【文章內(nèi)容簡介】 ?③依據(jù)不同。 定量研究依據(jù)的主要是調(diào)查得到的現(xiàn)實資料數(shù)據(jù)，定性研究的依據(jù)則是大量歷史事實和生活經(jīng)驗材料。 ?④手段不同。 定量研究主要運(yùn)用經(jīng)驗測量、統(tǒng)計分析和建立模型等方法；定性研究則主要運(yùn)用邏輯推理、歷史比較等方法。 ?⑤學(xué)科基礎(chǔ)不同。 定量研究是以概率論、社會統(tǒng)計學(xué)等為基礎(chǔ)，而定性研究則以邏輯學(xué)、歷史學(xué)為基礎(chǔ)。 ?⑥結(jié)論表述形式不同。 定量研究主要以數(shù)據(jù)、模式、圖形等來表達(dá)；定性研究結(jié)論多以文字描述為主。 ? 定性研究是定量研究的基礎(chǔ)，是它的指南，但只有同時運(yùn)用定量研究，才能在精確定量的根據(jù)下準(zhǔn)確定性。這是二者的辯證關(guān)系。 術(shù)語六 顧客滿意度研究 ? 所謂顧客滿意度研究 ，是指通過對影響顧客滿意度的因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費(fèi)行為三者的關(guān)系，從而通過最優(yōu)化成本有效的提升影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素達(dá)到改變消費(fèi)者行為，建立和提升顧客忠誠度，達(dá)到減少顧客抱怨和顧客流失，增加重復(fù)性購買行為，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力的一種研究方法。 ? 相對競爭品牌和標(biāo)桿品牌，我的不足在哪里？ 如何改善才能更好地提升客戶滿意度水平？這是很多企業(yè)希望得到的答案，而滿意度研究可以幫你： ?（ 1）發(fā)現(xiàn)影響用戶滿意度和忠誠度的主要因素； ?（ 2）發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會； ?（ 3）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)中的缺陷，根據(jù)顧客的意見和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對性的方法； ?（ 4）把其有限的資源集中到顧客最看重的屬性方面，維系營銷資源的正確投入； ?（ 5）預(yù)測顧客未來的需求，引發(fā)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的開發(fā)思路； ?（ 6）對需要改進(jìn)的因素區(qū)分輕重緩急，維系營銷資源的正確投入； ?（ 7）建立企業(yè)的滿意度標(biāo)準(zhǔn)體系，使持續(xù)跟進(jìn)的滿意度研究成為可能； ?（ 8）作為附加產(chǎn)品，可以作為企業(yè)績效評估的依據(jù)。 ? 確定影響滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)； ? 評測目前產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度水平； ? 提出改善產(chǎn)品或服務(wù)滿意度的建議； ? 長期跟蹤對比滿意度變化情況和變化的原因。 圖：顧客滿意度研究模型 術(shù)語七 經(jīng)銷商訪談 ? 對經(jīng)銷商的調(diào)查，往往采用訪談的方式，在聊天溝通的過程中，引導(dǎo)經(jīng)銷商對當(dāng)前企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)情況和當(dāng)前市場狀況進(jìn)行分析，同時需要有人及時地進(jìn)行筆錄整理，從而獲得企業(yè)所需要的資料。 ? 訪談并不是沒有目的沒有方向地閑談，市場調(diào)查很注重的一點就是前提的準(zhǔn)備工作，對于問卷調(diào)查是如此，訪談同樣也是如此，因為在和經(jīng)銷商交流的過程中，必須進(jìn)行引導(dǎo)，并且流暢地結(jié)束訪談，這樣才能獲得最好的效果。 ?（ 1） 做好準(zhǔn)備，了解情況 ： ? 訪談之前，必須先要了解將要訪談的經(jīng)銷商的情況，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)人的一些特點，比如年齡、學(xué)歷、甚至性格，因為在交流過程中，這些都是會直接影響到交談進(jìn)行的直接因素，同時也應(yīng)該了解到經(jīng)銷商最近的運(yùn)營情況，從而更有針對性地了解經(jīng)銷商所在地的產(chǎn)品銷售情況，或者可以和當(dāng)?shù)氐钠渌?jīng)銷商進(jìn)行對比分析原因，因此在調(diào)查之前，了解好經(jīng)銷商的銷售和個人情況是很重要的，這不僅僅意味著你將如何調(diào)整詢問方式，同時也會影響交流順利進(jìn)行。 ?（ 2） 準(zhǔn)備好問卷底稿 ： ? 在對經(jīng)銷商的調(diào)查中，形式往往采用深度訪談法，因為這樣才可以更具體地了解市場信息，但是這樣的調(diào)查對于調(diào)研人員來說具有更大的難度，就像一次記者的訪問一樣，盡一切可能地獲得自己最想要的信息。只有先準(zhǔn)備好問卷底稿，并且盡量熟悉他，才能在訪談的過程中，很流暢地提出問題，并且很自然地引導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行交流，這樣就能避免調(diào)查過程中出現(xiàn)的“卡殼”現(xiàn)象，在愉快和輕松的交談中結(jié)束訪問。 ?（ 3） 題目要涉及全面 ： ? 在擬訂問卷底稿的時候，除了要考慮到市場調(diào)查的一般內(nèi)容和目的外，還必須考慮到此次調(diào)查是否有特殊的調(diào)查任務(wù)，必須有針對性地進(jìn)行題目的設(shè)置，具體來說，應(yīng)該包括以下幾個方面：經(jīng)銷商的贏利情況；產(chǎn)品的銷售梯隊；其他品牌的銷售情況及原因；企業(yè)和經(jīng)銷商的銜接工作；所在地區(qū)是否出現(xiàn)影響經(jīng)銷商利益的現(xiàn)象及原因；廣告和促銷在經(jīng)銷商這里的效果；廣告媒介策劃；銷售渠道鏈；消費(fèi)者情況。由于經(jīng)銷商這里的市場信息比較廣泛，所以在問題涉及的范圍上也應(yīng)該顧及全面。 ?（ 4） 問題形式 ： ? 在問題設(shè)置上，除了應(yīng)該考慮調(diào)查的目的和內(nèi)容對題目進(jìn)行合理的設(shè)置外，在對經(jīng)銷商設(shè)計的題目中，一般使用“現(xiàn)象 +原因”的方式，即發(fā)生了什么樣的問題，是什么原因?qū)е铝诉@樣的問題，同時應(yīng)該請經(jīng)銷商協(xié)助制作一些可以形成報告的一些表格或者圖表，比如銷售情況曲線、銷售渠道鏈等，這樣可以快速形成有效的調(diào)查報告，馬上發(fā)現(xiàn)企業(yè)的品牌或者產(chǎn)品面臨的問題，同時也更能對企業(yè)策略制定起到指導(dǎo)作用。 （ 5） 問題順序合理，注意引導(dǎo) ： ? 在訪談的過程中，必須注意問題的順序，考慮提問的邏輯性，保障訪談的順利進(jìn)行，因為在調(diào)查的內(nèi)容中，很多問題是有延續(xù)性的，比如在廣告策略中，最適宜的媒體是什么，接下來是在最適合的媒體上最適合采用的方式（比如版面，廣告形式等）又是什么？這樣的一些邏輯性的問題，必須注意順序。有的時候如果經(jīng)銷商在交流過程中發(fā)生了偏差，調(diào)研人員必須及時引導(dǎo)。 （ 6） 協(xié)助建立信心，吸取建議 ： ? 在訪談的最后，必須建立起經(jīng)銷商對本企業(yè)品牌或者產(chǎn)品的信心，因為經(jīng)銷商和企業(yè)是本著雙贏和互惠互利的原則進(jìn)行銷售的合作伙伴。因此，必須鼓勵經(jīng)銷商建立起信心，特別是對于當(dāng)前出現(xiàn)了一定問題的企業(yè)，更應(yīng)該讓經(jīng)銷商建立起信心，從而穩(wěn)定市場銷售。同時，經(jīng)銷商因為和市場的接觸比較全面，也比較直接，所以經(jīng)銷商在銷售方面往往比企業(yè)市場部門的人員更有自己的觀點，因此，必須詢問經(jīng)銷商對企業(yè)的意見，談?wù)勊麄儗ζ髽I(yè)的想法，虛心地聽取他們的意見，也許就能發(fā)現(xiàn)問題所在，從而得到解決。 ? 經(jīng)銷商訪談的意義 ? 經(jīng)銷商的訪談是一個很重要，同時也是一個很微妙的工作，是市場調(diào)查中很關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，因此，必須掌握一定的技巧和方法，才能夠真正從經(jīng)銷商的調(diào)查中獲取企業(yè)所需要的資料，當(dāng)然，調(diào)研人員必須在訪談過程中認(rèn)真做好記錄工作，才能在訪談結(jié)束之后做出正確而且完整的調(diào)查報告，只有這樣，才能更好地把握市場，為企業(yè)的 營銷策略 和方針進(jìn)行指導(dǎo)作用。 ? 當(dāng)然，由于行業(yè)和企業(yè)的具體情況都不盡相同，每個地區(qū)，每個經(jīng)銷商的情況也有所區(qū)別，方法和規(guī)律都是一般性的東西，最重要的是調(diào)研人員在掌握了一般的規(guī)律和方法之后針對不同的情況進(jìn)行一定的調(diào)整，才能真正地做好經(jīng)銷商的調(diào)查工作。 ? 經(jīng)銷商的訪談是市場調(diào)查中很關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，因此，必須掌握一定的技巧和方法，才能夠真正從經(jīng)銷商的調(diào)查中獲取企業(yè)所需要的資料，調(diào)研人員必須在訪談過程中認(rèn)真做好記錄工作，才能在訪談結(jié)束之后做出正確而且完整的調(diào)查報告，只有這樣，才能更好地把握市場，為企業(yè)的營銷策略和方針進(jìn)行指導(dǎo)作用。 ? 由于行業(yè)和企業(yè)的具體情況都不盡相同，每個地區(qū)，每個經(jīng)銷商的情況也有所區(qū)別，方法和規(guī)律都是一般性的東西，最重要的是調(diào)研人員在掌握了一般的規(guī)律和方法之后針對不同的情況進(jìn)行一定的調(diào)整，才能真正地做好經(jīng)銷商的調(diào)查工作。 術(shù)語八 開放式問卷 ?