略性計劃與計劃實施(編輯修改稿)
2025-02-04 09:55 本頁面
【文章內容簡介】 ? 企業(yè)顧客研究的主要內容是總體市場分析、市場細分、目標市場確定和產品定位。 總體市場分析 市場容量分析 市場交易便利程度分析 市場細分 確定細分變量并細分市場 細分結果描述 目標市場確定 評價各細分市場 選擇目標市場 產品定位 為各細分市場確定可能 的定位概念 產品定位選擇 總體市場分析 ? 市場的主要特征可用市場容量和市場交易便利程度來描述。 ? 市場容量決定著企業(yè)發(fā)展的可能邊界，市場交易便利程度或市場交易成本反映市場交易的可實現程度。 ? 市場容量必須要界定地域和需求性質。根據所界定的地域和需求性質，分析市場總需求、總需求中有支付能力的需求、暫時沒有支付能力的潛在需求。 ? 市場交易的便利程度主要取決于市場基礎建設、法規(guī)建設、產權制度和市場制度建設狀況。 ? 除此之外，還要分析政治、法律、社會、文化等軟件。 市場細分 ? 市場細分就是將一個總體市場劃分為若干個具有不同特點的顧客群，每個顧客需要相應的產品或市場組合。總體市場可能存在兩種極端。P108 ? 市場細分的三個階段： ? 調查階段、分析階段、細分結果描述階段。 ? 典型的消費品市場細分的標志： ? 地理因素：地區(qū)、區(qū)域大小、城市規(guī)模、人口密度、氣候等； ? 人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育水平、宗教信仰、種族、國籍等； ? 心理特征因素：社會分層、生活方式、個性特征等； ? 行為因素：場合、利益、使用率、使用狀態(tài)、了解情況、忠誠度、對產品的態(tài)度。 ? 典型的工業(yè)品市場細分標志： ? 地理因素：產業(yè)、企業(yè)規(guī)模、地理位置等； ? 生產運作變量：顧客的能力、技術水平等； ? 采購方式因素：買方企業(yè)集權程度、內部權力結構、采購政策、公共形象與公共關系、采購標準等； ? 狀態(tài)因素：交貨和服務、對產品的態(tài)度等。 目標市場確定 ? 細分市場的評價指標： ? 細分市場規(guī)模及其成長狀況； ? 細分市場結構的吸引力； ? 企業(yè)的目標和資源狀況。 ? 目標市場應具備的條件： ? 可測量性，市場規(guī)模、容量和購買力可以測量； ? 豐富性，市場規(guī)模足夠大且有利可圖； ? 可接近性，市場可以有效地接近且能為顧客服務； ? 可實現性，企業(yè)有能力滿足該市場的需求。 產品定位 ? 產品定位是企業(yè)為了滿足目標市場，確定產品或服務的功能、質量、價格、包裝、銷售渠道、服務方式等。 ? 整體產品，向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務。包括核心產品、形式產品和擴增產品三個層次。 ? 產品定位策略： P109 ? 搶先定位策略 ? 領導定位策略 ? 依附定位策略 ? 空隙定位策略 ? 重新定位策略 第三節(jié) 戰(zhàn)略選擇 第三節(jié) 戰(zhàn)略選擇 ? 戰(zhàn)略環(huán)境分析認識了企業(yè)所面臨的機遇與威脅，了解了企業(yè)的實力與不足以及企業(yè)能為何種顧客進行服務。戰(zhàn)略選擇是企業(yè)選擇恰當的戰(zhàn)略，從而揚長避短，趨利避害和滿足顧客。 ? 可供選擇的戰(zhàn)略類型 可供選擇的戰(zhàn)略類型 可供選擇的戰(zhàn)略類型 基本戰(zhàn)略姿態(tài) ? 企業(yè)基本戰(zhàn)略揭示企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價值。 ? 基本戰(zhàn)略姿態(tài)選擇的基本原則 基本戰(zhàn)略姿態(tài)選擇的基本原則 核心能力擴張的成長戰(zhàn)略 ? 美國學者哈梅爾和普拉哈拉德研究認為：“核心能力是組織內的集體知識和集體學習，尤其是協(xié)調不同生產技術和整合多種多樣技術流的能力”，“如果公司有意在未來的市場上獲得巨大的利潤份額，就必須建立起能對未來顧客所重視的價值起巨大作用的專長”?！捌髽I(yè)的競爭是核心專長的競爭”。 ? 一項能力能成為企業(yè)的核心能力必須通過三項檢驗： ? 用戶價值：核心能力必須能夠使企業(yè)創(chuàng)造顧客可以識別的和看重的、而且在顧客價值創(chuàng)造中處于關鍵地位的價值。顧客價值 =顧客效用 /顧客成本 ? 獨特性：與競爭對手相比，核心能力必須是企業(yè)所獨具的，競爭對手不易甚至不能模仿。 ? 延展性：核心能力必須是企業(yè)向新市場延展的基礎，企業(yè)可以通過對核心能力的延展而創(chuàng)造出豐富多彩的產品。 ? 只有核心能力才能創(chuàng)造和帶來持久的競爭優(yōu)勢。核心能力會隨著外部環(huán)境和內部條件的變化而改變。 ? 企業(yè)能力 P113 核心能力擴張的成長戰(zhàn)略 ? 增強企業(yè)競爭力和實現企業(yè)成長的手段：充分利用符合“天與地”規(guī)律、且是企業(yè)獨特長處的，并“有助于實現消費者看重的價值”的核心能力。 ? “充分利用”：將自己有限的人力、物力、財力配臵于核心能力之上，讓核心能力長出豐碩的果實。其實質是集中精力干最重要的事情。集中精力干好最重要的事情是企業(yè)家的重要才能。 ? “充分利用核心能力”的另一含義：充分利用企業(yè)外部的人力、物力、財力配臵于自己非核心能力之上，這樣，企業(yè)才可能將自己有限的人力、物力、財力配臵于核心能力之上。核心能力一般不與別人共享，因為核心能力必須專有才能成為真正的核心能力。 ? 企業(yè)的功能是專心致志于企業(yè)核心能力工作，而其他非核心能力部分的工作可以通過市場交易、虛擬化、聯(lián)盟形式從企業(yè)外部獲得。 ? 企業(yè)成長的基礎是核心能力。核心能力可以通過一體化、多元化和加強型戰(zhàn)略等在企業(yè)內部擴張，也可以通過出售核心產品、非核心能力的虛擬運作和戰(zhàn)略聯(lián)盟等在企業(yè)外部擴張。 成長戰(zhàn)略的選擇原則 成長戰(zhàn)略的選擇原則 成長戰(zhàn)略的
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