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正文內(nèi)容

現(xiàn)代企業(yè)管理第7章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理(編輯修改稿)

2025-01-29 20:05 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 轉(zhuǎn)。 產(chǎn)品線延伸策略? 是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位,將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長的一種行動。 – 當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟的階段,想繼續(xù)做強做大,攫取更多的市場份額,或是為了阻止、反擊競爭對手時,往往會采用產(chǎn)品延伸策略,利用消費者對現(xiàn)有品牌的認知度和認可度,推出副品牌或新產(chǎn)品,以期通過較短的時間、較低的風險來快速盈利,迅速占領(lǐng)市場。 ( 1)向上延伸策略– 企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸,進入高檔產(chǎn)品市場。向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)價值,改善品牌形象。( 2)向下延伸策略– 企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品,通過品牌向下延伸策略擴大市場占有率。 ( 3)雙向延伸策略– 指原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后,決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,擴大市場陣地。 企業(yè)產(chǎn)品組合策略應遵循 的 原則– 即有利于促進銷售– 有利于競爭– 有利于增加企業(yè)的總利潤四、產(chǎn)品品牌與包裝(一)產(chǎn)品品牌與品牌策略 品牌的含義? 指制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志,代表一個或一組銷售者的產(chǎn)品或服務,并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。? 品牌的構(gòu)成:– 品牌名稱– 品牌標志– 品牌商標 商標? 商標是指已獲得專利權(quán)并受法律保護的一個品牌和一個品牌的一部分。? 商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)。? 商標分為注冊商標和非注冊商標。 品牌策略 ( 1)品牌有無策略 ( 2)品牌使用者策略 ( 3)品牌統(tǒng)分策略 ( 4)品牌擴展策略 ( 5)多品牌策略 ( 6)品牌重新定位策略(二)產(chǎn)品包裝和包裝策略 包裝的概念? 指設計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。– 盛放或包裹產(chǎn)品的容器或包扎物。– 設計、生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來的一系列活動。 ( 1)首要包裝。產(chǎn)品的直接包裝。 ( 2)次要包裝。保護首要包裝的包裝物。 ( 3)裝運包裝。便于儲運、識別產(chǎn)品的外包裝。 包裝的作用 ( 1)保護產(chǎn)品 ( 2)促進銷售 ( 3)提供創(chuàng)新 包裝的設計原則 ( 1)應與商品價值或質(zhì)量相適應。 ( 2)能顯示商品的特點和獨特風格。 ( 3)方便消費者購買、攜帶和使用。 ( 4)文字說明應實事求是。 ( 5)美化商品 ( 6)遵守風俗、禁忌。包裝策略 ( 1)相似包裝策略 ( 2)差異包裝策略 ( 3)相關(guān)包裝策略 ( 4)多用途包裝策略 ( 5)分等級包裝策略 ( 6)附贈品包裝策略 ( 7)改變包裝策略第三節(jié) 價格策略一、影響定價的因素 (一)商品價值與商品成本因素 (二)商品市場因素 (三)國家法律及政策限制 (四)消費者行為與心理因素二、定價方法(一)成本導向定價法? 以產(chǎn)品成本作為定價的主要依據(jù),包括: 總成本加成定價法 收支平衡定價法 邊際成本導向定價法 (二)需求導向定價法? 以顧客的需求和可能接受的價格作為定價依據(jù)的定價方法。 認知價值定價法 差別定價法(三)競爭導向定價法? 以市場上主要對手的同類產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)的定價方法。三、價格策略 新產(chǎn)品定價策略 ( 1)撇脂策略– 指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期,利用消費者的求新、求奇心理,抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機,有目的地將價格定得很高,以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤,盡快收回投資的一種定價策略。 ( 2)滲透策略– 指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期,利用消費者求廉的消費心理,有意將價格定得很低,以吸引顧客、占領(lǐng)市場,謀取遠期的穩(wěn)定利潤。差別定價策略 ( 1)顧客差別定價策略– 企業(yè)按不同的價格把同一產(chǎn)品或勞務賣給不同的顧客。 ( 2)產(chǎn)品形式差別定價– 企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格。 ( 3)產(chǎn)品部位產(chǎn)別定價– 企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務制定不同的價格,即使成本沒有任何差異。 ( 4)銷售時間差別定價– 企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務分別制定不同的價格。心理定價策略 ( 1)尾數(shù)定價策略 ( 2)整數(shù)定價策略 ( 3)習慣性定價策略 ( 4)聲望定價策略 ( 5)招徠定價策略折扣定價策略( 1)數(shù)量折扣定價( 2)現(xiàn)金折扣定價( 3)功能折扣定價( 4)季節(jié)性折扣定價( 5)推廣讓價策略第四節(jié) 分銷策略一、分銷渠道的含義和類型 (一)分銷渠道的含義? 分銷渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過
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