現(xiàn)代企業(yè)管理第7章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理(編輯修改稿)
2025-01-29 20:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 轉(zhuǎn)。 產(chǎn)品線延伸策略? 是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長的一種行動。 – 當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟的階段，想繼續(xù)做強(qiáng)做大，攫取更多的市場份額，或是為了阻止、反擊競爭對手時，往往會采用產(chǎn)品延伸策略，利用消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過較短的時間、較低的風(fēng)險來快速盈利，迅速占領(lǐng)市場。 （ 1）向上延伸策略– 企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸，進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)價值，改善品牌形象。（ 2）向下延伸策略– 企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品，通過品牌向下延伸策略擴(kuò)大市場占有率。 （ 3）雙向延伸策略– 指原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。 企業(yè)產(chǎn)品組合策略應(yīng)遵循 的 原則– 即有利于促進(jìn)銷售– 有利于競爭– 有利于增加企業(yè)的總利潤四、產(chǎn)品品牌與包裝（一）產(chǎn)品品牌與品牌策略 品牌的含義? 指制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，代表一個或一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。? 品牌的構(gòu)成：– 品牌名稱– 品牌標(biāo)志– 品牌商標(biāo) 商標(biāo)? 商標(biāo)是指已獲得專利權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌和一個品牌的一部分。? 商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)。? 商標(biāo)分為注冊商標(biāo)和非注冊商標(biāo)。 品牌策略 （ 1）品牌有無策略 （ 2）品牌使用者策略 （ 3）品牌統(tǒng)分策略 （ 4）品牌擴(kuò)展策略 （ 5）多品牌策略 （ 6）品牌重新定位策略（二）產(chǎn)品包裝和包裝策略 包裝的概念? 指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。– 盛放或包裹產(chǎn)品的容器或包扎物。– 設(shè)計、生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來的一系列活動。 （ 1）首要包裝。產(chǎn)品的直接包裝。 （ 2）次要包裝。保護(hù)首要包裝的包裝物。 （ 3）裝運(yùn)包裝。便于儲運(yùn)、識別產(chǎn)品的外包裝。 包裝的作用 （ 1）保護(hù)產(chǎn)品 （ 2）促進(jìn)銷售 （ 3）提供創(chuàng)新 包裝的設(shè)計原則 （ 1）應(yīng)與商品價值或質(zhì)量相適應(yīng)。 （ 2）能顯示商品的特點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)格。 （ 3）方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用。 （ 4）文字說明應(yīng)實(shí)事求是。 （ 5）美化商品 （ 6）遵守風(fēng)俗、禁忌。包裝策略 （ 1）相似包裝策略 （ 2）差異包裝策略 （ 3）相關(guān)包裝策略 （ 4）多用途包裝策略 （ 5）分等級包裝策略 （ 6）附贈品包裝策略 （ 7）改變包裝策略第三節(jié) 價格策略一、影響定價的因素 （一）商品價值與商品成本因素 （二）商品市場因素 （三）國家法律及政策限制 （四）消費(fèi)者行為與心理因素二、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法? 以產(chǎn)品成本作為定價的主要依據(jù)，包括： 總成本加成定價法 收支平衡定價法 邊際成本導(dǎo)向定價法 （二）需求導(dǎo)向定價法? 以顧客的需求和可能接受的價格作為定價依據(jù)的定價方法。 認(rèn)知價值定價法 差別定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法? 以市場上主要對手的同類產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)的定價方法。三、價格策略 新產(chǎn)品定價策略 （ 1）撇脂策略– 指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機(jī)，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快收回投資的一種定價策略。 （ 2）滲透策略– 指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價格定得很低，以吸引顧客、占領(lǐng)市場，謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。差別定價策略 （ 1）顧客差別定價策略– 企業(yè)按不同的價格把同一產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。 （ 2）產(chǎn)品形式差別定價– 企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格。 （ 3）產(chǎn)品部位產(chǎn)別定價– 企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)制定不同的價格，即使成本沒有任何差異。 （ 4）銷售時間差別定價– 企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格。心理定價策略 （ 1）尾數(shù)定價策略 （ 2）整數(shù)定價策略 （ 3）習(xí)慣性定價策略 （ 4）聲望定價策略 （ 5）招徠定價策略折扣定價策略（ 1）數(shù)量折扣定價（ 2）現(xiàn)金折扣定價（ 3）功能折扣定價（ 4）季節(jié)性折扣定價（ 5）推廣讓價策略第四節(jié) 分銷策略一、分銷渠道的含義和類型 （一）分銷渠道的含義? 分銷渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過
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