【文章內容簡介】 的關聯(lián)性：通過對保有客戶的維護打開新的市場，從已經(jīng)擁有長城汽車的單位和個人為出發(fā)點。 ? 經(jīng)銷區(qū)域通過劃分，所有的地域連為一體，提高整體區(qū)域的開發(fā)力度。 二、二級網(wǎng)絡管理 隨著市場競爭的日趨激烈，市場范圍的擴大和銷售渠道數(shù)量的增加直接關系到長城汽車銷量的增長。每個專營店都希望最大限度的擴張自己的銷售領地，從而達到增加銷售和服務的最終目標。而二級網(wǎng)點是專營店擴大范圍、增加銷量的快捷手段，也是連接專營店與終端市場的橋梁。增加銷售網(wǎng)點能夠有效擴大品牌知名度、提升市場占有率。 銷售經(jīng)理要向二級網(wǎng)絡要銷售，通常情況下二級網(wǎng)絡的開發(fā)有三種形式： ? 通過開發(fā)空白渠道將會帶來的銷量增長，由于市場處于動態(tài)之中，新的經(jīng)濟增長點和區(qū)域都是新渠道開發(fā)的重點，對于國家和地方經(jīng)濟政策的研究，了解經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，找到相關區(qū)域。對最近半年銷量的區(qū)域分析，了解哪些區(qū)域銷量增長較快。這些都是開發(fā)空白渠道的考慮因素。 ? 分析不同渠道對于所銷售產(chǎn)品的不同需求。由于客戶受到消費習慣的影響，對于汽車類型有著不同的需求。梳理區(qū)域內各個銷售渠道在產(chǎn)品上銷售的差異性，有針對性的壓貨和銷售激勵能迅速提升銷量。 ? 找到核心渠道，重點突破。經(jīng)濟狀況好的區(qū)域是各個品牌必爭之地，渠道的競爭更加激烈，找準區(qū)域內有影響力的銷售渠道，重點突破，通過產(chǎn)品差異化和政策多樣化的優(yōu)勢來獲得核心渠道的支持，從而使銷量和品牌迅速找到發(fā)展的方向。 1 網(wǎng)點開發(fā)的形式 ? 品牌形象管理：在二級網(wǎng)絡業(yè)務管理中，對于二級網(wǎng)點未經(jīng)長城汽車許可做出的損害長城汽車品牌形象的行為均視為一級經(jīng)銷商管理行為，依據(jù)相關規(guī)定對一級經(jīng)銷商給予處罰 ? 銷售流程規(guī)范：參照 《 長城汽車銷售運營管理規(guī)范手冊 》 執(zhí)行，一級經(jīng)銷商應就相關內容給予二級網(wǎng)點相應的指導和培訓，并做好對二級網(wǎng)絡的定期監(jiān)督、考核； ? 價格管理：為保持整體區(qū)域價格體系的穩(wěn)定，二級網(wǎng)點必須遵守長城汽車價格規(guī)定，不得對價格進行私自調整，長城汽車公司有權對二級專營店車輛價格進行監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)違規(guī)情況，依照相關規(guī)定對一級經(jīng)銷商給予處罰； ? 促銷信息審核：一級經(jīng)銷商對二級網(wǎng)點的廣告和促銷活動要審核指導，二級網(wǎng)點在操作促銷活動前，要將具體的方案上報一級經(jīng)銷商審核，防止違規(guī)情況出現(xiàn)；長城汽車階段性的促銷政策、促銷物料等，一級經(jīng)銷商必須與二級網(wǎng)點同步開展； ? 廠家信息共享：二級網(wǎng)點與一級經(jīng)銷商之間建立信息傳遞途徑，及時將廠家有關信息傳達，作為經(jīng)營的參考依據(jù)。 通常情況下，二級網(wǎng)點有兩種形式，一個是由一級經(jīng)銷商以全資或控股形式建立的直營型專營店，另一個是由一級經(jīng)銷商與二級渠道投資者合作，簽訂合作協(xié)議的合作型專賣店。做好二級網(wǎng)絡的管理需要從以下方面開展： 2 網(wǎng)點管理細則 ? 嚴禁私自更改 VI形象，包含門頭、背景墻、接待臺、長城品牌 VI設計等。 ? 自驗收合格之日起必須運營 2年以上，不允許私自撤銷，情節(jié)嚴重，長城汽車公司有權對區(qū)域歸屬權作出調整。 ? 自驗收合格日起 2年內不允許地址變更，如果出現(xiàn)政府規(guī)劃等不可抗力，須提前 15天出具書面證明文件及搬遷申請，待認可后方能搬遷。 ? 每日 5點下班上報今日工作情況和明日工作計劃，以短信形式上報即可。如果工作計劃有變動，提前電話通知銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理按照工作計劃對其電話抽查。 ? 實地走訪：銷售經(jīng)理要定期下去走訪二級網(wǎng)絡的情況，關懷一下駐點人員，對他們遇到的困難進行現(xiàn)場輔導。 ? 駐點人員每周必須參加銷售例會，匯報一周工作情況；和銷售經(jīng)理一起制定下周工作計劃。 ? 駐點人員每月參加一次公司內部培訓，以增強業(yè)務知識和產(chǎn)品知識，同時加強銷售技能的培訓。 ? 銷售經(jīng)理應該參考主店銷售人員的提成辦法，適當提高駐點人員的提成比例，同時也要適當下達銷售目標，可以采用臺階式目標制定法。 ? 在對駐點人員激勵時，應該著重將獎勵的考核依據(jù)放在實際的銷售量上，例如：在所有的二級網(wǎng)絡內，開展銷售競賽活動，在規(guī)定的時間內銷量第一的駐點人員給予獎勵。 ? 庫存公開：為保證庫存的合理性，二級網(wǎng)點需每天向專營店上報庫存數(shù)據(jù)，已銷售車輛要及時消減庫存。 ? 二級網(wǎng)點在庫存控制上應與專營店隨時溝通，避免出現(xiàn)不合理庫存或庫存不足的情況，還應考慮庫存成本的風險。 ? 專營店應幫助和督促二級網(wǎng)點達到合理的庫存比例，必要時給予一定的支持或激勵。 ? 在緊俏車源庫存的分配上，專營店要慎重考慮整體網(wǎng)絡的穩(wěn)定性，合理分配。 ? 長城汽車對二級網(wǎng)點開展定期的抽查，考核結果將作為一級經(jīng)銷商的獎懲依據(jù)。 ? 二級網(wǎng)絡也要使用長城汽車規(guī)范的客戶管理工具，一級經(jīng)銷商可以通過系統(tǒng)查看每日二級網(wǎng)絡的客戶情況。 ? 銷售經(jīng)理每日通過 《 網(wǎng)點營業(yè)日報表 》 查看二級網(wǎng)點的銷售情況，出現(xiàn)異常及時溝通、調整行動計劃。 ? 銷售經(jīng)理要對二級網(wǎng)點的分布情況告之銷售人員，一旦發(fā)現(xiàn)客戶與二級網(wǎng)點有關聯(lián)，立即上報銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理根據(jù)客戶實際情況，判定該客戶由誰繼續(xù)跟進。規(guī)避主店與二級網(wǎng)絡客戶發(fā)生沖突的主要方法就是建立客戶預警機制，對于此類情況在與二級網(wǎng)絡合作前就協(xié)商相關解決方案。 ? 二級網(wǎng)點的銷售人員應負責成交客戶的管理，需在客戶交車24小時內將客戶資料提供給一級經(jīng)銷商。 ?二級網(wǎng)點經(jīng)理負責處理客戶投訴并立即上報一級經(jīng)銷商。 ?一級經(jīng)銷商對二級網(wǎng)點客戶開展?jié)M意度回訪，并將客戶投訴率和投訴處理滿意率納入到對二級網(wǎng)點的考核中。 三、大客戶開發(fā) ?競爭伙伴爭奪市場的斗爭無一例外地圍繞每一個大客戶激烈地展開； ?大客戶迫于同行或同單位的對比壓力，必須努力降低購買成本，提升自己的業(yè)績水平； ?客戶有意將提供同類產(chǎn)品和服務的供應商推進角斗場，以收漁翁之利。 對銷售經(jīng)理的能力要求越來越高 大客戶自身日益成熟 重視建立長期合作 產(chǎn)品增值銷售機會較多 1 2 4 3 市場競爭性日趨激烈 大客戶是專營店提升品牌，擴大銷量的最佳途徑，成功的大客戶銷售經(jīng)驗在行業(yè)客戶中輻射效應最大，發(fā)展大客戶是提高市場占有率有效手段。所以銷售經(jīng)理要充分了解大客戶開發(fā)的特點和流程。 1 大客戶銷售的特點 ?對汽車產(chǎn)品的知識日益豐富，會對選購汽車進行前期的市場詢價與調查； ?要求專營店提供更大的讓利和附加值； ?要求專營店配合大客戶作出最佳的購買決策，提升個人價值； ?越來越多的大客戶高層領導將參與購買的最后決策。 ?產(chǎn)品配套品銷售：大客戶對車輛的要求多樣化，需要配備特制的裝置或裝飾，從而會增加這些產(chǎn)品的銷售額； ?備件銷售：比如會加裝導航、車身鍍鉻亮條、底盤護板等； ?維修服務：大客戶的一般都會和購買單位建立維修聯(lián)系，最好能說服大客戶設立指定維修點； ?后續(xù)個人購買：大客戶的影響力還會延伸到該企業(yè)或單位的個人身上，后續(xù)的個人客戶的開發(fā)將會較容易。 ?客戶是銷售訂單的穩(wěn)定來源。隨著企業(yè)的發(fā)展，大客戶對車輛的需求不斷擴大或更新?lián)Q代； ?在競爭銷售環(huán)境中，尋找新客戶的代價越來越高，而維持一 個老關系的重要客戶的花費要低得多； ?面向大客戶的銷售常常是多產(chǎn)品銷售，不要單一的強化一種車型，一旦新車型上市要第一時間通知大客戶，給予其更多的選擇空間； ?面向關系良好的大客戶的銷售層次可以逐步深化，擴大專營店在大客戶內部的人脈關系。 ? 知識面要寬，知識層次要深 了解自己的公司和競爭對手的情況 掌握 本行業(yè)以及大客戶所在行業(yè)發(fā)展趨勢 用客戶能明白的方式介紹產(chǎn)品 善于用本公司產(chǎn)品去滿足客戶的需要 幫助客戶提出系統(tǒng)的解決方案 展示您的產(chǎn)品能給客戶帶來的利益 ? 高水平人際溝通技巧 善于聆聽、提出恰當?shù)膯栴} 說話時，要顧及聆聽者的知識水平和經(jīng)驗 對客戶的陳述表示理解 有效地消除客戶的疑慮 能有效運用和客戶在一起得時間 ? 正確的態(tài)度 在計劃、研究和分析時更周詳 誠實地回答客戶的疑慮 實事求是地說明自己產(chǎn)品的長處和短處 預測可能出現(xiàn)的問題， 站在客戶長期利益的立場上提出建議 本著解決問題的態(tài)度，去處理在運送和服務上的問題，幫助客戶取得業(yè)績 避免簡單的推銷員形象，從長遠的角度和客戶做生意 ? 良好的個人素質 友善、誠實、有信用、有禮貌、不具侵略性 可信賴和有責任感 靈活的應變力和心胸開放 項目分析 信息收集 銷售行動 跟進談判 簽訂合同 售后維系 實現(xiàn)銷售的核心 雙贏原則 專營店 品 牌 亮 點 服 務 大客戶 價 格 利 益 數(shù) 量 專營店應該建立專門的大客戶部門或專人收集大客戶信息，通常情況收集大客戶信息有以下幾個途徑： ? 整理專營店所有的單位購車客戶名單，作為基盤客戶，通過拜訪和溝通，按照緊密、保持、一般建立客戶維護等級。 ? 在專營店內部建立信息傳遞流程，銷售人員接觸到單位購車或政府采購詢價的情況，及時將信息傳遞給銷售經(jīng)理。如果信息準確，應給予銷售人員一定獎勵。 ? 與當?shù)卣少徶行摹⒅笫聵I(yè)單位保持聯(lián)系，培養(yǎng)內部信息人士。第一時間獲取采購信息。 ? 根據(jù)長城汽車的產(chǎn)品定位，有針對性的開發(fā)目標客戶群體，了解目標客戶的車輛保有情況和更新?lián)Q代，推薦長城汽車。 2 大客戶開發(fā)核心流程 決策人 : 最后作決定的人。 推薦者 : 對購買決定作推薦或建議的人（如，財務人員）。 影響者 : 他們的意見會得到購買小組的考慮和尊重 （如，決策人的上級、使用者、同單位人員、競爭對手）。 ? 大客戶的角色分析 影響者 影響者 影響者 影響者 影響者 使用推薦者 財務推薦者 管理推薦者 決策者 影響者 ? 各角色的態(tài)度 接受：完全贊同并產(chǎn)生共鳴。 懷疑：對您銷售的產(chǎn)品或服務在某些方面有不同程度的疑問。 抵觸：對您宣傳的產(chǎn)品或服務的優(yōu)點或好處表示反感，或對您代表的組織懷有某種不滿。 冷談：對您銷售的產(chǎn)品或服務的特性、優(yōu)勢和受益不感興趣。 惡意：對您的銷售活動有意干擾，或對您的產(chǎn)品和公司惡意毀謗。 ? 客戶的決策類型 程序化決策 —— 購買過程由低層向高層逐漸遞增，專營店掌握的信息豐富、可選方案較多、決策易被接受、更合理、合法。 非程序決策 —— 購買過程由高層直接決定，耗費時間、少數(shù)人控制、與領導意見一致、結果不明確。 ? 少數(shù)人組成 （ 3－ 5人） ? 正確地選擇團隊成員 : 團隊成員的能力能夠互補； 有一個共同的目的； 相互負責任、忠實地實現(xiàn)目標； 團隊領導確認（無大客戶經(jīng)理，銷售經(jīng)理擔任）。 :建立團隊 FAB將產(chǎn)品特性、優(yōu)勢向客戶受益轉換 性能 費用 服務 性能優(yōu)良 安全性 性價比 低油耗 低維修成本 故障率低 減少財政費用 提供更多信息 提供決策方案 提供試用車 提供持續(xù)關注 減少精力投入 ? 各角色 態(tài)度分析 個人需要：金錢或物質、安全、交際圈、尊重、個人業(yè)績； 組織需要：利潤和成本、競爭、環(huán)境、形象、績效； 確定角色的類型：朋友、伙伴、陌生人、對手。 對于銷售人員來說， 最重要的資產(chǎn)莫過于在客戶組織中能有幫助贏得成功的同盟者，擁有了同盟者離簽訂合同就更近一步了。在銷售過程中，應努力在客戶組織尋找、培育、發(fā)展同盟者。 例如：代表您作內部銷售、給您提供有價值的信息（需要、問題、購買標準、決策過程等），幫助您操縱和引導購買傾向。 — 同盟者策略 大客戶探究的問題 類別 專營店思考的問題 我們的需要和問題是什么？ 需求 我們有滿足客戶需求的解決方案嗎？ 哪家店的解決方案最能滿足我們的需要？ 誰該參與購買決定過程？ 我們是否清楚客戶的決定過程和時間構架？ 我們的購買期限是什么時候？ 我們是否該作決定了？ 我們的經(jīng)費如何？ 財務支付款項？ 財力 客戶的經(jīng)費預算是否符合我們的產(chǎn)品？ 這家專營店可信嗎？ 關系 我們能和客戶建立一個互惠的關系嗎？ 我們能和他們很好的合作嗎？ 這個關系是否值得建立？ 這單生意是否值得做？（成本與利潤） 每一筆大客戶的成交都是下一次銷售的開始，所以對于大客戶更應該開展多樣化，系統(tǒng)化的售后關懷維系活動，主要有以下幾種形式： ?定期的電話回訪和登門拜訪，收集客戶意見與信息； ?安排高層領導與大客戶高層人員會晤； ?組織大客戶參與公司組織的活動，例如自駕游、賞車會等。 第四章 銷售經(jīng)理的客戶管理 ?客戶管理工具介紹 ?客戶管理工具使用 ?客戶管理工具應用 我們都知道，每一個到店和來電的客戶，廠家和專營店都是付出了一定成本