【文章內(nèi)容簡介】 目標市場選擇：是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。 ALIBABA 春蘭 五糧液 市場定位：是指為使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。 BUICK MAZDA 中 美 日歐 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? ? 產(chǎn)品 ? 價格 ? 分銷 ? 促銷 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 營銷組合 ? 營銷組合即營銷手段 ， 在企業(yè)探索消費者需求的過程中 ， 他們的探索主要在 4P、 6P、 10P和 11P。 ? 4P： ? 產(chǎn)品 (Product)質(zhì)量 、 功能 、 款式 、 品牌 、 包裝 ? 價格 (Price)合適 ? 促銷 (Promotion)好的廣告 ? 分銷 (Place)建立合適的消售渠道 ? ? 6P: ? 政府權力 (Power)依靠兩個國家政府之間的談判 ， 打開別外一個國家市場的大門 。 ? 公共關系 (Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量 ， 樹立對企業(yè)有利的形象報道 ， 消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道 。 ? “ 兩害相遇取其輕 ”“ 軟廣告 ” ? “ 民眾的輿論 ” 在中國將會起更大的作用 。 ? ? 10P: ? 探查 (Probe)即探索 ， 就是市場調(diào)研 ， 通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何 ， 有什么更具體的要求 。 ? 分割 (Partition)即市場細分的過程 。按影響消費者需求的因素進行分割 。 ? 優(yōu)先 (Priorition)即選出我的目標市場 。 ? 定位 (Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色 ， 在消費者心目中形成一定的印象 。 或者說就是確立產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢的過程 。 ? ? 11P:（ 被稱為大市場營銷 ） ? 員工 (People)“ 只有發(fā)現(xiàn)需求 ，才能滿足需求 ” ， 這個過程要靠員工實現(xiàn) 。 因此 ， 企業(yè)就想方設法調(diào)動員工的積極性 。 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 四、管理營銷活動 ? 市場營銷分析 ? 市場營銷企劃 ? (作業(yè)：寫一份熟悉企業(yè)的營銷企劃書） 羊胎素案例 A、實施概要 B、營銷現(xiàn)狀 地位 市場 產(chǎn)品 競爭 經(jīng)銷 C、威脅與機會（ SWOT分析） 官渡之戰(zhàn) D、目標和問題 E、營銷戰(zhàn)略 包括：目標市場戰(zhàn)略，定位戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，營銷費用戰(zhàn)略 F、行動方案 WHAT WHEN WHO HOW MUCH G、預算 （計劃盈虧報表） H、控制 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 市場營銷實施 計劃 行動 細節(jié)管理 行動方案 組織結構 決策與獎勵制度 企業(yè)文化（萬科 華為） 市場營銷控制 經(jīng)營控制 戰(zhàn)略控制（營銷審計） 市場營銷環(huán)境 第三講： 市場營銷環(huán)境 ?一、公司的微觀環(huán)境 ?二、公司的宏觀環(huán)境 ?三、對營銷環(huán)境的對策 第三講： 市場營銷環(huán)境 一、公司的宏觀環(huán)境 ： ? 環(huán)境是企業(yè)直接與間接面對的所有因素的總和 ，又稱為企業(yè)所面對的宏、微觀因素的總和。 環(huán)境包括宏觀與微觀兩大部分， 宏觀環(huán)境是總體的即所有企業(yè)共同面對的，企業(yè)只有主動適應與利用它而難于改變它，它一般包括人口、經(jīng)濟、社會文化、政治法律、科學技術、自然等六大因素，它是通過微觀環(huán)境間接向企業(yè)施加影響；微觀環(huán)境是企業(yè)直接面對的，企業(yè)可以主動去影響乃至改變它，不同行業(yè)的企業(yè)往往面對不同的微觀環(huán)境。它一般包括企業(yè)自已、競爭者、中間商、社會公眾、顧客等因素。（見下頁圖） 自然 科技 ? 經(jīng)濟 競爭者 政法 文化 ?人口 ?公眾 供應商 → 企業(yè) → 營銷中間商 → 顧客 ? 市場營銷環(huán)境 ?第三講： 市場營銷環(huán)境 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 行業(yè)環(huán)境 ? ●供貨者 ? ●競爭者 ? ●顧客 經(jīng)濟 科學 技術 政府 自然 人口 社會 ? 市場營銷環(huán)境 ? ? 羅伯特認為，有效環(huán)境分析的前提是區(qū)分至關重要和一般的因素；對宏觀環(huán)境分析關鍵的問題是：要看這些因素是如何影響公司的行業(yè)環(huán)境的。 ? 宏觀環(huán)境 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 一、公司的宏觀環(huán)境 – 人口 ? A、 世界人口繼續(xù)增長 ： 2023年世界人口為 62億，到 2025年，世界人口將達到 79億。中國人口 13億。無論是中國還是世界，人口總量增長都有一個共同的特點 ——不平衡性。人口增長較快的地區(qū)，恰恰是那些經(jīng)濟增長較慢、不發(fā)達地區(qū)，而在經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，人口總量處于停滯乃至負增長狀態(tài)。 ? 人口增長并不絕對地等同市場的擴大，但它的確隱藏著極大的機會。 ? 中、印、俄、日 ? B、 人口年齡結構趨向老齡化 ：六個年齡組：學齡前；學齡兒童；青少年；年輕人（ 25—40）；中年人 40—65）；老年人（ 65歲以上）。世界上年齡結構極端的兩個國家：墨西哥與日本，前者是非常年輕的人口與高增長率，后者則是人口年齡最大的國家。人口年齡結構的變化趨勢是：第一，許多國家人口老齡化加速。我國 1997年抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)表明， 65歲以上人口占總人口的比重為 7． 03%， 15—64歲人口負擔老年系數(shù)為10． 35%。第二，出生率下降引起市場需求變化 ? 中：過早的銀發(fā)時代 計劃生育 中印比較 4030 ? 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? C、 人口的地理遷移帶來的民族市場 ? 華人市場 深圳 ? D、 家庭類型及結構的演化 —— 小型、多樣化 ? 家庭生命周期：一個以家長為代表的家庭生活的全過程 。它按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段： 一是未婚期 —年輕的單身者； 二是新婚期 —年輕夫妻，沒有孩子； 三是滿巢期一 即年輕夫妻，有六歲以下的幼童； 四是滿巢期二 即年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童； 五是滿巢期三 ，年齡較大的夫妻，有已自立的子女； 六是空巢期 ，身邊沒有孩子的老年夫妻； 七是孤獨期 ，單身老人獨居。 ? 房地產(chǎn) 汽車 旅游 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 一、公司的宏觀環(huán)境 ? 經(jīng)濟 ? “市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及借貸。營銷者必須密切注意收入與變化中的消費者支出模式中的主要趨勢。”（科特勒） ? A、收入與支出 ? a、 收入的有關概念（教材 P78） ? 第一， 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 ——價值形態(tài)的 GDP：一個國家或地區(qū)，所有常駐單位在一定時期內(nèi)如一年，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務的價值，超過同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務價值的差額。 ? 第二， 個人收入 ——指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入 ? 第三， 個人可支配收入 ——在個人收入中，減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實際收入，即能夠作為個人消費或儲蓄的數(shù)額。 ? 第四， 個人可任意支配收入 ——個人可支配收入減去用來維持個人或家庭的生活以及必不可少的費用后的收入。 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 法國一經(jīng)濟學家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟周期的關系。在經(jīng)濟周期高漲時，信心足，穿短裙；在低落時，對未來不充滿信心，裙子越來越長。 ? b、 支出 ——消費者支出模式與消費結構。其變化受多種因素影響。 ? 恩格爾系數(shù)與恩格爾定律 ：前提為食物費用占總支出的比例；后者指隨著收入增加，食物費所占比重減少，教育、衛(wèi)生與休閑比率聲速上升。 ? C、 各個國家在收入水平和分配及產(chǎn)業(yè)結構上有很大的差異。 ? 四種較為典型的產(chǎn)業(yè)結構：自給型經(jīng)濟（對營銷者提供不了什么機會） 朝鮮；原料出口型經(jīng)濟如石油輸出國 迪拜；工業(yè)化進程中經(jīng)濟如印度等；工業(yè)化經(jīng)濟如發(fā)達國家； ? 營銷者把各國的收入分配分為五種類型：一是家庭收入極低；二是多數(shù)家庭低收入；海爾冰箱 三是家庭收入極低與家庭收入極高同進存在；四是低、中、高收入同時存在 中（小聯(lián)合國） 五是大多數(shù)家庭屬中等收入。加拿大 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 一、公司的宏觀環(huán)境 B、消費者的儲蓄與信貸 a、 儲蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入一部分儲存待用。不同國家居民儲蓄率大不相同 中、美、日、印 b、 信貸指金融或商業(yè)機構向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。消費信貸在中國的發(fā)展。 兩個老太 信用 C、宏觀經(jīng)濟趨勢的斷定 產(chǎn)業(yè)發(fā)展導向；經(jīng)濟運行周期；經(jīng)濟中的危險因素（中國經(jīng)濟中的威脅因素：國有企業(yè)效益低下；國有企業(yè)與國有銀行債務關系；大量的下崗職工；日益惡化的環(huán)境） 匯率 自然環(huán)境 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。自然環(huán)境的惡化是全球所面臨的一個主要問題。原料知缺；能源成本增加；反污染的壓力；政府作用的變化； 京都議定書 阮次山 第三講： 市場營銷環(huán)境 （ 1） 某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢 地球上的自然資源可分為 3類：無限供給 、 有限但可再生的和有限不可再生的 。 “ 成本越高 ， 需求越低 ” 某些原料的短缺會給一些企業(yè)帶來危機 ， 但同時也會給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營銷機會 。 （ 2） 能源成本 （ 提高 ） 的變化 為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機會 。 “ 有變化就有機會 ” （ 3） 環(huán)境污染嚴重 現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展 ， 對自然環(huán)境造成了不可避免的破壞 。 日益嚴重的污染與人類日益提高的對生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的 。 環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護主義的興起 ， 給很多企業(yè)帶來了威脅 ， 同時也造成了兩種機會：一是為治理污染的技術和設備提供了一個大市場 ，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術和包裝方法 ， 創(chuàng)造了營銷機會 。 發(fā)達國家和落后國家一個趨于對生活質(zhì)量的追求 ， 一個趨于對生活數(shù)量的追求 。 不同的生活層面有不同的生活追求 。 正確的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。它能使個人的欲望和組織的目標相結合，反之，不正確的管理無法達成結合，會造成人的行為發(fā)生扭曲，尋找其他途徑而為之。 第三講： 市場營銷環(huán)境 技術環(huán)境 技術 ——“創(chuàng)造性的毀滅力量”；技術變革步伐加快；無限的革新機會；變化著的研究與開發(fā)預算； （ 1）技術變化的步伐加快。 經(jīng)濟學家諾思提出：制度在經(jīng)濟的發(fā)展過程中，起非常大的作用。 他認為由于 “ 專利制度 ” 的保證 ， 使科技得到了迅猛的發(fā)展 。 “ 有變化就有機會 ， 有變化也會有危險 。 ” 科學創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產(chǎn)和營銷帶來了相當大的影響 。 （ 2） 關于技術革新的法規(guī)增多 。 科技的發(fā)展既給了人們許多機會 ， 又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn) 。 這就造成了社會的不安定 ， 因而造成生活福利的降低 ， 所以 ， 導致政府出來管制 。 因此 ， 營銷者在發(fā)展技術 、 創(chuàng)造新產(chǎn)品時 ， 一定要充分注意各種有關法規(guī)的限制 。 （ 3） 研究與開發(fā) （ R＆ D） 預算很高 。 “ 欲善其事 ， 先利其器 ” 這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要注意與科研部門和高校部門之間的聯(lián)合。 增加的技術革新規(guī)定 基因食品（雀巢） 柯達 鐵路 光盤 三星 第三講： 市場營銷環(huán)境 政治法律環(huán)境 對社會政治制度運行特點的把握；對社會經(jīng)濟運行立法的了解；對各種公眾利益集團的認識 美國工會 行業(yè) 院外 WAP3 120M2 社會文化環(huán)境 （ 1） 什么是文化 即生活在一定地區(qū)的人們 ， 對于自然 、 社會和人類自身的認識和評價 ， 并且利用這些認識和評價改造世界的能力的總和 。 （ 2） 文化的特點 文化的特點分兩點： 一是變化性 ， 一是穩(wěn)定性 。 變化的原因： 1） 科學技術的發(fā)展導致了經(jīng)濟的進步 ， 導致了人民生活水平的提高 ， 導致了時間機會成本的提高 ， 因此人們的觀念要發(fā)生變化 。 2） 文化之間的交流 。