現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理培訓(xùn)手冊(cè)(編輯修改稿)
2025-03-13 08:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 下降，利潤(rùn)迅速增加。 企業(yè)的目的是盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)。 策略： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色及式樣；增加新產(chǎn)品；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；降低價(jià)格，吸引新的購(gòu)買者。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂 第七章 營(yíng)銷管理 （三）成熟階段 特征： 成熟階段是銷售增長(zhǎng)率減慢，并最終下降的這一階段。銷售成長(zhǎng)率的放慢導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力的過(guò)剩和競(jìng)爭(zhēng)加劇。 處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的大企業(yè)通過(guò)高產(chǎn)低價(jià)獲得利潤(rùn)，其他的小競(jìng)爭(zhēng)者則處于填補(bǔ)市場(chǎng)空隙和拾遺補(bǔ)缺的地位。 策略： 1．市場(chǎng)改進(jìn)策略 2．產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略 3．營(yíng)銷組合改進(jìn)策略 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂 第七章 營(yíng)銷管理 （四）衰退階段 特征： 由于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化或者競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大多數(shù)產(chǎn)品要進(jìn)人衰退階段。 一個(gè)處于衰退階段的產(chǎn)品，將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩、削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)減少。 策略： 退出 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂 三、市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略 （一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 （二） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 （三） 市場(chǎng)追隨者策略 （四） 市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略 第七章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂 第七章 營(yíng)銷管理 （一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 1．開發(fā)整個(gè)市場(chǎng)。 2．保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額。 3．?dāng)U大市場(chǎng)份額。 大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 進(jìn)攻的對(duì)象： 一是攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者； 二是和自己規(guī)模相當(dāng)?shù)墙?jīng)營(yíng)不善的企業(yè)； 三是攻擊小企業(yè)。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂 第七章 營(yíng)銷管理 （三）市場(chǎng)追隨者策略 （四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略 接受領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先地位，它就處于追隨者的角色。追隨者可以采取全面模仿、有限模仿、改進(jìn)策略。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，經(jīng)營(yíng)好也可以取得可觀的盈利。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì) 一、產(chǎn)品決策 二、價(jià)格決策 三、渠道決策 第七章 營(yíng)銷管理 四、促銷決策 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì) 一、產(chǎn)品決策 （一）產(chǎn)品 （二）產(chǎn)品組合決策 第七章 營(yíng)銷管理 （三）品牌決策 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì) （一）產(chǎn)品 產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，包括有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)等。 第七章 營(yíng)銷管理 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 一般產(chǎn)品 核心利益 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì) （二）產(chǎn)品組合決策 第七章 營(yíng)銷管理 產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配合，是賣方提供給購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。 產(chǎn)品線 在產(chǎn)品功能或目標(biāo)顧客或銷售渠道或價(jià)格等方面密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品。 寬度 有多少條不同的產(chǎn)品線 長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 深度 產(chǎn)品線中每一種產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種 關(guān)聯(lián)性 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì) 第七章 營(yíng)銷管理 （ 1）分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)，了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比。（ 2）分析產(chǎn)品線和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線的對(duì)比情況，據(jù)以確定合適的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略。 產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線特色決策 產(chǎn)品線削減決策 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì) （三）品牌決策 第七章 營(yíng)銷管理 品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或
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