【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 售產(chǎn)品，自建的零售店，無(wú)店鋪銷售，特許經(jīng)營(yíng)的分銷網(wǎng)絡(luò)，等等。新的分銷渠道，比如因特網(wǎng)、萬(wàn)維網(wǎng)等。 ? (5)促銷差異化 ? 企業(yè)通過(guò)利用獨(dú)特的促銷手段建立顧客對(duì)產(chǎn)品差異化的認(rèn)知。差異化的形式包括廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等。即便同樣的廣告宣傳，具體媒體種類上也可以形成差別，比如電視媒體、電臺(tái)媒體、報(bào)紙和雜志媒體，還有各種各樣的為企業(yè)所有的媒體。 ? (6)服務(wù)差異化 ? 服務(wù)可以被看作是產(chǎn)品的延伸部分。近年來(lái)隨著技術(shù)進(jìn)步和激烈競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰，核心產(chǎn)品差異化空間的不斷縮小，服務(wù)受到高度重視。尤其是對(duì)于與有形商品相對(duì)的服務(wù)產(chǎn)品而言，服務(wù)差異化通常是極其重要的差異化手段。 24 ? 5)產(chǎn)品差異的傳播與溝通廣告 ? (1)產(chǎn)品信息不對(duì)稱問(wèn)題 ? 由于產(chǎn)品的提供者和購(gòu)買者之間存在信息不對(duì)稱，廣告能夠傳播與溝通相關(guān)的信息。不同類型的產(chǎn)品，企業(yè)的廣告策略不同。 – 如果消費(fèi)者能夠通過(guò)檢查在購(gòu)買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，說(shuō)明該產(chǎn)品具有“搜尋性品質(zhì)”，稱為“先驗(yàn)品”，比如家具和服裝； – 如果消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品后才能確定它的品質(zhì)，說(shuō)明該產(chǎn)品具有“經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)”，被稱為“后驗(yàn)品”，比如食品。 ? 后驗(yàn)品應(yīng)該多做廣告，而先驗(yàn)品則不必，因?yàn)橄M(fèi)者很容易鑒別質(zhì)量；產(chǎn)品差異程度越高，越要做廣告。 ? (2)廣告與絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) ? 廣告能培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，新企業(yè)必須花更多的廣告費(fèi)用影響消費(fèi)者。市場(chǎng)滲透成本將使新企業(yè)不得不在制定高價(jià)格和承擔(dān)虧損間選擇。因此廣告能為原有企業(yè)創(chuàng)造絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。廣告造成的產(chǎn)品差異化本身也構(gòu)筑了進(jìn)入障礙。 ? 這種絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的大小主要取決于廣告效果的持續(xù)時(shí)間。某些商品的廣告效果可以持續(xù)數(shù)年，而某些商品的廣告效果僅在一年內(nèi)有效。 25 ? 6)不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異程度 ? 按照產(chǎn)品差異化程度，可將市場(chǎng)為高度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)、中度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)、輕度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品差異化程度可以忽略的產(chǎn)業(yè)。 ? 不同類型的產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品的差異化程度不同。 ? (1)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)。 ? 耐用消費(fèi)品。消費(fèi)者購(gòu)買決策比較慎重，但往往又不具備鑒別產(chǎn)品物理性能的知識(shí)和條件。因此商品在質(zhì)量、廣告、售中和售后服務(wù)等方面存在較大的產(chǎn)品差異化空間。除了部分低價(jià)產(chǎn)品外，產(chǎn)品差異化程度處于中等水平到高等水平之間。 ? 非耐用消費(fèi)品。多數(shù)產(chǎn)品的差異化程度在中等水平和高水平之間，價(jià)格較高的消費(fèi)品產(chǎn)品的差異化程度更高，廣告作用非常顯著。因此，非耐用消費(fèi)品的產(chǎn)品差異化程度一般比耐用消費(fèi)品高。 26 ? (2)工業(yè)品產(chǎn)業(yè) ? 中間產(chǎn)品。比較標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)格化，物理差異性較小，而且購(gòu)買者多為企業(yè)，具備鑒別產(chǎn)品物理性能的知識(shí)和條件，主觀偏好不強(qiáng)烈，不易受廣告影響，產(chǎn)品差異化程度較小。 ? 投資品。結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，往往根據(jù)客戶需要定制，因此產(chǎn)品的物理差異比較顯著，同時(shí)客戶需要得到有關(guān)產(chǎn)品性能、使用方法的信息服務(wù)和維修服務(wù)，容易形成產(chǎn)品的服務(wù)差別。廣告宣傳也可以產(chǎn)生一定影響。因此投資品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度高于中間品產(chǎn)業(yè)。但從總體上看，工業(yè)品行業(yè)的產(chǎn)品差異化程度要比消費(fèi)品行業(yè)低很多。 ? 進(jìn)入和退出壁壘 ? 市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘是在影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素。對(duì)進(jìn)入和退出壁壘的分析，主要是從新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的角度考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)和準(zhǔn)備進(jìn)入的新企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以及最終反映出來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化。一般產(chǎn)業(yè)組織研究更加重視研究進(jìn)入壁壘。 27 ? 1）進(jìn)入壁壘 (barriers to entry) ? (1)定義 ? 貝恩認(rèn)為進(jìn)入壁壘是指“潛在企業(yè)”或新企業(yè)在同原有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所遇到的不利性障礙因素。施蒂格勒的定義更狹窄一些，認(rèn)為進(jìn)入壁壘是新廠商比老廠商多承擔(dān)的成本。 ? 根據(jù)施蒂格勒的定義，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本需要量、產(chǎn)品差異化程度等在貝恩看來(lái)是進(jìn)入壁壘的因素不再構(gòu)成壁壘。施蒂格勒把規(guī)模經(jīng)濟(jì)排除在進(jìn)入壁壘之外的觀點(diǎn)，對(duì)“可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)”理論有很大影響。后者認(rèn)為，既然新、老廠商成本和需求條件相同，或?qū)嵭小按蛄司团堋辈呗?，即以自身的最佳?guī)模生產(chǎn)，當(dāng)價(jià)格下跌到無(wú)利可圖甚至虧本時(shí)退出，因此問(wèn)題不在最佳規(guī)模的大小，而在于進(jìn)退是否方便。根據(jù)這個(gè)理論，自然壟斷產(chǎn)業(yè)也可以是“可競(jìng)爭(zhēng)的”。 ? 根據(jù)貝恩所定義的廣義的“進(jìn)入壁壘”，構(gòu)成進(jìn)入壁壘的因素很多，如絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、政策法律制度、阻止進(jìn)入策略行為等。 28 ? (2)進(jìn)入壁壘的構(gòu)成因素 ? ①絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) ? 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)是指在特定的產(chǎn)量水平上，現(xiàn)有企業(yè)比潛在進(jìn)入者具有的以較低成本生產(chǎn)的能力。貝恩發(fā)現(xiàn)絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)壁壘的主要成因與現(xiàn)有企業(yè)對(duì)原材料的控制有關(guān)。而施蒂格勒認(rèn)為，絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)壁壘的成因包括： ? 現(xiàn)有企業(yè)通過(guò)擁有主要專利來(lái)控制優(yōu)異的生產(chǎn)技術(shù)； ? 現(xiàn)有企業(yè)可以優(yōu)先獲得包括管理在內(nèi)的高級(jí)稀缺資源； ? 現(xiàn)有企業(yè)常常能從供應(yīng)商那里以更優(yōu)惠價(jià)格得到批量的投入要素。 ? ②規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 新企業(yè)只有在取得一定的市場(chǎng)份額之后才能獲得規(guī)模效益，之前新企業(yè)的單位成本一定高于原有企業(yè)。雖然新企業(yè)也可以最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)，但那樣會(huì)引起行業(yè)總供給量增加和產(chǎn)品價(jià)格大幅下跌，很可能會(huì)得不償失。 29 ? ③產(chǎn)品差異化 ? 產(chǎn)品差別往往是構(gòu)或進(jìn)入壁壘的重要因素，如巨額的廣告費(fèi)用。除非有些新企業(yè)掌握著能淘汰原有企業(yè)所提供的產(chǎn)品的新技術(shù)。 ? ④政策法律制度 ? 政策法律制度也是進(jìn)入壁壘的重要方面。在某些產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要獲得批準(zhǔn)和執(zhí)照，企業(yè)進(jìn)出口需要獲得有關(guān)的許可證，資金籌措也受到政府的限制，還有差別性的稅收壁壘、專利制度等，都成為阻礙新企業(yè)進(jìn)入的壁壘。并且這種壁壘是很難用降低成本或增加廣告費(fèi)用等手段加以克服的。 ? ⑤阻止進(jìn)入策略行為 ? 指寡頭壟斷行業(yè)中，現(xiàn)有企業(yè)通過(guò)相互協(xié)調(diào)，實(shí)施控制產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率、形成過(guò)剩供給、針對(duì)新企業(yè)的歧視性價(jià)格等一些阻止進(jìn)入的策略和行為，由此形成阻礙新企業(yè)進(jìn)入的壁壘。 30 ? (3)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘程度的度量 ? ①統(tǒng)計(jì)描述性指標(biāo) ? 根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)模與市場(chǎng)總規(guī)模的比例、必要資本量、產(chǎn)品差異化程度、絕對(duì)費(fèi)用、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的專利特許數(shù)量、交易和批準(zhǔn)等各方面的制度規(guī)定等衡量。 ? ②阻止進(jìn)入價(jià)格指標(biāo) ? 用該產(chǎn)業(yè)的最高阻止進(jìn)入價(jià)格高于該產(chǎn)業(yè)平均成本的百分比的大小來(lái)測(cè)定。最高阻止進(jìn)入價(jià)格是指能阻止新企業(yè)進(jìn)入的最高價(jià)格。 ? 當(dāng)企業(yè)把價(jià)格定在完全壟斷下利潤(rùn)最大化的價(jià)格水平 (邊際成本 =邊際收益 )時(shí)，新企業(yè)還是無(wú)能或無(wú)意進(jìn)入市場(chǎng)，那么產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很高； ? 如果企業(yè)把價(jià)格定在略高于完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格水平 (邊際成本 =邊際收益 )，才能有效阻止新企業(yè)進(jìn)入，那么產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很低。 ? 不同行業(yè)的進(jìn)入壁壘： 行業(yè) 總體壁壘 行業(yè) 總體壁壘 行業(yè) 總體壁壘 汽車 很高 鋼鐵 高 肉類加工 中等偏低 卷煙 很高 肥皂 高 輪胎 中等偏低 汽油 很高 面粉 中等偏低 人造絲 中等偏低 拖拉機(jī) 很高 水泥 中等偏低 31 ? 2）退出壁壘 (barriers to exit) ? (1)定義 ? 是指企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)市場(chǎng)時(shí)所遇到的阻礙。行業(yè)市場(chǎng)退出壁壘的高低也會(huì)影響潛在競(jìng)爭(zhēng)者的決策：如果退出成本高昂，企業(yè)進(jìn)入的動(dòng)機(jī)就會(huì)削弱。 ? 如果特定的行業(yè)必須擁有專用性程度很高的資產(chǎn)，獲取非正常利潤(rùn)的機(jī)會(huì)又很短暫，潛在企業(yè)很可能就不會(huì)進(jìn)入； ? 但如果進(jìn)入退出成本都很低，潛在企業(yè)就可以實(shí)施“打了就跑”的戰(zhàn)略。 ? (2)退出壁壘的構(gòu)成因素 ? 如果企業(yè)主動(dòng)或被迫要退出某個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，卻又難以退出，就表明這個(gè)市場(chǎng)上存在退出壁壘。退出壁壘的成因主要有以下幾點(diǎn)： ? ①資產(chǎn)專用性和沉沒(méi)成本 ? 如果一些專用性很強(qiáng)的資產(chǎn)難以出售和變現(xiàn)，或只能以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格轉(zhuǎn)賣，那么出售價(jià)格和企業(yè)投資額扣除折舊后的剩余價(jià)值之間的差價(jià)就是沉沒(méi)成本。沉沒(méi)成本越大，企業(yè)退出市場(chǎng)的壁壘也就越高。 32 ? ②解雇費(fèi)用 ? 企業(yè)在退出某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，必然會(huì)解雇員工。根據(jù)合同或勞動(dòng)法的規(guī)定，解雇工人可能必須支付退職金、解雇工資；企業(yè)如果轉(zhuǎn)產(chǎn)，就必須對(duì)原有員工進(jìn)行培訓(xùn)，從而產(chǎn)生相關(guān)培訓(xùn)費(fèi)用。這些費(fèi)用越大，退出障礙就越大。 ? ③政策法律的限制 ? 政府為了一定的目標(biāo)，經(jīng)常通過(guò)制定政策和法規(guī)限制某些行業(yè)的企業(yè)的退出。 ? 在電力和煤氣等公用事業(yè)部門，政府為了穩(wěn)定服務(wù)，對(duì)企業(yè)退出加以限制； ? 對(duì)于實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)制的某些非公益性的行業(yè)，政府也可能會(huì)阻止企業(yè)退出； ? 政府為了控制價(jià)格總體水平，對(duì)某些基礎(chǔ)行業(yè)實(shí)行限價(jià)政策，從而導(dǎo)致這些行業(yè)的政策性虧損，如果企業(yè)因此想退出這些行業(yè)，政府可能也會(huì)干預(yù)。 ? 構(gòu)成進(jìn)入壁壘的因素往往同構(gòu)筑退出壁壘的因素緊密相關(guān)。一般情況下，進(jìn)入壁壘低的行業(yè)，退出壁壘也可能較低，這種行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性就較強(qiáng)；相反，進(jìn)入壁壘高的行業(yè)，退出壁壘也可能較高，這種行業(yè)的壟斷性就較強(qiáng)。 33 ? 一、新古典企業(yè)：追求利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)人 ? 新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的企業(yè) ? 新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則是在收入和價(jià)格的約束下追求效用最大化；企業(yè)則是在技術(shù)和市場(chǎng)的約束下追求利潤(rùn)最大化。因此在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者被理解為效用函數(shù)，企業(yè)被理解為生產(chǎn)函數(shù)。 ? 所謂生產(chǎn)函數(shù) (production function)是描述在生產(chǎn)技術(shù)狀況給定的條件下，生產(chǎn)要素的投入與產(chǎn)出之間的函數(shù)式，一般記為： ? Q=f ( x1,x2,x3,xn) ? 其中， x1,x2,x3,xn表示生產(chǎn)某種產(chǎn)品所需各種生產(chǎn)要素的投入量， Q表示任一給定數(shù)量的各種生產(chǎn)要素投入品組合，在既定生產(chǎn)技術(shù)條件下，所能生產(chǎn)出來(lái)的該產(chǎn)品的產(chǎn)量。 34 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：從完全競(jìng)爭(zhēng)到壟斷 ? 新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)企業(yè)行為的分析是在下述兩個(gè)前提條件下展開(kāi)的： ? (1)廠商 (f