現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理概述(編輯修改稿)
2025-02-04 09:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題： ? 制造商與中間商利益沖突； ? 中間商復(fù)雜動(dòng)機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為 ? 商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下； ? 法律與市場(chǎng)游戲規(guī)則不健全； ? 現(xiàn)代物流體系尚未建立 。 消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)基本模式 ? 廠家直銷(xiāo) — 如三株、百威啤酒 ? 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 — 如娃哈哈和康師傅 ? 平臺(tái)式銷(xiāo)售 — 如可口可樂(lè) ? 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射 ? 四種主要的復(fù)合型銷(xiāo)售模式 廠家直銷(xiāo) ?優(yōu)點(diǎn) ：渠道最短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時(shí)；價(jià)格穩(wěn)定；促銷(xiāo)到位；控制有效。 ?缺點(diǎn) ：交通局限；費(fèi)用高；管理難度大。 生產(chǎn)廠家 超市 商場(chǎng) 娛樂(lè) 零售 酒店 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 ? 優(yōu)點(diǎn) ：節(jié)省人力、物力；銷(xiāo)售面廣；滲透力強(qiáng) ? 缺點(diǎn) ：價(jià)格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩 生產(chǎn)廠家 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 平臺(tái)式銷(xiāo)售 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn) 廠家 生產(chǎn) 廠家 生產(chǎn) 廠家 生產(chǎn) 廠家 生產(chǎn) 廠家 生產(chǎn) 廠家 生產(chǎn) 廠家 生產(chǎn) 廠家 優(yōu)點(diǎn) ：責(zé)任區(qū)域嚴(yán)格；服務(wù)半徑??；送貨及時(shí)；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；深度分銷(xiāo) . 缺點(diǎn) ：限制條件多，管理人員配合要好 . 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射 ? 優(yōu)點(diǎn)： 無(wú)規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營(yíng)靈活；配貨方便；輻射力強(qiáng)。 ? 缺點(diǎn)： 松散形式；無(wú)固定網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)；相互壓價(jià)；無(wú)深層次的服務(wù)意識(shí)。 四種主要的復(fù)合型銷(xiāo)售模式 網(wǎng)絡(luò) +平臺(tái) 農(nóng)貿(mào)批發(fā) + 平臺(tái)銷(xiāo)售或網(wǎng)絡(luò) 直銷(xiāo) +網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 +直銷(xiāo) 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)原則 ? 階段性 ：渠道布局基于點(diǎn) 線 面。 ? 地域性 ：合適的區(qū)域投入營(yíng)銷(xiāo)力量。 ? 個(gè)案： 1997年 TCLDE 彩電建立全國(guó)性分銷(xiāo)渠道，組建各地分公司、車(chē)隊(duì)和周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。廣告覆蓋全國(guó) 25個(gè)城市的 42個(gè)頻道。 ? 層次性 ：組織結(jié)構(gòu)的層次性。成功企業(yè)： IBM的“ WTC+海外子公司 +營(yíng)業(yè)單位”。 ? 盡可能縮短渠道長(zhǎng)度，與渠道成員分配好利益 ? 個(gè)案： （ 1）廣州寶潔的配售利益法 ? （ 2）安利（中國(guó)）公司的“自開(kāi)店鋪兼雇營(yíng)業(yè)代表”的特殊直銷(xiāo)渠道模式。 促銷(xiāo)策略 ?促銷(xiāo)范例 — “ 英雄尿啤酒” ?促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 ?促銷(xiāo)步驟 ? 銷(xiāo)售組織的工作領(lǐng)域 ? 人員推銷(xiāo)策略 (personalselling） ? 廣告策略（ Advertising） “ 英雄尿啤酒” ? 比利時(shí)一啤酒廠生產(chǎn)出新型啤酒，銷(xiāo)售狀況不佳。 ? 一天促銷(xiāo)人員來(lái)到布魯塞爾市區(qū)的一個(gè)公園游玩，發(fā)現(xiàn)廣場(chǎng)中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，傳說(shuō)是一抗法英雄。廠家想出了一促銷(xiāo)創(chuàng)意。 ? 經(jīng)有關(guān)部門(mén)同意，將小男孩雕塑清洗干凈，選擇一個(gè) 夏天 的節(jié)日，天氣很熱，人們口渴難耐，忽然，聞到從小男孩傳來(lái)陣陣啤酒芳香‘人們用杯子接，一嘗大呼好啤酒。促銷(xiāo)人員在廣場(chǎng)附近免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯，很快這種啤酒就為市場(chǎng)所接受。 ? 這家啤酒廠應(yīng)用的是銷(xiāo)售促進(jìn)策略中的免費(fèi)品嘗，其促銷(xiāo)工具、場(chǎng)地和時(shí)間都是恰到好處的。 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 ? 促銷(xiāo) （ Promotion) ：促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 ? 銷(xiāo)售管理 是指通過(guò)計(jì)劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)以及對(duì)組織資源的控制，以一種高效的方式完成組織的銷(xiāo)售目標(biāo)。 ? 促銷(xiāo)內(nèi)容 ： ? 核心是溝通信息； ? 目的是刺激購(gòu)買(mǎi)； ? 人員和非人員促銷(xiāo)。 ? 促銷(xiāo)策略 ： ? 拉式策略（ Pull Strategy）； ? 推式策略（ Push Strategy）。 ? 促銷(xiāo)職能 ：計(jì)劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)和控制。 促銷(xiāo)步驟 ? 推銷(xiāo)過(guò)程； ? 發(fā)掘和選擇合適的顧客； ? 事前籌劃； ? 接近； ? 介紹和示范； ? 處理反對(duì)意見(jiàn)； ? 成交； ? 事后追蹤。 銷(xiāo)售組織的工作領(lǐng)域 ? 銷(xiāo)售區(qū)域 ： 區(qū)域界限、潛在的經(jīng)營(yíng)能力、區(qū)域的范圍、顧客群體的規(guī)模、潛在顧客的數(shù)量、潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的數(shù)量、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)增長(zhǎng)情況、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系。 ? 客戶(hù)管理 ：客戶(hù)結(jié)構(gòu)、潛在購(gòu)買(mǎi)力、分布范圍、購(gòu)買(mǎi)記錄、采購(gòu)數(shù)量、市場(chǎng)滲透情況、顧客滿(mǎn)意度。 ? 銷(xiāo)售拜訪管理： 準(zhǔn)備、推銷(xiāo)技術(shù)、培訓(xùn)、溝通、購(gòu)買(mǎi)人的行為模式、影響、處理顧客的拒絕。 ? 自我管理 ：外表、言談舉止、溝通能力、個(gè)人能力、態(tài)度、銷(xiāo)售能力。 人員推銷(xiāo)策略 ?要素 ：推銷(xiāo)人員 /推銷(xiāo)對(duì)象 /推銷(xiāo)品。 ?優(yōu)點(diǎn) ：信息傳遞雙向性 /推銷(xiāo)目的雙重性 /推銷(xiāo)過(guò)程靈活。 ?形式 ：上門(mén)推銷(xiāo) /柜臺(tái)推銷(xiāo) /會(huì)議推銷(xiāo)。 ?策略 ： 試探性策略（刺激 反應(yīng)策略）； 針對(duì)性策略策略（配方 成交策略）； 誘導(dǎo)性策略（誘發(fā) 滿(mǎn)足策略）。 廣告策略 ? 企業(yè)不僅要制造最好的產(chǎn)品，還必須告訴消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的利益并謹(jǐn)慎地將產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中。 ? 巧妙地應(yīng)用廣告是方法之一。 ? 廣告類(lèi)型： 商品廣告 / 企業(yè)廣告 / 公益廣告。 ? 廣告媒體： 報(bào)紙 / 雜志 / 廣播 /電視 /因特網(wǎng)。 ? 廣告選擇： 產(chǎn)品的性質(zhì) /消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣 /媒體傳播范圍 /費(fèi)用。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 /市場(chǎng)占有率矩陣 （ BCG） ? 多因素投資組合矩陣（ GE） ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 公司營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)計(jì)劃 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 /市場(chǎng)占有率矩陣（ BCG） ?根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率，將戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分為四類(lèi)：?jiǎn)栴}類(lèi) /明星類(lèi) /奶牛類(lèi) /瘦狗類(lèi)。 ?一般而言，市場(chǎng)占有率高，贏利能力強(qiáng)，利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率同步增長(zhǎng)。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)單位的資源需要量也大。 多因素投資組合矩陣（ GE） ? 企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 ,都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行評(píng)估。 ? 市場(chǎng)吸引力： 市場(chǎng)大小 \市場(chǎng)增長(zhǎng)；利潤(rùn)率 \競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度；技術(shù)\社會(huì) \政治 \法律。
物理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1