【文章內容簡介】 售產品，自建的零售店，無店鋪銷售，特許經營的分銷網絡，等等。新的分銷渠道，比如因特網、萬維網等。 ? (5)促銷差異化 ? 企業(yè)通過利用獨特的促銷手段建立顧客對產品差異化的認知。差異化的形式包括廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系等。即便同樣的廣告宣傳，具體媒體種類上也可以形成差別，比如電視媒體、電臺媒體、報紙和雜志媒體，還有各種各樣的為企業(yè)所有的媒體。 ? (6)服務差異化 ? 服務可以被看作是產品的延伸部分。近年來隨著技術進步和激烈競爭的優(yōu)勝劣汰，核心產品差異化空間的不斷縮小，服務受到高度重視。尤其是對于與有形商品相對的服務產品而言，服務差異化通常是極其重要的差異化手段。 24 ? 5)產品差異的傳播與溝通廣告 ? (1)產品信息不對稱問題 ? 由于產品的提供者和購買者之間存在信息不對稱，廣告能夠傳播與溝通相關的信息。不同類型的產品，企業(yè)的廣告策略不同。 – 如果消費者能夠通過檢查在購買之前確定產品質量，說明該產品具有“搜尋性品質”，稱為“先驗品”，比如家具和服裝； – 如果消費者必須在消費產品后才能確定它的品質，說明該產品具有“經驗性品質”，被稱為“后驗品”，比如食品。 ? 后驗品應該多做廣告，而先驗品則不必，因為消費者很容易鑒別質量；產品差異程度越高，越要做廣告。 ? (2)廣告與絕對成本優(yōu)勢 ? 廣告能培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，新企業(yè)必須花更多的廣告費用影響消費者。市場滲透成本將使新企業(yè)不得不在制定高價格和承擔虧損間選擇。因此廣告能為原有企業(yè)創(chuàng)造絕對成本優(yōu)勢。廣告造成的產品差異化本身也構筑了進入障礙。 ? 這種絕對成本優(yōu)勢的大小主要取決于廣告效果的持續(xù)時間。某些商品的廣告效果可以持續(xù)數(shù)年，而某些商品的廣告效果僅在一年內有效。 25 ? 6)不同產業(yè)市場的產品差異程度 ? 按照產品差異化程度，可將市場為高度產品差異化產業(yè)、中度產品差異化產業(yè)、輕度產品差異化產業(yè)和產品差異化程度可以忽略的產業(yè)。 ? 不同類型的產品市場，產品的差異化程度不同。 ? (1)消費品產業(yè)。 ? 耐用消費品。消費者購買決策比較慎重，但往往又不具備鑒別產品物理性能的知識和條件。因此商品在質量、廣告、售中和售后服務等方面存在較大的產品差異化空間。除了部分低價產品外，產品差異化程度處于中等水平到高等水平之間。 ? 非耐用消費品。多數(shù)產品的差異化程度在中等水平和高水平之間，價格較高的消費品產品的差異化程度更高，廣告作用非常顯著。因此，非耐用消費品的產品差異化程度一般比耐用消費品高。 26 ? (2)工業(yè)品產業(yè) ? 中間產品。比較標準化和規(guī)格化，物理差異性較小，而且購買者多為企業(yè)，具備鑒別產品物理性能的知識和條件，主觀偏好不強烈，不易受廣告影響，產品差異化程度較小。 ? 投資品。結構比較復雜，往往根據客戶需要定制，因此產品的物理差異比較顯著，同時客戶需要得到有關產品性能、使用方法的信息服務和維修服務，容易形成產品的服務差別。廣告宣傳也可以產生一定影響。因此投資品產業(yè)的產品差異化程度高于中間品產業(yè)。但從總體上看，工業(yè)品行業(yè)的產品差異化程度要比消費品行業(yè)低很多。 ? 進入和退出壁壘 ? 市場進入和退出壁壘是在影響市場結構的重要因素。對進入和退出壁壘的分析，主要是從新企業(yè)進入市場的角度考察產業(yè)內原有企業(yè)和準備進入的新企業(yè)之間的競爭關系，以及最終反映出來的市場結構的調整和變化。一般產業(yè)組織研究更加重視研究進入壁壘。 27 ? 1）進入壁壘 (barriers to entry) ? (1)定義 ? 貝恩認為進入壁壘是指“潛在企業(yè)”或新企業(yè)在同原有企業(yè)競爭中所遇到的不利性障礙因素。施蒂格勒的定義更狹窄一些，認為進入壁壘是新廠商比老廠商多承擔的成本。 ? 根據施蒂格勒的定義，規(guī)模經濟、資本需要量、產品差異化程度等在貝恩看來是進入壁壘的因素不再構成壁壘。施蒂格勒把規(guī)模經濟排除在進入壁壘之外的觀點，對“可競爭性市場”理論有很大影響。后者認為，既然新、老廠商成本和需求條件相同，或實行“打了就跑”策略，即以自身的最佳規(guī)模生產，當價格下跌到無利可圖甚至虧本時退出，因此問題不在最佳規(guī)模的大小，而在于進退是否方便。根據這個理論，自然壟斷產業(yè)也可以是“可競爭的”。 ? 根據貝恩所定義的廣義的“進入壁壘”，構成進入壁壘的因素很多，如絕對成本優(yōu)勢、規(guī)模經濟、產品差異化、政策法律制度、阻止進入策略行為等。 28 ? (2)進入壁壘的構成因素 ? ①絕對成本優(yōu)勢 ? 絕對成本優(yōu)勢是指在特定的產量水平上，現(xiàn)有企業(yè)比潛在進入者具有的以較低成本生產的能力。貝恩發(fā)現(xiàn)絕對成本優(yōu)勢壁壘的主要成因與現(xiàn)有企業(yè)對原材料的控制有關。而施蒂格勒認為，絕對成本優(yōu)勢壁壘的成因包括： ? 現(xiàn)有企業(yè)通過擁有主要專利來控制優(yōu)異的生產技術； ? 現(xiàn)有企業(yè)可以優(yōu)先獲得包括管理在內的高級稀缺資源； ? 現(xiàn)有企業(yè)常常能從供應商那里以更優(yōu)惠價格得到批量的投入要素。 ? ②規(guī)模經濟 ? 新企業(yè)只有在取得一定的市場份額之后才能獲得規(guī)模效益，之前新企業(yè)的單位成本一定高于原有企業(yè)。雖然新企業(yè)也可以最低經濟規(guī)模進入市場，但那樣會引起行業(yè)總供給量增加和產品價格大幅下跌，很可能會得不償失。 29 ? ③產品差異化 ? 產品差別往往是構或進入壁壘的重要因素，如巨額的廣告費用。除非有些新企業(yè)掌握著能淘汰原有企業(yè)所提供的產品的新技術。 ? ④政策法律制度 ? 政策法律制度也是進入壁壘的重要方面。在某些產業(yè)中，企業(yè)經營需要獲得批準和執(zhí)照，企業(yè)進出口需要獲得有關的許可證，資金籌措也受到政府的限制，還有差別性的稅收壁壘、專利制度等，都成為阻礙新企業(yè)進入的壁壘。并且這種壁壘是很難用降低成本或增加廣告費用等手段加以克服的。 ? ⑤阻止進入策略行為 ? 指寡頭壟斷行業(yè)中，現(xiàn)有企業(yè)通過相互協(xié)調，實施控制產業(yè)利潤率、形成過剩供給、針對新企業(yè)的歧視性價格等一些阻止進入的策略和行為，由此形成阻礙新企業(yè)進入的壁壘。 30 ? (3)市場進入壁壘程度的度量 ? ①統(tǒng)計描述性指標 ? 根據經濟規(guī)模與市場總規(guī)模的比例、必要資本量、產品差異化程度、絕對費用、產業(yè)和企業(yè)的專利特許數(shù)量、交易和批準等各方面的制度規(guī)定等衡量。 ? ②阻止進入價格指標 ? 用該產業(yè)的最高阻止進入價格高于該產業(yè)平均成本的百分比的大小來測定。最高阻止進入價格是指能阻止新企業(yè)進入的最高價格。 ? 當企業(yè)把價格定在完全壟斷下利潤最大化的價格水平 (邊際成本 =邊際收益 )時，新企業(yè)還是無能或無意進入市場，那么產業(yè)的進入壁壘很高； ? 如果企業(yè)把價格定在略高于完全競爭條件下的競爭價格水平 (邊際成本 =邊際收益 )，才能有效阻止新企業(yè)進入，那么產業(yè)的進入壁壘很低。 ? 不同行業(yè)的進入壁壘： 行業(yè) 總體壁壘 行業(yè) 總體壁壘 行業(yè) 總體壁壘 汽車 很高 鋼鐵 高 肉類加工 中等偏低 卷煙 很高 肥皂 高 輪胎 中等偏低 汽油 很高 面粉 中等偏低 人造絲 中等偏低 拖拉機 很高 水泥 中等偏低 31 ? 2）退出壁壘 (barriers to exit) ? (1)定義 ? 是指企業(yè)在退出某個行業(yè)市場時所遇到的阻礙。行業(yè)市場退出壁壘的高低也會影響潛在競爭者的決策：如果退出成本高昂，企業(yè)進入的動機就會削弱。 ? 如果特定的行業(yè)必須擁有專用性程度很高的資產，獲取非正常利潤的機會又很短暫，潛在企業(yè)很可能就不會進入； ? 但如果進入退出成本都很低，潛在企業(yè)就可以實施“打了就跑”的戰(zhàn)略。 ? (2)退出壁壘的構成因素 ? 如果企業(yè)主動或被迫要退出某個行業(yè)市場，卻又難以退出，就表明這個市場上存在退出壁壘。退出壁壘的成因主要有以下幾點： ? ①資產專用性和沉沒成本 ? 如果一些專用性很強的資產難以出售和變現(xiàn)，或只能以相當?shù)偷膬r格轉賣，那么出售價格和企業(yè)投資額扣除折舊后的剩余價值之間的差價就是沉沒成本。沉沒成本越大，企業(yè)退出市場的壁壘也就越高。 32 ? ②解雇費用 ? 企業(yè)在退出某個市場時，必然會解雇員工。根據合同或勞動法的規(guī)定，解雇工人可能必須支付退職金、解雇工資；企業(yè)如果轉產，就必須對原有員工進行培訓，從而產生相關培訓費用。這些費用越大，退出障礙就越大。 ? ③政策法律的限制 ? 政府為了一定的目標，經常通過制定政策和法規(guī)限制某些行業(yè)的企業(yè)的退出。 ? 在電力和煤氣等公用事業(yè)部門，政府為了穩(wěn)定服務，對企業(yè)退出加以限制； ? 對于實行特許經營制的某些非公益性的行業(yè)，政府也可能會阻止企業(yè)退出； ? 政府為了控制價格總體水平，對某些基礎行業(yè)實行限價政策，從而導致這些行業(yè)的政策性虧損，如果企業(yè)因此想退出這些行業(yè)，政府可能也會干預。 ? 構成進入壁壘的因素往往同構筑退出壁壘的因素緊密相關。一般情況下，進入壁壘低的行業(yè)，退出壁壘也可能較低，這種行業(yè)的競爭性就較強；相反，進入壁壘高的行業(yè)，退出壁壘也可能較高，這種行業(yè)的壟斷性就較強。 33 ? 一、新古典企業(yè)：追求利潤最大化的經濟人 ? 新古典經濟學中的企業(yè) ? 新古典經濟學認為消費者的行為準則是在收入和價格的約束下追求效用最大化；企業(yè)則是在技術和市場的約束下追求利潤最大化。因此在新古典經濟學中，消費者被理解為效用函數(shù)，企業(yè)被理解為生產函數(shù)。 ? 所謂生產函數(shù) (production function)是描述在生產技術狀況給定的條件下，生產要素的投入與產出之間的函數(shù)式，一般記為： ? Q=f ( x1,x2,x3,xn) ? 其中， x1,x2,x3,xn表示生產某種產品所需各種生產要素的投入量， Q表示任一給定數(shù)量的各種生產要素投入品組合，在既定生產技術條件下，所能生產出來的該產品的產量。 34 市場結構：從完全競爭到壟斷 ? 新古典經濟學對企業(yè)行為的分析是在下述兩個前提條件下展開的： ? (1)廠商 (f