奧美--市場調(diào)查與營銷活動(編輯修改稿)
2025-02-04 21:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)業(yè)調(diào)查產(chǎn)業(yè)調(diào)查Ogilvy Mather42市場調(diào)查的基本概念按調(diào)查對象劃分按調(diào)查對象劃分通路結構，利潤結構通路結構，利潤結構經(jīng)銷商心理經(jīng)銷商心理產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)能，產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)能，產(chǎn)量，原材料來源，產(chǎn)量，原材料來源，利潤構成，銷售方式利潤構成，銷售方式行為與態(tài)度，產(chǎn)品概念行為與態(tài)度，產(chǎn)品概念，口味測試，包裝，口味測試，包裝命名，廣告命名，廣告通路調(diào)查通路調(diào)查產(chǎn)業(yè)調(diào)查產(chǎn)業(yè)調(diào)查消費者調(diào)查消費者調(diào)查Ogilvy Mather43市場調(diào)查的基本概念根據(jù)資料來源劃分根據(jù)資料來源劃分為大眾定做為大眾定做不直接針對您所面臨的問題不直接針對您所面臨的問題快，容易找到快，容易找到成本低成本低Ogilvy Mather44市場調(diào)查的基本概念根據(jù)資料來源劃分根據(jù)資料來源劃分為大眾定做為大眾定做度身定做度身定做 不直接針對您所面臨的問題不直接針對您所面臨的問題快，容易找到快，容易找到成本低成本低直接針對您所面臨的問題直接針對您所面臨的問題時間較長時間較長成本高成本高Ogilvy Mather45市場調(diào)查的基本概念根據(jù)調(diào)查方法劃分根據(jù)調(diào)查方法劃分質(zhì)化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查 量化調(diào)查量化調(diào)查為什么？為什么？ 有多少？有多少？Ogilvy Mather46市場調(diào)查的基本概念 — 質(zhì)化調(diào)查n 目的： 質(zhì)化調(diào)查以受訪者的觀點為基礎，了解他們對特定事物的看法n 形式： 消費者座談會小組座談會小小組座談會大組座談會一對一深度訪談Ogilvy Mather47市場調(diào)查的基本概念 — 質(zhì)化調(diào)查n 選擇的依據(jù)l 有一些問題您想知道為什么？ l 當您想親自聽聽消費者真正的內(nèi)心想法和感受 l 不同意見的討論過程，受訪者之間相互刺激 座談會形式 l 隱私性較高的話題，受訪者很特別的話題一對一深度訪談Ogilvy Mather48市場調(diào)查的基本概念 — 量化調(diào)查n 隨機抽樣調(diào)查 l 目的： 了解人口結構、市場結構市場規(guī)模等 l 方法： 入戶 l 原則： 隨機原則 l 優(yōu)點： 結果準確，可以推算總體 l 缺點： 時間長，成本高Ogilvy Mather49市場調(diào)查的基本概念 — 量化調(diào)查n 攔截式調(diào)查 CLT(central location test) l 目的： 了解市場狀況，了解品牌或廣告知名度等 l 方法： 街頭攔截 l 優(yōu)點： 時間少，成本低 l 缺點： 結果不夠準確 Ogilvy Mather50市場調(diào)查的基本概念市場調(diào)查的基本概念 —— 量化調(diào)查量化調(diào)查n 產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試 l 目的：目的： 了解產(chǎn)品市場接受度了解產(chǎn)品市場接受度 l 方法：方法： 入戶、街頭攔截入戶、街頭攔截 l 優(yōu)點：優(yōu)點： 樣本量少，時間少，成本低樣本量少，時間少，成本低 l 缺點：缺點： 結果不夠準確結果不夠準確 Ogilvy Mather51市場調(diào)查的基本概念 — 量化調(diào)查n 店頭調(diào)查 l 目的： 了解店頭情況，商品鋪貨 l 方法： 配額抽樣 l 優(yōu)點： 時間少，成本低 l 缺點： 結果不夠準確Ogilvy Mather52定量研究中的測定尺度n 名義尺度l 特點： 所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)是否屬于同一類人或事物。 例如： 男性 女性 l 允許的統(tǒng)計計算–百分比–排列順序–卡方測定 Ogilvy Mather53定量研究中的測定尺度定量研究中的測定尺度n 名義尺度名義尺度l 市場營銷中的應用市場營銷中的應用226。 給屬于特定群體的事物編號給屬于特定群體的事物編號 性別性別 職業(yè)職業(yè)商店種類商店種類品牌品牌銷售區(qū)域銷售區(qū)域使用種類使用種類...... Ogilvy Mather54n 順序尺度l 特點： 所用數(shù)值的大小，與所研究對象的特定順序相對應，數(shù)值間的距離，不表示實際意義。例如： 好 中 差 l 計算：–四則運算： 不允許 –統(tǒng)計運算： 眾數(shù)、百分比 集合測定 定量研究中的測定尺度定量研究中的測定尺度Ogilvy Mather55定量研究中的測定尺度n 順序尺度 l 市場營銷中的運用 –對產(chǎn)品、企業(yè)、廣告的意見和態(tài)度 –比較品牌的喜好程度 –比較消費者的意愿Ogilvy Mather56定量研究中的測定尺度n 間距尺度l 特點： 所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小l 計算： –四則運算： 允許加減法–統(tǒng)計運算： 算術平均、標準差、 t— 檢驗、 F— 檢驗l 市場營銷中的運用：–五等級法、七等級法測定對產(chǎn)品的意見和態(tài)度Ogilvy Mather57定量研究中的測定尺度n 比例尺度l 特點： 數(shù)值意義是絕對的，如時間、重量、長度、價格等 l 計算：–四則運算： 允許加減乘除–統(tǒng)計運算： 幾何平均、調(diào)和平均、 變動系數(shù)l 市場營銷中的運用–消費者的年齡、收入–銷售數(shù)量、金額–顧客人數(shù)Ogilvy Mather58市場調(diào)查應用課題：新產(chǎn)品進入市場課題：新產(chǎn)品進入市場Ogilvy Mather59市場調(diào)查應用 — 第一步n 了解消費者的態(tài)度和行為l 質(zhì)化方法–目的：發(fā)現(xiàn)市場機會，探索消費者需求
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