非是品牌本身有高知名度，也不是某個(gè)單個(gè)的廣告特別好，而是十幾年來他們一直堅(jiān)持相同的訴求方式和程式，萬變不離其宗，天長地久，日顯其獨(dú)特。 90 四、廣告（ 2） 媒介投入。單就冰箱或空調(diào)而言，根據(jù) 99年的媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)，科龍、容聲都排名較前，但相比海爾、美的、長虹、 TCL等其它家電，消費(fèi)者和經(jīng)銷商均覺得廣告少，此為廣告的效率不高之故。我們建議把好鋼用在刀刃上，一方面在投入品牌上費(fèi)用集中，而不是各品牌分散均勻使用；另一方面多考慮集中在全國性的，特別是全國性的電視媒體上，其它的報(bào)紙、路牌、網(wǎng)絡(luò)等廣告減少投入，只作為輔助手段以避免在認(rèn)知、認(rèn)同上各地區(qū)的差異過大。 如有可能， 考慮委托專業(yè)的媒體策略公司進(jìn)行研究和媒體投播 。 多發(fā)布軟廣告。各類被訪人士建議科龍制作企業(yè)集團(tuán)宣傳片和報(bào)紙；制造宣傳熱點(diǎn)，在各類傳媒炒作；多搞一些公益宣傳活動，增加公司、產(chǎn)品與大眾之間的親和力；注重對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與管理團(tuán)隊(duì)的宣傳報(bào)道，讓社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生信仰。 卡通人物。海爾的小王子是一成功的典范，其專門制作的卡通故事也正潛移默化地影響著更多人的消費(fèi)傾向。美的的北極熊也有異曲同工之妙。極少有人提到科龍的卡通人物，只有一個(gè)經(jīng)銷商提到是一個(gè)企鵝，而且還是模仿美的的。科龍既已選擇了一個(gè)可愛的小龍作為形象代言人之一，則有必要進(jìn)一步豐富其個(gè)性和內(nèi)涵，拉開與其它卡通人物的差異，使之更深入人心。 91 五、信息反饋的建立 科龍的信息反饋一個(gè)重要特征是“慢”，比如經(jīng)銷商所說的出現(xiàn)問題要過好幾天才有反應(yīng)，要補(bǔ)貨也是拖好幾天，一來失去了商機(jī)，二來也使經(jīng)銷商失去耐心和信心。 我們建議，應(yīng)盡量利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立快速反應(yīng)系統(tǒng)，加快營銷信息的傳遞、加工和利用。充分利用科龍各級營銷人員、經(jīng)銷商、廣告代理商等的重要信息，以求在產(chǎn)品開發(fā)、廣告效果跟蹤、訂貨、補(bǔ)貨、售后服務(wù)各方面都領(lǐng)先于對手一步。 建議增設(shè)市場信息免費(fèi)電話或?qū)Ｂ毿畔⒙?lián)絡(luò)員，制訂相應(yīng)的獎勵措施。 同時(shí)，在新產(chǎn)品展示、新價(jià)格政策調(diào)整、新的經(jīng)銷方式要求等方面通過 INTERNET在全國范圍最快、最有效地保持一致性。 92 六、價(jià)格 價(jià)格可能是科龍與海爾競爭的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，因?yàn)楹柕膽?zhàn)線長，處處需要錢，因此降價(jià)空間少，空調(diào)冰箱的利潤方面要做廣告，另一方面要支持其它新業(yè)務(wù)的發(fā)展，經(jīng)銷商的利潤率自然較低，是科龍拉住經(jīng)銷商，靈活運(yùn)用的調(diào)動、打擊海爾的機(jī)會所在之一。 93 七、攻占上海市場的原則 上海是華東重鎮(zhèn)，也是全國銷量最大的區(qū)域市場，占據(jù)上海市場將對整個(gè)華東沿海富裕地區(qū)及整個(gè)長江流域產(chǎn)生強(qiáng)大輻射，并給人一種是有實(shí)力、有“洋氣”的品牌的感覺。因此才有海爾六進(jìn)六出、死攻不放的現(xiàn)象。但目前除海爾外，其它產(chǎn)品均非國產(chǎn)品牌，科龍也難插足。建議專門制定上海市場的策略，充分利用當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的經(jīng)銷商、廣告商、物流公司、網(wǎng)絡(luò)公司，集中專門、優(yōu)秀的人力物力，用獨(dú)立的系統(tǒng)專門操作上海市場，以全新的方式和面目進(jìn)入。 在上海市場成功的基礎(chǔ)上，北京市場亦可采用特殊營銷策略，力爭保持較高的市場份額。 94 八、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”概念的使用 不論是最大還是優(yōu)秀，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”易給人以技術(shù)落后，資金不足，土里土氣之 感，百弊而無一利。建議以后科龍的對外宣傳不再使用此名詞。 九、形象廣告和功能廣告 幾乎所有的家電廣告都會同時(shí)存在這兩類廣告，只是各家的側(cè)重有所不同。科龍現(xiàn)在的問題是未形成清晰的品牌核心價(jià)值（ insight） ,若消費(fèi)者認(rèn)同了功能篇的新賣點(diǎn)而不認(rèn)同品牌，則等于為他人作嫁衣。因此，品牌信息應(yīng)為近期廣告的重中之重，功能信息為輔。 95 十、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的宣傳 海爾與其它企業(yè)的合作被稱之為“激活休克魚”，被輿論所接受、稱頌，認(rèn)為技術(shù)、管理過硬。 而科龍與華寶的合作，卻被很多經(jīng)銷商和消費(fèi)者認(rèn)為是背上了沉重的包袱，是不情不愿 下的盲婚啞嫁?？讫埮c小天鵝的合作，科龍與安徽芫湖電機(jī)，在遼寧營口設(shè)廠，在四川成都設(shè)廠的形象宣傳，都未能收到理想的效果。 建議在以后的宣傳中盡量減輕這方面的負(fù)面影響。 96 十一、建立營銷試驗(yàn)區(qū) 選擇一較有代表性的中小城市作為科龍新產(chǎn)品市場接受度、新廣告喜好度、降價(jià)的市場反應(yīng)等的先行市場，以便在全國性的推廣宣傳前能心中有數(shù)。 97 謝謝您的合作與支持！ 東方市場研究有限公司 98 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 2, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 20:03:3720:03:3720:032/2/2023 8:03:37 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :03:3720:03Feb232Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 20:03:3720:03:3720:03Thursday, February 2, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :03:3720:03:37February 2, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 2日星期四 下午 8時(shí) 3分 37秒 20:03: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 2月 下午 8時(shí) 3分 :03February 2, 2023 1行動出成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 2日星期四 8時(shí) 3分 37秒 20:03:372 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 8時(shí) 3分 37秒 下午 8時(shí) 3分 20:03: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , February 2, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 20:03:3720:03:3720:032/2/2023 8:03:37 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :03:3720:03Fe