現(xiàn)代企業(yè)營銷管理概述-在線瀏覽
2025-02-18 09:06本頁面
【正文】 的生命周期 (Product Life Cycle) ? 品牌策略 產(chǎn)品及產(chǎn)品分類 ? 產(chǎn)品 (Product） :指通過交換而滿足消費者或用戶和欲望的任何有形物品 (actual product)和無形產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品分類 : ? 非耐用品，耐用品和勞務(wù) ? 消費品 (Consumer Products): 便利品 / 選購品 / 特殊品 / 非渴求品 ? 產(chǎn)業(yè)用品 (Industrial Products): 材料和部件 / 資本項目 / 供應(yīng)品和服務(wù) 產(chǎn)品組合 (Product Mix) ?含義 ：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。 ? 結(jié)構(gòu) ：投入期 (Introduction Stage) 成長期 (Growth Stage) 成熟期 (Maturity Stage) 衰退期 (Decline Stage) ? 投入期的營銷策略 ： 快速掠?。焊邇r格 / 高促銷 緩慢掠?。焊邇r格 / 低促銷 快速滲透：低價格 / 高促銷 緩慢滲透：低價格 / 低促銷 品牌策略 ?定義與內(nèi)涵 ?作用與特征 ?品牌價值（ Brand equity）與策略 定義與內(nèi)涵 ?品牌、商標(biāo)和包裝都是產(chǎn)品整體概念下的“形式產(chǎn)品”或“有形產(chǎn)品”的重要組成部分。包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。 作用與特征 ?作用： 促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象； 約束企業(yè)的不良行為； 擴大產(chǎn)品組合； 超過商品或服務(wù)本身以外的價值。 品牌價值與策略 ? 品牌價值 ： 是指一種品牌的無形資產(chǎn)。 ? 品牌策略 ： 品牌有無策略 品牌歸屬策略 品牌統(tǒng)分策略 品牌擴展策略 多品牌策略 重新定位策略 定價策略 ?價格與影響定價的因素 ?定價方法 ? 定價策略 ?如何避免價格戰(zhàn) 價格與影響定價的因素 ?價格 是營銷組合中唯一能存在收益的因素。 ? 滲透定價 （ MarketPerating Pricing）：也稱漸取定價法，是以較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)獲得較高的銷售量及市場占有率，以產(chǎn)生規(guī)模效益。 ? 做好主要體現(xiàn)在所謂的“三維競爭” 上，即產(chǎn)品、地域、客戶上。 ? 做好在產(chǎn)品上主要是三個問題： 第一，企業(yè)側(cè)重哪些產(chǎn)品？第二，目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不是合理？第三，是不是應(yīng)該開發(fā)新的產(chǎn)品。這就是所謂的價值競爭或戰(zhàn)略性競爭 。主要包括：批發(fā)與零售業(yè)務(wù)；與銷售有關(guān)的代理；特許經(jīng)營服務(wù)；其他銷售服務(wù)等。僅指營銷渠道中的銷售渠道。 制造商 供應(yīng)商 用戶 分銷商 物流 需求信息 供應(yīng)信息 分 銷 鏈 目前分銷渠道管理最大的難點和問題 ? 難點： ? 由于賒銷帶來的拖帳和死帳問題； ? 由于促銷 （ 批量作價返利 ） 帶來的地區(qū)串貨問題； ? 由于連鎖帶來的復(fù)雜零售終端管理問題 。 消費品分銷渠道設(shè)計基本模式 ? 廠家直銷 — 如三株、百威啤酒 ? 網(wǎng)絡(luò)銷售 — 如娃哈哈和康師傅 ? 平臺式銷售 — 如可口可樂 ? 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射 ? 四種主要的復(fù)合型銷售模式 廠家直銷 ?優(yōu)點 ：渠道最短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時；價格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效。 生產(chǎn)廠家 超市 商場 娛樂 零售 酒店 網(wǎng)絡(luò)銷售 ? 優(yōu)點 ：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強 ? 缺點 ：價格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩 生產(chǎn)廠家 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 平臺式銷售 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn) 廠家 生產(chǎn) 廠家 生產(chǎn) 廠家 生產(chǎn) 廠家 生產(chǎn) 廠家 生產(chǎn) 廠家 生產(chǎn) 廠家 生產(chǎn) 廠家 優(yōu)點 ：責(zé)任區(qū)域嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。凰拓浖皶r；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；深度分銷 . 缺點 ：限制條件多，管理人員配合要好 . 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射 ? 優(yōu)點： 無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活；配貨方便；輻射力強。 四種主要的復(fù)合型銷售模式 網(wǎng)絡(luò) +平臺 農(nóng)貿(mào)批發(fā) + 平臺銷售或網(wǎng)絡(luò) 直銷 +網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)銷售 +直銷 分銷渠道的設(shè)計原則 ? 階段性 ：渠道布局基于點 線 面。 ? 個案： 1997年 TCLDE 彩電建立全國性分銷渠道，組建各地分公司、車隊和周轉(zhuǎn)倉庫。 ? 層次性 ：組織結(jié)構(gòu)的層次性。 ? 盡可能縮短渠道長度，與渠道成員分配好利益 ? 個案： （ 1）廣州寶潔的配售利益法 ? （ 2）安利（中國）公司的“自開店鋪兼雇營業(yè)代表”的特殊直銷渠道模式。 ? 一天促銷人員來到布魯塞爾市區(qū)的一個公園游玩，發(fā)現(xiàn)廣場中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，傳說是一抗法英雄。 ? 經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕塑清洗干凈，選擇一個 夏天 的節(jié)日，天氣很熱，人們口渴難耐，忽然，聞到從小男孩傳來陣陣啤酒芳香‘人們用杯子接，一嘗大呼好啤酒。 ? 這家啤酒廠應(yīng)用的是銷售促進策略中的免費品嘗，其促銷工具、場地和時間都是恰到好處的。 ? 銷售管理 是指通過計劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)以及對組織資源的控制，以一種高效的方式完成組織的銷售目標(biāo)。 ? 促銷策略 ： ? 拉式策略（ Pull Strategy）； ? 推式策略（ Push Strategy）。 促銷步驟 ? 推銷過程； ? 發(fā)掘和選擇合適的顧客； ? 事前籌劃； ? 接近； ? 介紹和示范； ? 處理反對意見； ? 成交； ? 事后追蹤。 ? 客戶管理 ：客戶結(jié)構(gòu)、潛在購買力、分布范圍、購買記錄、
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